По мнению инсайдеров, эта кампания оказалась провальной, поскольку лишь 15,2% победителей акций Gowalla пришли на матч. Но они ошибаются. Во-первых, мы с самого начала понимали, что много людей на стадион вытащить не удастся: у «Нетс» был провальный сезон, матч проводился в понедельник вечером, а кроме того, стадион, где он проходил, расположен крайне неудобно, чтобы до него добираться общественным транспортом, которым, как известно, предпочитают пользоваться большинство ньюйоркцев. Учитывая эти неблагоприятные факторы, и такую цифру, как 15,2% человек, обменявших виртуальные билеты на реальные, нельзя считать слишком уж посредственным результатом.

Во-вторых, наши критики не сообразили, что, упоминая о кампании, пускай даже с единственной целью ее раскритиковать, они невольно поспособствовали ей, поскольку продлили медийную «жизнь» всей этой истории. Кроме того, она получила позитивный отклик крупнейшего спортивного интернет-ресурса ESPN, а еще ее живо обсуждали в блогосфере. И наконец, сами участники получили много удовольствия и самым непосредственным образом помогали кампании работать. Может, в количественном отношении их было не так много, зато каждый с энтузиазмом распространял о ней молву: многие активно твитили весь матч напролет и постили фото с места события, а потом еще долго вспоминали событие и делились впечатлениями.

Некоторые люди предположили, что если кто и мог извлечь какую-то пользу от кампании, то только Gowalla, а совсем не «Нетс». А на самом деле команда нарастила свой бизнес, но главное, что теперь клуб имеет все основания провозгласить себя поборником расширения границ креатива. Обозвать нашу кампанию пустой тратой времени в деловом сообществе могли только люди невысокого полета, тогда как личности прозорливые и творческие определенно разглядели в предложенной нами инициативе рациональное зерно. «Вот бренд, с которым я хотел бы поработать» — такой вывод они для себя сделали. Те, кого волнуют одни только показатели, часто упускают из виду самую интересную сторону события. В результате нашей кампании и «Нетс», и Gowalla получили ровно то, чего хотели получить.

«Скрипучие колеса»

Некоторые люди сообразили, что, пока социальные сети еще молоды, можно добиться кое-какого внимания к своей персоне при помощи жалоб. Общение с этими «скрипучими колесами» подчас действует угнетающе, особенно когда подозреваешь, что своими капризами они хотят привлечь к себе внимание, или получить что-нибудь на даровщинку, или просто насладиться собственным красноречием. Но в любом случае вы должны держаться корректно, не переходя на личности. Игнорировать эту публику нельзя, вы должны проявлять заботу о каждом человеке, невзирая ни на что.

Самые грубые ошибки компаний в социальных медиа

Применяют тактику вместо стратегии.

Используют исключительно для того, чтобы разрешать конфликты.

Используют для самовосхваления.

Используют для распространения пресс-релизов.

Занимаются исключительно ретвитингом чужих контентов, вместо того чтобы генерировать собственный аутентичный контент.

Используют, чтобы проталкивать свой продукт.

Ожидают немедленного результата.

Заботишься о собственном наследии — принимай всерьез экономику благодарности

Мистер Баффетт, если хотите, чтобы ваше дело надолго вас пережило, убедитесь, что ваши компании учитывают в своей практике чуткость экономики благодарности к тому, как бизнес обходится со своими клиентами. На самом деле любой инвестор поступит совершенно верно, если возьмет на вооружение эту рекомендацию. Если вы унаследовали семейный бизнес и хотите, чтобы его можно было передать еще многим будущим поколениям, вам и карты в руки. В вашей власти изменить положение вещей и начать с самого верха насаждать культуру экономики благодарности.

Ловите рыбку в пруду

Facebook — далеко не единственная из значимых социально-медийных платформ, есть и другие! Но многие почему-то считают, что ловить рыбу стоит только в морях да океанах, а мелкие пруды и прудики не заслуживают внимания. И очень напрасно. Мелкие пруды, т.е. небольшие социально-медийные платформы (платформочки), чрезвычайно богаты на улов. Еще до Vaynermedia у нас с братом была идея запустить сайт фэнтези-спорта. Я скажу, что бы мы сделали, если бы пошли этим путем: в первую очередь закачали бы кучу денег на рекламу в Facebook, но одновременно тратили бы бесчисленные часы на то, чтобы подключиться к общению на 50 самых солидных блогах и форумах поклонников фэнтези-спорта. Конечно, народу на них гораздо меньше, чем на том же Facebook, зато это преданные и самозабвенные поклонники онлайновых игр, иными словами, мы выбрали бы самую подходящую для нашего начинания аудиторию. В общем, скажу я вам, пришло время, когда компаниям следовало бы некоторую часть маркетинговых средств, которые они вливают в медийные моря и океаны, перенаправить в небольшие пруды.

Почему большие компании фокусируются на больших платформах

На сегодняшний день многомиллионным маркетинговым бюджетом любой крупной компании, по сути, распоряжаются от четырех до шести человек. Из этих средств они оплачивают услуги рекламных агентств и сторонних консультантов, которым поручают проведение своих кампаний. Понятно, почему руководители отделов маркетинга сосредоточиваются главным образом на крупных платформах, где вложенным деньгам гарантирована солидная отдача, — а иначе как им оправдать свои грандиозные траты? И потому у них на совещаниях чаще всего можно услышать: «Давайте-ка сфокусируемся на этой одной платформе, а потом уже перейдем к другим».

Но на крупной маркетинговой платформе без солидного войска не обойтись — ведь не сможет же один боец маркетингового фронта «окучить» все поле боя, верно? Чтобы действовать на уровне рукопашной, нужно много солдат, а чтобы работать на крупной маркетинговой платформе, нужно много сотрудников. Вот я и говорю: пора бизнесам прекратить передачу своих маркетинговых функций сторонним исполнителям, пусть лучше начнут строить собственные небольшие команды для работы на новых платформах, о которых я тут толкую.

Чем социальные медиа покоряют публику

Я вовсе не собираюсь учить сегодняшних руководителей, как им вести бизнес, а только хочу сказать, что они могут делать это еще эффективнее. Все идет к тому, что ощутимые сдвиги в маркетинге, которые сегодня обеспечивают им всего лишь преимущество, станут необходимым условием успеха. Сегодняшний бизнес общается со своими потребителями на уровне межличностных связей, поэтому каждый клиент, вступая с ним во взаимодействие, вправе ожидать к себе человеческого отношения.

Многие люди, побывавшие в больницах, жаловались потом, что днями не видели своего лечащего врача, а когда он появлялся, то держался очень отстраненно и осматривал каждого пациента так академически бесстрастно, словно перед ним интересный в научном плане случай, а не живой человек со своими страданиями и чувствами. Если кто и помог пациенту легче перенести больничное время, так это медсестры и нянечки, которые ухаживали за ним каждый день. Выписываясь из больницы, человек, конечно, благодарен врачу или хирургу, который спас ему жизнь и поставил на ноги. Но он уносит в душе не менее горячую благодарность и чувство глубокой привязанности к медсестрам и нянечкам — за то, что подали лишнюю подушку, что растолковали пугающе-непонятную латынь, которой сыпал доктор, что задержались после смены, чтобы быть на месте, когда пациент вернется после болезненной процедуры.

Рассказывая о своих впечатлениях, бывший пациент порекомендует своего лечащего врача как знающего специалиста, но еще больше будет превозносить больничных медсестер за доброту и человеческую заботу. Он нуждался в докторе, точнее, в его профессиональных знаниях, которые помогли преодолеть болезнь, и нежно полюбил медсестру за ее участие, сострадание и человеческую заботу. Я подвожу к тому, что в экономике благодарности преуспеют бренды, сообразившие, как совместить в своей работе то, в чем человек нуждается, с тем, чего он хочет.