Блестяще справился с этой задачей уже упоминавшийся мною Джон Пеппер, генеральный директор бостонской сети быстрого питания Boloco, специализирующейся на мексиканском национальном блюде буррито. Пеппер и другие соучредители сети на деле доказали, что для них абсолютный приоритет — благополучие и достойное будущее их сотрудников. Компания и впрямь не жалеет сил, окружая заботами своих людей: тут вам и медицинское обслуживание всех штатных, а также большинства частично занятых сотрудников, и бесплатные курсы английского (для испаноговорящих работников) и испанского (для англоговорящих) языков, чтобы улучшить внутренние коммуникации и возможности карьерного роста для сотрудников, не говорящих по-английски. Пеппер и сам подает пример всем в компании.

Онлайновое общение с потребителями, которому он уделяет много сил и времени, демонстрирует массу примеров того, что компания Boloco вкладывает в понятие обходительного, участливого, заботливого и содержательного общения с клиентами в социальных медиа. Глядя на Пеппера, каждый в компании воочию видит те стандарты общения, которых ожидают от него в Boloco. Был, например, случай, когда Пеппер из интереса стал искать название Boloco в твитах и выловил твит какой-то женщины, которая сидела на лавочке около заведения компании на Бостон Коммонс и жаловалась, что внутри находиться невозможно, поскольку там громко орет музыка. Пеппер мгновенно связался с управляющим кафе на этой улице и велел приглушить звук, а потом через Twitter известил недовольную клиентку, что компания учла его замечание и приняла меры.

То, что случилось дальше, хорошо показывает, в чем сила экономики благодарности.

«Осчастливленная» дамочка накатала новый твит, где превозносила Boloco за чуткость и предупредительное отношение к клиентам.

Ее последователям (фолловерам) история показалась занимательной, и они принялись распространять ее дальше.

Сама бывшая жалобщица посвятила этому инциденту целый пост под названием «Музыка, буррито и сила Twitter» [45] в своем блоге «Рэйчел Леви: социальные медиа и маркетинг».

Потом эта история попала в качестве примера в книгу (мою).

О Boloco и ее аппетитных буррито узнала масса людей, раньше никогда не слышавших об этой бостонской компании.

А не хотите ли сосчитать в долларах, почем обошлась бы покупка рекламных средств для такой паблисити, какой добилась Boloco при помощи социальных медиа единственным, но выдающимся примером гиперзаботы о клиентах? (Подозреваю, сумма получится изрядная, ведь это означало бы, кроме всего прочего, что множество людей должны купить мою книгу!)

Еще больше впечатляет, что в общении с потребителями Пеппер обходится без дежурного корпоративного словоблудия, которым любят прикрываться многие руководители. Вы и сами заметите, что его ответы на комменты потребителей искренни, а слова идут от души. Превосходным и заслуживающим всяческих похвал образчиком онлайновой переписки служит письмо, которое он написал клиенту в ответ на жалобу на то, что из меню Boloco исчезло его любимое блюдо. Считаю нужным привести это письмо целиком.

Оригинал письма [46]

От: Джон Пеппер [эл. адрес: [email protected]]

Дата отправки: вторник, 24 января 2006 г., 8.31 вечера

Кому: Бену

Тема: на отзыв клиента в Boloco.com

Бен,

Прежде всего хотел бы поблагодарить вас за вашу запись. Мы всегда признательны нашим клиентам, когда они высказывают свое мнение… Даже если нам случается сделать что-то, что им не понравилось, их отзывы очень помогают нам в работе.

Мы и сами очень беспокоились насчет того, как посетители воспримут наш отказ от Roasted Veggies [буррито с начинкой из запеченных овощей]. Главная причина, по которой у нас в меню больше нет этого буррито, в том, что его очень редко заказывали, тогда как приготовление такого блюда требует много времени и получаются очень большие потери (приготовленные буррито пропадали, и нам приходилось их выбрасывать). Вот уже много лет, как буррито с вегетарианской начинкой перестало оправдывать себя в меню… Но мы держали его ради малочисленной группы горячих поклонников, которые [будучи вегетарианцами] покупали только Roasted Veggies. На сегодняшний день вы — седьмой клиент, который пожаловался на отсутствие этого блюда с тех пор, как три месяца назад мы изъяли его из меню (не считая нескольких наших сотрудников, которые тоже весьма этим удручены).

По чисто коммерческим соображениям готовить Roasted Veggies не было ни малейшего смысла. А вот ради лояльности клиентов я в ответ на ваше и аналогичные обращения других клиентов готов хоть завтра вернуть в его меню! Это наша вечная головная боль — искать баланс между тем и другим… Вы бы сильно удивились, если бы узнали, сколько требований от клиентов поступает к нам каждую неделю; компания просто физически не смогла бы их удовлетворить, но мы чутко прислушиваемся к голосу каждого, кто к нам обратился, и серьезно обдумываем то, что нам говорят.

Я не знаю, как сложится ситуация в последующие месяцы. И понимаю, что не могу обещать вам, что Roasted Veggies вернется, если только клиенты не начнут этого требовать в массовом порядке. Мы и раньше отказывались от некоторых видов буррито, но потом приходилось их возвращать, потому что клиенты просто не оставляли нам выбора (так было с Buffalo Chicken — нам пришлось срочно восстановить его в меню, поскольку клиенты, судя по всему, собирались поднять настоящий бунт), но пока что Roasted Veggies не может похвастать такой горячей преданностью поклонников.

Мне самому очень неловко предлагать вам взамен хотя бы попробовать наше буррито с тофу, если вы убежденный вегетарианец. Но это блюдо не отвергает даже моя жена, а она очень ревностно придерживается такой системы питания. Не подумайте, это не просто стандартный тофу, у нас он с приправами, у него богатый вкус и, знаете, многим очень нравится!

Другие наши клиенты-вегетарианцы перешли на фахита, хотя я готов согласиться с вами, что он не идет ни в какое сравнение с Roasted Veggies.

И наконец, остальные теперь заказывают наши буррито «как есть», в изначальном варианте, т.е. без добавления курятины или мяса. Дело в том, что большинство блюд мы готовим по-вегетариански, и они перестают быть таковыми, только если клиент просит положить в них курицу или говядину.

Мне очень жаль, что я не могу вас обнадежить. Чтобы хоть как-то компенсировать доставленное вам неудобство, позвольте предложить несколько бесплатных посещений наших ресторанов, и, кто знает, может, вы откроете для себя другое блюдо, которое станет для вас таким же любимчиком, как Roasted Veggies. Пожалуйста, сообщите мне 16-значный код, помещенный на обороте вашей Boloco-карты (если у вас ее нет, возьмите в каком-нибудь из наших ресторанов), а я начислю на нее несколько «буррито-баксов», чтобы вы использовали их, делая заказы. Это самое малое, что мы можем для вас сделать, и смею надеяться, что какое-то из наших блюд вам все же приглянется. Если нет, мне остается ждать, что в будущем у нас появится достойное блюдо, ради которого вы снова придете в наш ресторан. Мы очень ценим, что вы были нашим клиентом, и надеемся, что все же найдется способ снова заслужить ваше расположение.

Будьте здоровы,

Джон.

Как видите, это письмо:

персональное, потому что в нем нет ни намека на бюрократический стиль корпоративных отписок. Пеппер рассказывает, как выходит из положения его жена, тоже вегетарианка, предлагает несколько альтернативных вариантов, и по всему чувствуется, что ему самому очень жаль, что его клиент расстроен;

честное, поскольку Пеппер не дает несбыточных обещаний, а обстоятельно объясняет практические и финансовые причины, подтолкнувшие компанию к такому непопулярному решению;

предлагает клиенту компенсацию — попробовать, причем бесплатно, другие блюда Boloco в надежде, что он подберет замену тому, которого больше нет в меню.

Читаю это письмо, а также то, что Тони Шей написал сотрудникам Zappos по случаю ее продажи Amazon.com, и поражаюсь, отчего это многим бизнес-лидерам так трудно изъясняться человеческим языком. Только представьте, насколько приятнее клиенту получить от руководителя компании письмо вроде того, что написал Бену Джон Пеппер, чем просто дежурную отписку сплошь из пустых, ничего не значащих фраз, да еще и с кучей канцеляризмов. Вот Пеппер, тот точно действует в духе экономики благодарности, и, судя по успехам Boloco и множеству ее лояльных поклонников, его усилия наладить нормальный человеческий диалог с клиентами не напрасны; культура искреннего и содержательного общения легко и свободно изливается с вершины Boloco на все ее этажи, выплескивается из дверей и заполняет улицы. Определенно, Пеппер ухватил самую суть, когда однажды сказал и теперь не раз повторяет: «Я знаю, что говорят люди; они говорят: “Пойду-ка я в Boloco, уж они-то дорожат клиентами и все сделают в лучшем виде”».