Во-вторых, руководители компаний здорово недооценивают чутье публики на всякую ерунду. Потому-то не срабатывают различные уловки, например те, что призваны заставить пользователей сделать ретвит (вроде той рекламной кампании «Включи меня в число своих фанатов, а я в обмен пожертвую деньги пострадавшим от землетрясения на Гаити»), как не срабатывают вообще попытки спровоцировать вирусное распространение какого-либо контента. Вы в принципе не можете заставить кого-либо что-либо распространять в сетях, тем более вирусно. Все, что вы можете, — это сгенерировать и разместить неотразимый контент, и если он и вправду так хорош, массы пользователи сами позаботятся о его вирусном распространении. (Что же касается тех, кто пытается подзаработать на беде Гаити, то им я повторю: просто пошлите гаитянам денег и заткнитесь!)
Лучшее, что вы могли бы предпринять для своего бренда и для своей компании, — поставить дело так, чтобы правдивая информация о вас стала доступна любому, кто захочет ее получить. Негативные отзывы не должны вас пугать, потому что их автор — человек, с которым вы можете поговорить. Лучше бойтесь тех клиентов, кто остался вами недоволен, но промолчал и больше никогда к вам не обратится. Вот из-за кого вы должны не спать ночами. У вас же нет ни малейшего представления, что сделать, чтобы он к вам вернулся. Хуже того, вы можете так никогда и не узнать, что в этот самый момент потеряли клиента. Зато человек, который пишет вам в Twitter: «Ненавижу вас (далее непечатно)!», — это потрясающий клиент, потому что не промолчал. Если вы дадите ему или другому недовольному то, чего они хотят, вы вернете их, более того, они придут к вам, став более лояльными, чем прежде. Работает безотказно, можете мне поверить.
Впрочем, давать людям то, чего они хотят, не означает потакать тем, кто выдвигает необоснованные требования или шантажирует тем, что напишет про вас в Twitter какую-нибудь гадость. Ваша задача — внимательно выслушать требование клиента, а вот исполнять все, что он просит, вы не обязаны. Если удовлетворить его пожелание по тем или иным причинам невозможно, дайте понять, что вы и сами были бы счастливы ему помочь, если бы это было в ваших силах. Можно выразить сожаление, что клиент остался недоволен исходом своего взаимодействия с вами, или же предложить ему альтернативный вариант. (В качестве образчика того, как руководителю компании следует объясняться с недовольным клиентом, я предлагаю вам электронное письмо главы Boloco Джона Пеппера, оно приводится в главе 4, раздел «Структурные элементы культуры взаимоотношений».)
Не так уж редко клиенты скандалят только потому, что видят в этом единственный способ обратить на себя внимание — по принципу «скрипящее колесо смазывают первым»13. Ну так и выслушайте их или дозвонитесь и объясните, почему поступили не так, как им хотелось бы. До тех пор пока вы славитесь внимательным, отзывчивым отношением к потребителям, вам не составит труда минимизировать негативный эффект жалоб на ваш бизнес. Вздорность коммента, помещенного клиентом под влиянием минутного раздражения, станет особенно заметна, если вы, со своей стороны, будете держаться учтиво, а ваш ответ на жалобу будет конкретным и обоснованным. И не ввязывайтесь, ради бога, в перебранки, даже если чувствуете, что абсолютно правы. Незачем тратить силы на ругань и споры. Это не принесет вам пользы.
На самом деле лучше всего, когда ваша проблема состоит в том, что вы настолько разбаловали клиентов своими заботами, что они, грубо говоря, немного зажрались. Мои, например, рассчитывают получать от меня очень много и, будьте уверены, не обманываются в своих ожиданиях. Если требования клиентов, по моему мнению, завышены, а такое бывает, я всегда готов обсудить проблему.
Вот, например, недавно покупатели выразили недовольство, прослышав, что Wine Library собирается предложить бесплатную отгрузку нашему филиалу Cinderellawine.com — это-де поставит «чужих» покупателей в более выгодное положение, чем местных. Однако я объяснил, что, живя в нашем городе, они в любой момент могут зайти в наш магазин, тогда как покупатели из Сан-Франциско (которые, кстати говоря, иногда приобретают намного больше, чем здешние) лишены этой возможности, а значит, не могут бесплатно дегустировать вина, следить за новинками, советоваться с моими знающими сотрудниками, лакомиться образцами сыров в процессе шопинга и наслаждаться прочими недоступными им привилегиями.
Лично я твердо убежден, что сопутствующие блага для покупателей в реальном и виртуальном магазинах точно уравновешены и потому каждому, кто к нам обращается, обеспечены самые прекрасные условия. После того как я четко изложил свою позицию, многие клиенты из местных поняли и приняли ее и проблема уладилась. Не все, конечно, остались удовлетворены моим ответом, но я уверен, что и они оценили тот факт, что я не пожалел времени, чтобы максимально подробно разъяснить им ситуацию. С недовольными я обращаюсь так, как и надлежит с ними обращаться, т.е. как с ценными клиентами!
Между прочим, ничто не мешало моим ругателям облить грязью меня или мой магазин на Facebook или в сети Twitter. Но они не стали этого делать, потому что я ответил им, тем самым поддерживая цивилизованное общение, и был честен с ними. Но даже если бы недовольные клиенты и выплеснули в онлайне свое негодование, я не стал бы слишком огорчаться.
Изумительное свойство социальных медиа заключается в том, что, как бы вас ни поносили, в каких бы грехах ни обвиняли, у вас всегда есть возможность защитить себя, представив факты как они есть в своем блоге, на фан-страничке или в твитах. Любой пользователь может запросто выяснить историю конфликта и, если ему интересно, следить за дальнейшим развитием событий. Он в состоянии сам оценить весомость аргументов обеих сторон и решить для себя, кто из двоих прав. А значит, пока вы остаетесь на связи и отвечаете на поступающие послания по существу, пока вы честны, вежливы и, насколько это возможно, покладисты, вам нечего страшиться злых языков. Хорошие манеры в том и состоят, чтобы относиться к своим клиентам с неизменным уважением. Может, вы и утратили контроль над своими посланиями потребителю, но зато приобрели абсолютный контроль над тем, каким тоном ему отвечаете.
Потому-то остается еще много компаний — огорчительно много, заметил бы я, — не позволяющих своим сотрудникам публично обсуждать в блогах и твитах свою работу. Компании боятся, как бы эти обсуждения ненароком не спровоцировали ненужных дискуссий и не бросили тень на их светлый образ. Я это понимаю, но считаю подобные страхи необоснованными. На самом деле, нет лучше способа узнать наверняка, насколько хорошо срабатывает ваша кадровая служба и не пригрели ли вы на груди какую-нибудь змею.
Так позвольте своим сотрудникам свободно высказывать свое мнение. Зато вы получите ясное представление о том, что это за люди и как они в действительности относятся к компании, в которой работают. Если их отзывы умны и содержательны, это не так уж и мало, даже хорошо. Если посты ваших сотрудников остры, содержательны, но при этом негативны, это тоже кое-чего стоит, если, конечно, вам хватит мудрости, чтобы побеседовать с такими людьми и выяснить причины их недовольства. Ну а если вы увидите, что посты ваших сотрудников грубы, вульгарны или изобличают их тупость, это вам сигнал, что надо бы пристальнее приглядеться к таким работникам, потому что они, скорее всего, не на своем месте и вряд ли имеет смысл держать их в компании.
Отговорка № 6
У меня нет времени читать то, что пишут всякие там Джоны и Джейны, а нанимать кого-то, кто будет этим заниматься, я не желаю/не могу себе позволить
Любой, кто пренебрежительно относится к потребителю, сам роет себе яму. Джон и Джейн больше не бесправны, они обрели власть, и их мнения имеют вес. Нельзя, как раньше, приберегать всю учтивость, внимание, услужливость и прочие «пряники» только для самых избранных, самых выгодных и самых престижных клиентов. Сейчас у вас имеются необходимые инструменты, чтобы распространить свою благосклонность на всех, кто хотя бы просто интересуется вами, и потребитель рассчитывает, что вы ими воспользуетесь. И крупные покупатели, и случайные зеваки отныне существуют в одной и той же экосистеме, где жалоба случайного посетителя на ваше дурное обращение с ним может моментально стать известной сотням других потребителей, как ваших клиентов, так и тех, кто мог бы ими стать. Это большая, очень большая проблема.
