Примите как данность: вы больше не можете контролировать свои послания: этот поезд уже ушел. Вынужден признать, что в онлайне, бывает, начинается жуткая буча и компании несут чувствительные потери от бесконтрольного распространения дурной молвы. Но что-то мало верится, будто такими эксцессами они обязаны исключительно одной только что допущенной ошибке — вроде раньше они были белыми и пушистыми, а сейчас все кому не лень вешают на них собак. Нет, скорее всего, в бизнес-модели или менеджменте той или иной компании изначально было что-то не так, и именно это теперь вызвало целую череду промахов; так что в нокдаун ее повергла не единичная ошибка, а вылезшие наружу системные изъяны.
Мелкие и средние компании страшатся, что, если у них случится особенно крупный провал, им не хватит сил, чтобы оправиться, как это удается брендам-мастодонтам вроде Tylenol, который почти 30 лет назад пережил катастрофу, когда неустановленный злоумышленник добавил в пилюли «Тайленола» цианид и они попали в аптечную продажу, из-за чего погибло семь человек. Но и это не повод, чтобы отказываться от социальных медиа.
На самом деле любую проблему можно локализовать, если вы ее вовремя заметили. Это доказала на практике компания по продаже дизайнерской одежды Ann Taylor. Когда ее бренд LOFT летом 2010 г. представил на страничке компании в Facebook шелковые карго (свободные брюки с большими накладными карманами на бедрах), поднялась волна жалоб онлайновых поклонниц Ann Taylor, что эти брючки будут хорошо смотреться только на высоченной, как жирафа, «вешалке» с модельными параметрами, а нормальной даме с формами они не подходят. Чтобы доказать, как сильно они заблуждаются [42], персонал LOFT поголовно нарядился в карго, и уже на следующий день соответствующие фотографии были вывешены на стене в Facebook.
Реакция оказалась потрясающей: поступила куча комментов, где LOFT благодарили за то, что там так быстро услышали жалобы и отреагировали на них, а некоторые дамы уверились, что и на них шелковые карго будут смотреться очень даже ничего. Я специально привожу коммент одной женщины, которую переубедить не удалось, но он наглядно показывает, что в интересах бренда поддерживать и лелеять отношения со своими клиентами: «Люблю LOFT и о-о-о-очень признательна, что вы нашли время, чтобы “выслушать” наши отзывы, и показали нам, как сидят эти брюки на “реальных” женских фигурах. Надеюсь, так будет и дальше. Однако я все еще утверждаю, что брюки УРОДЛИВЫ, на фото № 2 они даже не похожи на “капри”. Я только хотела поблагодарить вас и сказать, что я покупаю у LOFT, но все равно, эти брюки — НЕУДАЧНЫЕ» [43].
Видите? Пусть клиентка так и не полюбила «карго», зато в LOFT теперь знают, что из-за неудачной модели поклонница от них не отвернулась, поэтому велик шанс, что она будет активно делиться с окружающими историей своего диалога с брендом.
Когда я только начинал работать со своим отцом в магазине, он всякий раз, если покупатель приходил к нам жаловаться, воспринимал это как конец света, жутко расстраивался, краснел до ушей и от стыда не находил себе места. Отец бывал просто убит, что доставил клиенту неудобство, и это лучшее свидетельство того, как близко к сердцу он принимал заботу о покупателях (потому я так нежно его люблю и уважаю). Сам я при виде недовольного покупателя или когда он нам звонил буквально приходил в восторг, потому что это вскрывало какую-то проблему в нашей работе, а зная ее, я мог немедленно все исправить.
Такой подход всегда помогал, даже если у меня на руках оказывалась жалоба от самого что ни на есть патентованного склочника. Не раз мне приходилось, чтобы уладить дело, тащиться домой к клиенту, чтобы дирижировать званым вечером и собственноручно разливать гостям вина, — разумеется, бесплатно. В таких случаях мои затраты на возвращение в лоно нашего магазина недовольного покупателя порой превышали те суммы, которые он тратил у нас в течение года или даже жизни (кстати, замечательно, что в отличие от компаний открытого типа мы не обязаны ежеквартально публиковать свои отчеты). Меня эти лишние траты не беспокоили, потому что я делал важное дело — создавал культуру нашего бизнеса и строил свой персональный бренд.
Я хотел, чтобы и все сотрудники магазина прониклись этими моими вибрациями души, а также чтобы отзывчивость и забота о покупателях стали их второй натурой, проявляясь во всем, что они делают. Случалось, что попытка вернуть расположение особенно несговорчивого клиента обходилась мне в $800. А все равно, каждый раз, когда я нес такие убытки, меня не покидало глубокое убеждение, что я тем не менее выигрываю, потому что тем самым укрепляю правильную ДНК моих служащих и моей компании, зная, что в долгосрочном плане это обернется для нас выгодой.
Я ни за что не стал бы наносить ущерб своему бизнесу, поэтому терял только то, что мог позволить себе потерять. Каждый сам может прикинуть, во что ему обойдется такой уровень обслуживания и внимания к клиентам. Замечательно, что сегодня такое обхождение стало стоить намного дешевле, чем раньше. Несколько лет назад я был вынужден ехать к клиенту на дом, чтобы рассказать, какие вина сочетаются с тем или иным блюдом, но это были, так сказать, локальные усилия, о которых никто не знал, кроме нас двоих. Теперь я могу бесплатно поместить на YouTube персонализированное видео и отправить его куда угодно и кому угодно и даже приложить купон на $100. Появилось великое множество каналов, которые мы могли бы использовать, чтобы донести до каждого клиента нашу заботу и тепло наших сердец. И это послание будет адресовано лично ему и обращено тоже лично к нему. Разве на телевидении или в печатной рекламе такое было мыслимо?
При сегодняшних возможностях можно уладить практически любую проблему, за исключением разве что самых грубых ошибок. Если вы сдабриваете свои маринованные огурчики крысиным ядом или используете детский труд, это в любом случает поставит крест на вашем бизнесе. Но если единственная проблема в том, что крышка на банке с огурчиками слишком тугая и ее трудно открутить, или, например, от новой вкусовой добавки к рассолу потребителей воротит с души, то вы сможете как-то урегулировать ситуацию.
Подозреваю, что даже у BP после того, как она устроила в Мексиканском заливе весь этот экологический кошмар, хуже которого мы еще не видывали, все равно есть шанс подняться. Конечно, тогда, еще в 1980-х, народ одно время сильно ополчился на Exxon (помните аварию танкера Valdez, из-за которой побережье Аляски было загрязнено нефтью?) и ей досталось по полной программе, но и по сей день у нас в стране полно ее заправок и ими пользуются, хотя потребитель, если бы захотел, мог бы бойкотировать их, благо и помимо Exxon есть еще много других мест, где можно заправить машину.
Вышеупомянутый мною бренд Tylenol тоже живехонек уже три десятка лет, которые прошли с того страшного дела с цианидом, и я уверен, что бренд выдержит и те два отзыва продукции, о которых было объявлено в 2010 г. И на фильмы Хью Гранта, несмотря на его подмоченную репутацию, народ продолжает ходить. В общем, если компания или бренд умеет правильно воплотить в жизнь план устранения последствий катастрофы, народ со временем забудет об их провале и даже простит.
Руководители компаний постоянно недооценивают две вещи. Во-первых — готовность людей снисходительно отнестись к их ошибкам. Они все боятся завести фанатскую страничку, потому что им кажется, что любой отрицательный коммент возымеет такой же разрушительный эффект, что и пресловутые частные расследования в программе «60 минут» на канале CBS, выставляющие на всеобщее обозрение грязное белье очередной жертвы. На самом деле редко когда комменты способны нанести такой уж непоправимый ущерб, особенно если вы честны со своими поклонниками, последователями и клиентами и не скрываете от них шаги, которые предпринимаете, чтобы исправить положение. Тогда единственное, чем сможет заинтересоваться такая ужасная передача, как «60 минут», будут ваши способы взаимодействия с социальными медиа.
