Но в этом-то и весь фокус, что платформа социальных медиа работает иначе, чем платформы вчерашнего дня. Даже если вы и добавите к своим показателям поклонников чужого бренда, они все равно останутся его поклонниками, поскольку именно с ним у них выстроились взаимоотношения, причем исключительно за счет устойчивых, органичных взаимодействий между этим брендом и каждым отдельным его потребителем. С этой точки зрения певица Рианна не сможет купить фанатов певца Канье Уэста, а бренд мороженого Blue Bell — поклонников мороженого Ben and Jerry. Amazon.com, конечно, в состоянии купить компанию Zappos12, но не симпатии ее поклонников.
Amazon.com могла бы сделать то, что обычно делают со своей добычей компании-захватчики: подверстать новоприобретенную компанию под свою родительскую крышу, перелицевать по своей мерке используемые ею бизнес-процессы, задействовать ее товарные склады, выхолостить из Zappos все, что составляло ее единственную и неповторимую душу, не оставив ничего, кроме логотипа. Клиенты Zappos, конечно, перейдут к Amazon.com, но настоящих взаимоотношений между ними и Amazon.com не будет. Оно и понятно: если Zappos перестанет быть для своих поклонников той компанией, которую они знали и любили, то со временем бросят ее, и в конечном счете Amazon.com от своей покупки не получит ничего. К счастью, ее руководители понимают, что, если они и дальше хотят видеть Zappos успешной, надо оставить ей свободу и независимость, а главное — ее душу. Так что, думаю, компания Amazon.com при таком подходе получит от этого приобретения выгоду, на которую рассчитывала.
Кто хочет догнать лидера, должен по крайней мере спрыгнуть с бортика в бассейн и принять участие в заплыве. И тут начинаются страхи: ай-ай-ай, вдруг все увидят, что мой результат, мягко говоря, не впечатляет? Думаю, ничего страшного не произойдет. У меня есть ощущение, что мы присутствуем при рождении новой эпохи, когда качество будет у людей в большей цене, чем количество. А до той поры, пока она не вступит в свои права, низкие показатели, которые внушают такой ужас, всего лишь осиный укус в сравнении с кровоточащей огнестрельной раной, которой аукнется вам сегодняшнее бездействие на бортике бассейна (вернее, на пороге социальных медиа). Так ныряйте и плывите быстрее и мощнее других. За счет чего? Будьте более отзывчивыми, заботливыми и обходительными, придумывайте контент поинтереснее и поценнее, чем у других, держите руку на пульсе, присматривайтесь и прислушивайтесь, что делается вокруг, и, наконец, увлекитесь сами, да так, чтобы сразу чувствовалось, что вам не все равно и что в каждой вашей реплике, каждом посте есть частичка вашей души и вашей страсти.
Станьте лучше других. Ведите себя как парень, по уши влюбленный в девушку, которую только что бросил «ненаглядный». Что предпринять, чтобы покорить ее сердце и заставить позабыть того пижона, ведь вы в тысячу раз лучше таких, как он! Известно что: запастись невероятным терпением и настойчивостью, проявлять понимание и сочувствие. Делайте это от души, с подлинным чувством, и, может статься, в один прекрасный день она взглянет на вас с той же благосклонностью, что и на прежнего возлюбленного.
Люди желают тесно общаться с брендами. Не беда, что сегодня это звучит немного странновато, зато потом станет в порядке вещей. А потому правильное время, чтобы начать строить с потребителями такие отношения, — прямо сейчас, и только сейчас.
Отговорка № 4
Социальные медиа — всего лишь очередной калиф на час
Одна из причин, по которым руководители компаний и менеджеры по маркетингу не спешат признавать достоинства социальных медиа (при всех разговорах о том, что мир бизнеса беспрестанно и стремительно меняется и что скорость реакции на эти перемены критически важна), состоит в том, что маркетинговые платформы в историческом плане удивительно устойчивы. Газеты и журналы вот уже не один век завлекают нас кричащими заголовками и соблазнительным глянцем фотографий. Подумать только, ведь радио лишь в 1922 г. [40] предложило себя компаниям в качестве новой экспериментальной платформы. И пришлось ждать еще более 20 лет, прежде чем миру явилась еще одна рекламная платформа — телевидение, которую бизнес начал постепенно осваивать в конце 1940-х и в 1950-х гг. Понадобилось еще порядка четырех десятков лет, чтобы список рекламных платформ пополнил собой Интернет.
Учитывая, как привыкли все в бизнесе к предсказуемости и незыблемости традиционных рекламных платформ с их «односторонним движением», немудрено, что нынешние руководители компаний и маркетинговых служб так скептически восприняли новомодную платформу и не слишком верят в ее жизнеспособность как очередного значимого и потенциально мощного средства доставки рекламы. Но не зря же в Национальной футбольной лиге бытует поговорка, что «скорость решает все». Еще десять лет назад ни один клуб не позарился бы на футболиста ростом 1 м 70 см и весом каких-то 80 кг с хвостиком — тогда в особой цене были как раз двухметровые «шкафы». А сегодня такой коротышка и легковес по меркам американского футбола, как Ноэль Дивайн, пошел бы нарасхват еще в первом раунде драфта, потому что он быстр, подвижен и увертлив.
Видите, как сильно все изменилось в американском футболе за каких-то 10 лет? А социальные медиа изменили свою игру еще быстрее, введя в обиход такие скорости коммуникаций, какие еще 10 лет назад казались бы невозможными. Рост и технологические сдвиги, которые мы переживаем сегодня, куда более ощутимо влияют на бизнес, чем это бывало в прошлом. Невозможно представить, чтобы сейчас какой-то компании пришло в голову воспользоваться теми же методами проникновения на рынок, которые лет 30 назад разработали маркетологи Sony для портативных аудиоустройств Walkman.
Кое-кто в маркетинговом планировании не столько отвергает саму идею социальных медиа, сколько не верит в то, что одна отдельно взятая платформа вообще способна надолго приковать к себе внимание публики. Они указывают на MySpace, которая в 2006 г. была абсолютным хитом, а всего через три года полностью капитулировала перед Facebook как по числу пользователей, так и по степени их приверженности этой сети. Кто сказал, что через несколько лет и Facebook не постигнет такая же судьба, что и MySpace? Это вполне вероятно, если появится нечто, что будет гораздо лучше. Тогда и Facebook разделит печальную участь MySpace (справедливости ради напомню, что эта сеть поднялась со смертного одра и в сентябре 2010 г., если верить маркетинговой исследовательской компании comScore [41], имела в активе 65 млн уникальных пользователей).
Но даже если и так, не беда. Если пользователи по каким-то причинам и бросят Facebook, чтобы общаться через лучшую социальную сеть, они не спрыгнут с этой платформы, а просто, фигурально выражаясь, пересядут в другой вагон того же поезда. Вот и следуйте за ними. Те взаимоотношения, которые построены вами, не исчезнут до тех пор, пока вы будете оставаться со своими потребителями там, где они тусуются, по-прежнему окружать их своими заботами и вниманием и ухаживать за ними. Бывает ведь, и очень часто, что люди из разных мест, например из Нью-Йорка и Флориды, познакомятся на отдыхе где-нибудь в Лас-Вегасе и это знакомство перерастает в многолетнюю дружбу. До появления социальных медиа они обменивались бы звонками, письмами и поздравительными открытками. А теперь «френдят» друг друга в социальных сетях. Знакомства, которые вы завели в Лас-Вегасе, не обязательно оборвутся, когда вы уедете, разве что вы сами не захотите их продолжить.
Отговорка № 5
Мы должны сохранять контроль над своими маркетинговыми посланиями
Как бы я мечтал, чтобы к моменту выхода в свет этой книги компании сами признали всю тупость этого аргумента. Но что-то подсказывает мне, что на многое надеяться не приходится. Слишком большое количество осторожных компаний упорствует в нежелании выстроить свою стену на Facebook, зарегистрироваться в Twitter или на YouTube («А вдруг какой-нибудь полоумный клиент выскажет там про нас какую-нибудь гадость?!»). Велика важность! А вы что, хотите, чтобы он сделал это в каком-нибудь другом месте, где у вас не будет ни единой возможности хоть что-то сказать в свою защиту? Или еще хуже, чтобы он злопыхательствовал неизвестно где, а вы бы и знать не знали, что за вашей спиной вас честят почем зря? И потом, если вы уж так боитесь своих клиентов, то, наверное, вам имело бы смысл обратить более пристальное внимание на то, как у вас поставлено дело.
