Мне самому тоже казалось, что поисковая система Google больше всех заинтересована в том, чтобы защищать интересы рекламодателей. И потом, не для того я пошел в бизнес, чтобы бездумно выбрасывать на ветер свои деньги. Другое дело, что я мыслил на перспективу, а это заставляет рассматривать все варианты, в том числе и те, которые принесут отдачу спустя какое-то время. Если учесть, что решения по медиабаингу10 в принципе всегда строятся на компетентных догадках (т.е. на обоснованных суждениях, а не на неопровержимых фактах), то какой смысл сторониться новых рекламных инструментов, тем более что «входная плата» (как в случае с GoogleAds) невелика?
Отговорка № 3
Социальные медиа все еще слишком молоды
К вашему сведению, выжидательная позиция, которую занимают компании, принимая решения об инвестициях в традиционные рекламные платформы, не дает результата, если речь идет о социальных медиа. В нашем мире с его гиперскоростями побеждает тот, кто успел первым. Здесь не получится догнать соперника, раньше включившегося в игру, только за счет массированных трат. В прошлом такое могло быть, а сейчас — нет. Например, представим, что Nike, узнав об изобретении радио (пример мой чисто гипотетический, поскольку эта компания была основана гораздо позже, где-то в середине 1970-х гг.), поняла, какие оно таит в себе грандиозные рекламные возможности: «Какая полезная штука, ее ведь можно установить в машину!» — и тут же инвестировала $3 млн в радиорекламу. Естественно, это помогло Nike обставить Adidas.
Через шесть лет Adidas, оглядевшись по сторонам, говорит себе: «Вот черт, а Nike-то была права!» — и разворачивает на радио собственную кампанию ценой в целых $4 млн, тем самым догоняя, если не перегоняя Nike. Понимаете? Все, что потребовалось бы от Adidas, — вложить гигантские деньги в продвижение своих маркетинговых посланий, и потребитель послушно «кушал» бы адидасовскую рекламу просто потому, что она заполонила все вокруг и вытеснила на обочину рекламу конкурента.
Словом, в то время те, кто отстал в освоении новой рекламной платформы, могли наверстать упущенное за счет увеличения объемов рекламы. Социальные медиа в этом смысле — принципиально иная платформа, здесь просто так не вытеснишь того, кто начал раньше. Случись эта история в наши дни, Adidas ни за что не смогла бы выровнять положение, потому что за эти шесть лет, что она раздумывала, Nike неустанно вела беседы с потребителями, вовлекала их в общение, создавала узы эмоциональной привязанности и крепила дружеские взаимоотношения. Adidas нечего было бы противопоставить этой кропотливой каждодневной работе. В самом деле, нельзя ведь появиться ниоткуда и одним махом на пустом месте создать такие же эмоционально насыщенные отношения с потребителями. Adidas пришлось бы сильно попотеть, чтобы переманить к себе поклонников Nike, уже отдавших ей свои сердца.
Это не означало бы, однако, что для Adidas все кончено. Компания сумела бы отвоевать у Nike часть потребительских симпатий, если бы ее начальники направили свои усилия в верное русло и развернули рекламную кампанию, которая действительно позволила бы установить диалог с потребителями и дала бы им почувствовать, что Adidas больше заботится о них и дорожит ими как клиентами, чем Nike. Это вполне осуществимо, хотя и требует некоторого времени.
И теперь я умоляю вас, руководители компаний, не доводите до такой ситуации, как в этом примере, лучше сразу идите более легким путем. Налаживать персональное общение с потребителем очень полезно для бизнеса, поскольку наравне с существенным долгосрочным выигрышем это приносит и немедленную пользу: делает бренд более узнаваемым, повышает лояльность к нему, активизирует распространение молвы, помогает лучше понять, чего хочет потребитель, и, что еще важнее, интенсифицирует и ускоряет обратную связь. На этом пути почти не будет препятствий, зато его альтернатива — заведомый проигрыш: чем дольше вы игнорируете социальные медиа, тем дальше вырвутся вперед ваши конкуренты.
Кто раньше других запрыгнет на платформу социальных медиа, тот и обеспечит себе колоссальное преимущество, поскольку новое всегда интригует и онлайновый народ проявит больше энтузиазма, изучая новичка и предлагаемые им возможности; от этого и общение будет активнее, и внимания больше, и внешних помех меньше. Вам не придется прорываться сквозь гул посторонних разговоров и лезть из кожи вон в попытках докричаться до онлайновой публики. Конечно, первым прорваться на новую сцену — не самое главное, вы с таким же успехом можете прийти и попозже, но тогда «входная плата» будет для вас существенно выше и усилий придется потратить неизмеримо больше.
Того рода впечатление, какое вы стараетесь произвести на пользователей, нельзя купить. Это на традиционных медиаплатформах все зависело от количества вложенных денег, а в социальных медиа желаемое впечатление формируется не под влиянием того, насколько вы потрясли воображение пользователей неотразимым имиджем своего бренда, имя которого прочно впечаталось в их сознание. Тут нужно построить с пользователями взаимоотношения, а на это требуется время. Если вы на год запоздали с выходом в социальные сети, знайте, что весь этот год ваш конкурент в онлайне обхаживает, покоряет доброжелательностью и завоевывает доверие своих клиентов, которые, между прочим, могли бы быть вашими, будь вы порасторопнее. На этой платформе превыше всего ценятся не те крохотные 30–60-секундные отрезки, в течение которых транслируется реклама, а все время, время вообще — то самое, какое мы ценим в реальной жизни.
За первые три с половиной года учебы в средней школе я был так поглощен своим бизнесом c бейсбольными карточками и работой в магазине, тогда называвшемся еще не Wine Library, а Shopper’s Discount Liquors, что практически не общался со своими одноклассниками. Но ближе к окончанию школы, где-то на весенних каникулах, до меня вдруг дошло, что я упускаю что-то важное и у меня остается последний шанс исправить положение. И я, что называется, вступил на социальную сцену, а поскольку парень я обаятельный и с чувством юмора, то очень быстро наладил со всеми отношения и даже стал довольно популярен. Но была ли это настоящая дружба, такая же, как та, что связывала моих одноклассников, которые все эти четыре года по кирпичику строили свои взаимоотношения, эмоционально вкладываясь в них каждый день? Конечно, нет.
Настоящая, крепкая и долгая дружба требует эмоциональных инвестиций; я же чересчур долго медлил, прежде чем решился на них. Эмоциональные связи, возникающие между людьми в социальных медиа, строятся по такому же принципу, что и истинная дружба: сколько в них вложишь, сколько отдашь души, столько же и получишь взамен. Как и дружбу, эмоциональные привязанности ни купить, ни форсировать нельзя, они не возникают на пустом месте между теми, кто к этому не готов.
Чем дольше вы сомневаетесь, нужно ли осваивать платформу социальных медиа, тем труднее вам будет впоследствии заставить ее работать на себя. Из-за этого так трудно приходится в социальных медиа множеству брендов, особенно если они знаменитые или культовые. А сколько солидных, известных брендов вообще не торопятся в Twitter или, например, в Facebook из боязни, что это не столько поддержит, сколько подорвет их реноме! А вдруг, думают они, мы влезем во все это, а показатели популярности будут не ахти? Вдруг наш бренд не привлечет такого количества онлайновых поклонников и фанатов, каких на самом деле заслуживает?11
И хотя я в сотый раз повторяю, что не так важно число онлайновых контактов, как их качество, факт остается фактом: о вас все еще судят исключительно по числу поклонников, которых собрал ваш бренд в социальных медиа. Как же, ведь низкие показатели испортят его репутацию! Какое заблуждение! Если бы платформа социальных медиа работала по тем же принципам, что радио и телевидение, любой признанный или знаменитый бренд мог бы просто-напросто выкупить чью-нибудь чужую базу поклонников, чтобы добрать солидности, — примерно так, как компании покрупнее скупают фирмы помельче или их базы данных.
