В целом данные свидетельствуют, что инвестиции в формирование и укрепление дружеских онлайновых связей с клиентами приносят значительную отдачу. Такой эффект особенно отчетливо виден на начальных этапах запуска нового продукта на рынок, утверждает Блэкшоу [35], который провел консультации с сотнями представителей крупнейших компаний из списка Fortune 1000. «Отзывы первых пользователей оказывают на формирование представлений о продукте примерно такой же эффект, что и размещение рекламы на сумму порядка $10 млн, в том числе и в традиционных СМИ, которые в последнее время приспособились ориентироваться на социальные медиа как на своего рода “шпаргалку”, помогающую понять, как в действительности обстоят дела у брендов».
Даже если очень немногие потребители продукции вашей компании становятся настоящими адвокатами, доброе отношение ко всем клиентам, если рассматривать его как инвестицию, обладает колоссальной ROI. Вот что отмечает Джейсон Миттельштадт [36], директор по маркетингу консалтинговой фирмы RightNow, работающей в сфере обслуживания. В 2010 г. компания опубликовала отчет об эффекте службы клиентской поддержки Customer Service Impact: 85% американских потребителей утверждают, что согласны переплачивать за продукт от 5 до 25%, чтобы гарантировать себе обслуживание по высшему разряду. Кроме того [37], 76% потребителей указали, что ценят, когда бренды и компании проявляют интерес к ним лично. Иными словами, как адвокаты, так и обычные клиенты в один голос твердят, что желают, чтобы их обслуживали по самому высокому стандарту, и готовы за это доплачивать. Ну и как, остались ли у вас хоть малейшие сомнения, что обслуживание высшего разряда в том и состоит, чтобы общаться с каждым клиентом персонально и каждому дать почувствовать, что его ценят и к его мнению прислушиваются?
Поразмыслите-ка над следующей статистикой, тоже приведенной в упомянутом отчете RightNow от 2010 г.:
40% потребителей переключаются на компанию-конкурента, про которую известно, что она великолепно обслуживает клиентов;
55% потребителей назвали главной причиной, по которой они рекомендуют другим ту или иную компанию, превосходное обслуживание, а не качество или цену ее продуктов;
66% потребителей указали, что главной причиной, побудившей их тратить больше денег на покупку товаров данной компании, является высокий уровень клиентского обслуживания.
Железная логика: мы убедительно доказали, что имеет прямой смысл не жалеть сил, чтобы превратить клиентов в адвокатов компании или ее бренда, поскольку такие инвестиции приносят хорошую отдачу, или рентабельность инвестиций. Лучший способ обзавестись адвокатами — обслуживать клиентов по высшему разряду. В условиях экономики благодарности ключевым компонентом высшего уровня обслуживания является индивидуальное общение в социальных медиа. Именно этого желает сегодняшний клиент, а он, как все мы знаем, и есть наш властелин и наш высший суд.
Отговорка № 2
Показатели ненадежны, на них нельзя полагаться
Инструменты, позволяющие отслеживать и измерять эффект маркетинговых инициатив в социальных медиа, становятся все более достоверными и надежными. В конце концов, это утверждает сама компания Nielsen. Если вы размещаете свою рекламу на телевидении, то, по всей видимости, уже несколько лет принимаете решения о крупных финансовых тратах, основываясь на ежегодных рейтингах, составляемых Nielsen. Иными словами, вы полагаетесь на то, что эта компания дает телевидению правильную информацию о том, кто и какие шоу смотрит, и в результате кабельные и эфирные телеканалы имеют возможность сдирать с вас неплохие деньги за то, что ваш бренд будет маячить перед глазами вашей целевой аудитории.
К тому моменту, как вы будете читать эту книгу, у вас появится точно такая же возможность полагаться на такие же подтвержденные авторитетом Nielsen показатели, касающиеся вашей онлайновой рекламы. В сентябре 2010 г. фирма сообщила, что запускает кросс-медийный метрический инструмент, призванный количественно оценивать эффективность онлайновых рекламных кампаний и составлять рейтинги, сопоставимые с телевизионными. Догадайтесь, кто был в первых рядах партнеров Nielsen в этом начинании? Кто одним из первых опробовал новый измерительный инструмент? Естественно, Facebook. В пресс-релизе Стив Хаскер [38], занимающий в Nielsen пост президента по медийным продуктам, заявил: «Наша новая система позволит маркетологам составить более полное представление о рентабельности инвестиций и даст медиакомпаниям долгожданный инструмент, подтверждающий ценность их аудиторий».
А как насчет побудительной силы онлайнового общения? Новый инструмент Nielsen измеряет эффект онлайновой рекламы, но не позволяет оценить, трансформируется ли в покупки все то время, которое тратит компания на онлайновое общение с клиентами. Отвечу и на это. Вспомните-ка, много ли корпоративных управленцев в 1990 г. могли представить, что будут тратить деньги компании на размещение баннерной рекламы в какой-то непонятной штуке под названием Интернет? А продакт плейсмент8 в видеоиграх мог им в то время хотя бы присниться? Нет, конечно, тогда это было немыслимо. А платить за оптимизацию поисковых систем? Да это вообще звучало бы для них абракадаброй, хотя сегодня многие из вас тратят суммы, и весьма существенные, именно на эту самую оптимизацию9.
Все сегодняшние показатели, призванные оценить эффективность наших маркетинговых усилий, не так давно воспринимались как нечто принципиально новое и рискованное. А оказалось, что риска-то никакого нет и все это нормально работает. Точно так же будет и с социальными медиа и со связанными с ними показателями. В 2010 г. издание Ad Week сообщило [39], что, по расчетам маркетинговой компании Vitrue, специализирующейся на управлении социальными медиа, привлечение 1 млн поклонников на Facebook обходится в $3,6 млн, вложенных за год в «эквивалентные медиа». Иными словами, всего по $3,6 за человека, достаточно заинтересованного вашим брендом, чтобы «подружиться» с вашей компанией, — это же сущие гроши, разве нет? Если бы эта информация исходила от Nielsen, маркетологи и рекламисты восприняли бы ее как истину в последней инстанции. Ну ничего, уже существующие показатели совершенствуются столь стремительно, что твердые стандарты, которых так ждут корпоративные управленцы, уже не за горами.
Смогут ли потребители и в будущем «обдуривать» систему? Безусловно. Но учтите тот факт, что подавляющее большинство пользователей Facebook и Twitter не просто часто посещают эти сети, а, по сути, живут в них и выражают в своих записях реакцию на все происходящее с ними и вокруг них. Если они покинут сеть, общение прекратится. Если они расстроены, растеряны или потеряли интерес, это немедленно отразится на их постах. Это я к тому, что данные, которые компании могут почерпнуть из социальных медиа (а именно: с кем, на какие темы и как часто общаются их клиенты), сегодня куда более прозрачны и определенны, чем когда-либо раньше.
Что до онлайновой рекламы, то она и дальше будет «болеть» проблемами, связанными с точностью измерения впечатления от рекламы, которые представляют собой бич и головную боль традиционных медиа. Зато в социальных медиа впечатления пользователей от брендов и взаимодействия с компаниями рассыпаны повсеместно, и собрать их легче легкого — через твиты, кнопочку с символом «сердечко» или надписью «Мне нравится», а также через комменты или опцию «Поделиться». Более того, завязав личное общение с тем или иным потребителем, вы можете напрямую попросить его обосновать свое мнение, поделиться подробностями и, как говорится, непосредственно у первоисточника выяснить, почему ваш бренд или компания внушают именно те чувства, которые он выражает.
Само собой, у каждой медиаплатформы найдутся свои изъяны. Когда я в первый раз предложил воспользоваться рекламным сервисом GoogleAds, мой отец не верил, что это сто́ящая идея. Как мы узнаем, что по нашей рекламе кликают реальные потребители? А вдруг этим специально занимаются конкуренты, чтобы ввести нас в заблуждение, будто нами интересуется тьма народу, а заодно и проделать дыру в нашем рекламном бюджете? Честно скажу, я тогда и сам точно этого не знал, но решил, что конкуренты слишком заняты своими собственными проблемами, чтобы тратить столько времени на козни против нас. В Google же заявляли, что у них разработан алгоритм, пресекающий мошенничество с рекламными кликами.
