Отговорка № 1
Ни о какой рентабельности инвестиций говорить не приходится
Известно, что бренд-менеджеры и руководители компаний просто зациклены на цифрах. Оно и понятно, ведь такие показатели, как ROI (рентабельность инвестиций), играют в их работе критическую роль — если не для них самих, так для вышестоящих начальников, акционеров, экспертов и СМИ по финансам и бизнесу. Не спорю, для меня это тоже важно. Но позвольте спросить: какова рентабельность инвестиций в заботу о клиенте, а? Существует ли формула, чтобы рассчитать, сколько позитивных взаимодействий с потребителем требуется «потратить», чтобы побудить его совершить покупку или порекомендовать кому-нибудь вашу компанию как достойную?
Такой формулы нет и никогда не было. Тем не менее талантливые менеджеры и специалисты по продажам испокон веку щедро одаривали своих клиентов самой искренней заботой и участием, потому что без всяких формул и прочей математической дребедени инстинктивно понимали, что главное в их деле — завоевать доверие клиента. Сегодня авторитетное маркетинговое агентство Nielsen располагает конкретными цифрами, указывающими, что взаимосвязь между доверием клиента и количеством покупок существует не только в теории. Специалисты Nielsen провели исследование по проблеме потребительского доверия и выяснили следующее [31]: почти 70% клиентов, принимая решение о покупке, обращаются за советом к своим родным и друзьям. А где, спрошу я, наша публика в последнее время с ними общается?
Как сообщает Facebook, 60% пользователей, выходя в онлайн, устремляются в социальные сети, причем половина из них посещают их каждый божий день. Получается, если агентство Nielsen выявило потенциал ROI у семейных и дружеских связей, значит, он должен быть и у социальных сетей. Именно это и утверждает Пит Блэкшоу: «Мы часто упускаем из виду симбиотическую связь между доверием и рентабельностью инвестиций». А ему можно верить, так как он — сотрудник компании NM Incite, совместного детища Nielsen и McKinsey, а по совместительству — автор книги с говорящим названием «Довольный клиент поделится с тремя друзьями, а разгневанный — с тремя тысячами» (Satisfied Customers Tell Three Friends, Angry Customers Tell 3000).
Вот одно из его высказываний: «Если потребители доверяют другим потребителям больше, чем традиционной рекламе, а платформы, где они высказывают свои заслуживающие доверия рекомендации, доступны миллиардам пользователей, ROI должен бы начать осваивать эту “элементарную” область, что самоочевидно. Другое дело, что во время практической реализации этой задачи будут нюансы, и понятно, что одни технические приемы или тактики использования социальных медиа обеспечат более высокую рентабельность инвестиций, чем другие, но общая картина должна стать вполне очевидной».
Часто бывает, что единственная причина, по которой потребитель предпочел один товар другому, практически равноценному, состоит в том, что он так или иначе ассоциируется у него с кем-нибудь из его знакомых или родственников. Мои друзья, например, покупают вина и спиртное у меня в Wine Library, причем специально выкраивают время, чтобы заехать в мой магазин. Ко мне регулярно наведываются и большинство моих однокашников. Один из них — преданный поклонник продукции Dell и покупает только у Dell, и знаете почему? Потому что в этой компании работает его дядя.
Множество людей не перестали заправляться на заправках компании Exxon, когда после крушения ее танкера Exxon Valdez разлившаяся нефть загрязнила побережье Аляски; точно так же сегодня многие продолжают покупать бензин у BP, невзирая на последствия аварии на принадлежащей ей буровой установке в Мексиканском заливе. Хотя эти люди не меньше других сожалеют о гигантском ущербе, который нанесли эти компании окружающей среде, они сохранили лояльность в силу того, что с ними тем или иным образом был связан кто-то из их знакомых или родственников. Социальные медиа, позволяющие пользователям быть в курсе предпочтений членов своей семьи или друзей, существенно расширяют возможности для формирования личных связей (ассоциаций) с брендами, что, в свою очередь, может повлиять на решения о покупке.
ROI компании в построение взаимоотношений с клиентами прямо пропорциональна их прочности. «Рентабельность инвестиций» в ваши взаимоотношения с мамой всегда будет неизмеримо выше, чем ваши «вложения» с одним из ваших товарищей. В то же время родственные и дружеские узы для вас куда ценнее отношений с приятелями или просто знакомыми, а те, в свою очередь, значат для вас гораздо больше, чем контакты с человеком, которого вы не знаете. Так вот, в отсутствие социальных медиа мы были обречены на роль незнакомцев по отношению к нашим клиентам. Зато теперь ничто не мешает нам поднять эти отношения до уровня шапочного знакомства, а при определенных усилиях с вашей стороны — даже до уровня добрых друзей. Причем отношения эти могут укрепиться до такой степени, что случайный посетитель в один прекрасный день станет вашим лояльным клиентом, а просто клиент — адвокатом, т.е. горячим приверженцем и пропагандистом.
Каждой компании я настоятельно советую из кожи вон вылезти, а обратить своих клиентов в адвокатов; такие люди — невероятно ценный актив компании. Это подтверждает и предпринятое IBM [32] изучение моделей покупательского поведения в онлайне:
адвокаты тратят на продукты любимой компании на 33% больше средств, чем обычные клиенты;
адвокаты тратят примерно на 30% больше денег на покупки в своих любимых онлайновых магазинах, чем простые покупатели;
адвокаты гораздо дольше сохраняют привязанность к любимой компании и в меньшей степени, чем другие покупатели, способны переметнуться к конкуренту, даже если он предлагает такой же продукт по аналогичной цене;
продолжительность сотрудничества адвокатов с компанией значительно выше, чем время взаимодействия с ней регулярных покупателей, не только потому, что первые сейчас покупают больше, чем вторые, но и потому, что они и в дальнейшем склонны оставаться с компанией, а возможно, и тратить на покупки еще больше, чем сейчас.
Имейте в виду, что покупатели сами собой не становятся адвокатами, их компании необходимо формировать, воспитывать и пестовать. К общению с ней, по мнению Nielsen, потребителей в целом чаще побуждает желание пожаловаться, нежели похвалить. Однако они будут рады публично высказать компании слова благодарности, если им дать такую возможность. Социальные медиа позволяют множеством различных способов и подсказок напоминать потребителю, за что он любит бренд, и побудить его публично высказываться о своих симпатиях на сайте компании или при общении в социальных сетях.
Пит Блэкшоу обстоятельно изучил проблему вовлеченности потребителей в общение с компаниями на примере [33] молодых мамаш, общающихся в онлайне, и установил, что, как только бренды начали всерьез тратиться, чтобы наладить значимое взаимодействие и общение на животрепещущие для молодых мамаш темы, те, в свою очередь, проявили на 30% больше склонности стать адвокатами этих брендов. Иными словами, молодые мамаши жаждали писать благоприятные отзывы о продуктах, тем самым выполняя для бренда маркетинговую работу.
У маркетологов, по словам Блэкшоу [34], онлайновые отзывы, как одна из самых ценных форм потребительской реакции, котируются очень высоко, поскольку они следуют практически сразу за «событием совершения покупки», а клики и ссылки, которые используются в процессе размещения таких хвалебных постов, повышают позицию сайта компании в результатах поиска. Кроме того, как установил Блэкшоу, работа с мамашами в онлайне позволила брендам сэкономить 15% затрат на службу клиентской поддержки с помощью горячей линии. Экономия образовалась за счет того, что самые активные мамаши-пользовательницы сами отвечали на множество вопросов других участниц, снабжали их полезными советами и прочей информацией, тем самым создавая и распространяя онлайновый контент о продуктах и брендах.
