Глава 2
Как наполнить средний чек
Увеличение и наполнение среднего чека довольно простая задача. Однако на практике, даже зная о том, что нужно увеличивать средний чек, многие продавцы этого не делают. Почему? Говорят, что или не знают, как это сделать, или не верят, что это возможно. А между тем, эффективных способов достаточно, и большинство из них можно легко применить к любой технологии продаж. В этой главе я представляю набор действенных способов для увеличения среднего чека, вне зависимости от того, какой продукт вы продаете и на какую целевую аудиторию ориентируетесь.
Кросс-продажи: искусство перекрестного опыления
Используйте кросс-продажи (cross-sell) для быстрого увеличения продаж. Суть методики: вы продаете вашему клиенту, который у вас уже купил продукт из основной категории, некий сопутствующий продукт в «нагрузку» – товар, который необходим покупателю, но он еще об этом не догадывается.
Основная категория товаров – это товары, приносящие максимальную маржинальную прибыль.
Сопутствующие товары – это «необходимое» дополнение при покупке основного товара.
На каждую позицию основного товара необходимо иметь как минимум две позиции сопутствующего товара. Например, к паре замшевой обуви вы предлагаете щетку для ухода за замшей или водостойкую спрей-краску.
Одно из основных правил для cross-sell – продавайте сопутствующие товары со скидкой, купонами или бонусами.
Дополнительные продукты подогревают продажи
При формировании пакета дополнительных продуктов вы можете: а) продать более дорогой продукт, b) большее количество продуктов или c) сопутствующие продукты.
а) Если вы продаете смартфоны, то начните предложение с новой топовой модели. Предложение, если оно сопровождается аргументами пользы от покупки более дорогой вещи, может сработать.
b) Если ваш клиент покупает партию продукта, предложите ему купить больше, ссылаясь на сегодняшнюю распродажу (скидку) или предоставив выгоду от покупки большего количества продукта.
c) Дополнительные продукты. Предлагая дополнительный продукт, не забудьте подчеркнуть его важность и пользу, например:
● Чехол для смартфона, защищающий при падении, разработанный фирмой Ozaki.
● Модный галстук фирмы Pietro Baldini.
● Если нет фирменных вещей, то обозначьте товар просто и со вкусом – ремень из прочной кожи или красивый водонепроницаемый чехол для смартфона.
Продажи при помощи дополнительного товара по Дж. Фридману
Ваш простой вопрос должен быть задан так, чтобы одновременно «привязать» предложение дополнительного товара к основному товару и подтвердить то, что основной товар уже принадлежит покупателю.
«Как насчет…»
Начав с этих слов, вы подтверждаете, что ваше пробное завершение будет сформулировано в виде вопроса. Такой способ далек от назойливости и звучит как дружеский, открытый вопрос.
«… этих прекрасно сочетающихся…»
Расскажите о том, что даст предложение дополнительного товара, еще даже не назвав его. Проявите изобретательность, нарисуйте картину при помощи слов. Говорите о предложении дополнительного товара как о чем-то, что подчеркнет, усилит основной товар, – это нечто функциональное, особенное или необходимое для потребностей вашего покупателя. Обратите внимание на то, как по-разному звучат следующие высказывания: «Хотите что-нибудь на десерт?» и «У нас есть горячий яблочный пирог, и он просто изумительный».
«…галстука и карманного платка…»
Предположим, во время выяснения потребностей вы узнали, что пришедший за костюмом покупатель собирается надеть его на важное собеседование. Поэтому вам следует с осторожностью подбирать аксессуары, которые вы собираетесь предложить в качестве дополнения. Вы рекомендуете не старомодные галстук и карманный платочек, а изысканные аксессуары, которые идеально подходят к этому стильному костюму.
«…которые довершат ваш образ…»
Эти слова вызывают у покупателя ощущение, что дополнительные товары совершенно необходимы для основной покупки. Когда мы говорим, что данные аксессуары «довершат образ» костюма, то даем понять: хотя костюм великолепен и прекрасно смотрится на покупателе, созданный образ будет незавершенным без дополнительных аксессуаров. Покупатели начинают чувствовать, что «должны иметь» предложенные дополнительные вещи.
«…в вашем новом костюме».
Использование слов «ваш», «вашем» привязывает покупателей к основной вещи. Эти слова автоматически вызывают ощущение владения и дают покупателям возможность увидеть, как дополнительные аксессуары увеличивают «ценность» их новой покупки.
Примеры:
Как насчет этих простых в использовании насадок на дрель, чтобы облегчить установку вашей новой двери?
Как насчет этого модного теннисного браслета? Он подчеркнет вид ваших новых часов.
Как насчет этого специального набора по уходу за кожаными изделиями для вашего нового портфеля?
Как насчет непромокаемой конуры, чтобы защитить вашего нового щенка от дождя?
Как насчет этого удобного футляра, чтобы обезопасить ваш новый CD-плеер от неожиданных ударов?
Как насчет этого особого крема для обуви, чтобы помочь вам ухаживать за вашими новыми ботинками?
Как насчет этого накладного воротника, который подчеркнет вид вашего шарфа и создаст тот образ, которого вы добиваетесь?
Данная методика далека от устаревших и вышедших в тираж «хотите что-нибудь еще?» или «не хотите ли приобрести также новый галстук?». Не утруждайте себя использованием этих фраз и больше не вгоняйте ими ваших покупателей в сон. Пробное завершение является простым и эффективным методом, требующим настолько незначительной подготовки, что кажется удивительным, почему так мало продавцов пользуется им.
Опции для клиентов
Вы продаете многое из того, что продают ваши конкуренты. Как отстроиться то конкурентов быстро и без больших затрат?
1. Добавьте к вашему предложению услуги, которые повышают ценность основных продуктов и предоставляются бесплатно: гарантии, бесплатная установка, техническое обслуживание, доставка, срочный ремонт, гарантии, профилактические мероприятия.
2. Разработайте дополнительные опции (которыми вы уже торгуете) как дополнение к базовому продукту.
3. Составьте пакеты из бесплатных и платных опций и предлагайте клиентам на выбор. Возможно, некоторым клиентам эти услуги не потребуются, но ваше предложение станет более привлекательным по сравнению с предложением конкурентов.
Нет доставки – теряешь в деньгах
1. Предложениедополнительного продукта без увеличения стоимости доставки.
2. Бесплатная доставка при ограничении суммы минимального заказа.
Покупатели прикупят еще продуктов, чтобы получить бесплатную доставку (и увеличат сумму чека).
3. Бесплатная доставка определенных товаров.
4. Фиксированная стоимость доставки вне зависимости от объема покупки. Покупатель покупает, уже не думая о доставке.
5. Ускоренная доставка за ту же цену.
Продаем «объемами»
Для увеличения среднего чека применяют простую методику, при которой из различных товаров составляют группу и продают одной упаковкой. Упаковку можно составить из зубной пасты, щетки и бальзама для полоскания. Если вы продаете услуги фитнеса или залов для бодибилдинга, то продавайте годовые или квартальные абонементы. Продажа «объемов» продукта – мечта продавцов.
