6. «Снежный ком»: умножение выгод.
«При эксплуатации этого комплекса ваши издержки будут падать на 20000 рублей в месяц, а прибыль расти на 5 %. В год ваша прибыль составит…»
7. Эмоции помогут.
Свяжите неповторимость продукта и уникальностью вашего покупателя.
«Продукт для престижа вашей компании, для вывода ее на новую орбиту в конкурентной борьбе».
8. «От противного».
Разъясните покупателю «вес» всех возникающих недостатков покупки по более низкой цене и как это скажется на производительности компании покупателя.
«Конечно, вы можете не покупать эти запчасти, но они эксклюзивны. Их доставка обычно составляет месяц. А сейчас они есть на складе. Простой оборудования из-за нехватки запчастей может сильно осложнить жизнь компании. Не правда ли?»
9. Дробление цены.
Покажите, сколько платит покупатель в месяц, квартал, год.
Разбейте цену на срок эксплуатации продукта.
«Хотя эта плазменная панель стоит 30000 рублей, но гарантия на нее 5 лет. В год вы платите 6000 рублей, в месяц – 500 рублей».
10. Суммирование цены.
Для каждой составной части продукта (мебельный гарнитур, многофункциональные устройства, оргтехника) определите свою цену.
Ваш главный аргумент: если покупать по частям, то выйдет дороже.
11. Метод Джеффри Фокса.
Вместо цены покажите ценность вашего продукта.
Определите, какую пользу получает покупатель от вашего продукта. Эту пользу превратите в количество. Например, используя ваш сканер, покупатель может сканировать 50 страниц за полчаса. У конкурентов на это уходит час.
Это преимущество оцените в деньгах.
Участие покупателя в процессе выяснения пользы и ее стоимости в деньгах быстрее приближает вас к сделке.
Например, количество дополнительных листов при сканировании умножьте на стоимость одного листа для покупателя: 50 х 10 руб. = 500 руб. Экономическая выгода 500 рублей в час или 4000 рублей за рабочий день. Вывод напрашивается сам собой: сканер конкурента «слаб» по сравнению с вашим сканером.
Источник: По Д. Фокс, Ричард К. Грегори. Конкурентные преимущества в денежном выражении. – М., Альпина, 2005
12. Покажите уровень цен.
«У нас есть несколько подобных продуктов в пределах 10-ти, 20-ти, 50-ти и 100 тысяч рублей. Какой уровень цен вас устраивает больше всего?»
Все зависит от степени детализации: не вы продаете, покупатель выбирает цену сам. Не забудьте предложить дополнительные услуги за эти же деньги.
13. Дробление на атомы.
Любой продукт состоит из осязаемой части (болты, кирпичи, компьютеры, атомные подводные лодки) и неосязаемой – это услуги и сервис. Составьте пакеты предложений ваших продуктов как наборы, состоящие из этих частей с разными ценами. Например, стоимость продукта будет включать в себя стоимость его сертификации, лицензирования и доставки, или пакет будет состоять из основного оборудования и комплектующих. Позвольте покупателю самому составить набор, сделав его хозяином выбора по привлекательным для него ценам.
14. Продажа «сверху вниз».
Начинайте продажу «сверху вниз», с более дорогих моделей, или одновременно предлагайте модели мирового и местного брендов. Пусть покупатель самостоятельно «играет» с ценами.
15. «Скидка в подарок».
Поднимите цену на товар, а затем произведите скидку.
16. Замена продукта продуктом.
Предложите продуктовое контрпредложение: вместо целого продукта – его аналог, но без некоторых составляющих его частей, вместо большого объема – меньший. Предложите продукт хорошего качества вместо лучшего. Новую логистику – без доставки, оборудование без запчастей – все время подчеркивая, что при этом покупатель получит такую же выгоду.
17. Инверсия.
Вместо недорогого продукта предложите VIP-версию. В этом методе главное «напугать» покупателя большой ценой, для того чтобы он вернулся к исходному продукту по более низкой цене.
18. Магнит для покупателя.
Используйте более дешевый продукт одного ассортиментного ряда в качестве магнита для привлечения новых покупателей и клиентов. Купив его «на пробу», покупатель вернется, чтобы купить у вас еще.
19. Создание дефицита.
Дефицит делает товар более ценным, дефицит убеждает.
Например, если клиент в раздумьях, но все же «положил глаз» на определенную марку товара, продавец создает ситуацию дефицита:
«Вы подумайте, а я пока проверю, остались ли такие на складе. Вы – двадцатый покупатель сегодня!».
20. Жесткий вариант создание дефицита.
Создайте искусственную очередь в виде предварительной записи на продукт или на его новую версию.
Самый неприятный вопрос для продавца?
«Почему у вас так дорого?!». «Почему у них дешевле?!»
Очень неприятные вопросы, «камень преткновения» для многих продавцов. Как работать с таким возражением?
● Начните с расспроса покупателя, выясните все нюансы, слушайте самого клиента, добейтесь, чтобы он сам ответил на собственное возражение. Это достигается с помощью уточняющих вопросов. Например:
– В какой именно компании дешевле?
– Что значит дешевле с вашей точки зрения?
– Что именно вы подразумеваете под словами «то же самое, но дешевле»?
● Отвечая, покупатель начнет понимать, чем отличаются ваш товар от товара ваших конкурентов. Например:
– В компании Х такая же путевка в Египет на 3000 рублей дешевле. Почему у вас так дорого?!
– Извините, пожалуйста, давайте уточним. Какой именно тур предлагает компания Х? (Пауза для ответа.) В какой гостинице вас обещали разместить? (Пауза.) Далеко ли эта гостиница от моря? (Пауза.) Какого класса отель? Входит ли в стоимость тура питание и экскурсионная программа? Какая компания-перевозчик? На каком самолете вы полетите? Кто и как вас встретит? И т. д.
● После того как ваш покупатель ответил на вышеприведенные вопросы, идем далее:
– Наши клиенты, в отличие от клиентов компании Х, которая предлагает более дешевые туры, получают пакет услуг.
● Дайте презентацию тура вашей компании со всеми выгодами, преимуществами и отличительными особенностями. В заключение можно предложить более дешевый вариант без всех дополнительных удобств, на что, как показывает опыт, покупатель тура не идет.
Снятие «страхов и сомнений»
Часто возражения по цене основаны на сомнениях и страхах покупателей. Вот главные из них:
● непонимание полезных свойств товара или услуги;
● непонимание пользы, которую можно получить;
● сомнение в том, стоит ли это таких денег;
● сомнение в престижности, имидже товара или услуги;
● неуверенность в том, что товар качественный, надежный, долговечный и безопасный;
● прошлый негативный опыт обращения с аналогами товара.
Как снять эти сомнения и страхи?
● Показать письменные отзывы, сертификаты и т. д.
● Продемонстрировать видео– и аудиоотзывы и рекомендации довольных клиентов о вас и ваших продуктах.
● Предложить поэтапные платежи или их отсрочку.
● Дать гарантии возврата товара, если покупатель не будет удовлетворен им.
● Дать продукт на пробу.
Борьба с рисками
1. Выясните, чем рискует покупатель, приобретая ваш товар или услугу. Таких поводов может быть несколько:
● Беспокойство о потраченных зря деньгах. Риск заплатить слишком много и не получить ожидаемого.
● Слишком дорого. Могу ли я себе сегодня позволить такую покупку?
● А нужен ли мне такой объем этого товара или услуги?
● Возможно, я смогу купить это же, но дешевле?
● Покупка ненужного продукта.
