Это уличное шоу входило в число событий, которые проводились в Нью-Йорке и других крупных городах планеты в честь выпуска нового процессора. В рамках кампании (стоимостью 75 млн. долларов), девизом которой были слова "Компьютер с производительностью настольного без стола", реклама ноутбуков Intel увеличилась в пять раз. Такое решение приняло руководство компании после изучения результатов исследований, показавших, что сегмент рынка ноутбуков растет вдвое быстрее, чем рынок персональных компьютеров в целом. Из общения с потребителями в Intel также узнали, что люди предпочитали ноутбуки не только из-за деловых поездок; наблюдался новый подход к использованию персональных компьютеров в жизни владельца – 81% опрошенных пользователей ноутбуков работали с ними перед телевизором, 60% – в постели, 54% – за едой, 48% – раздетыми или в нижнем белье.

Уличные шоу Intel позволяют сформулировать три принципа организации уличных шоу. Во-первых, определите, что вы хотите донести до потребителей с помощью товара или бренда, и найдите эффектный способ сделать это. Во-вторых, используйте язык зрительных и театральных образов; яркие костюмы и реквизит будут очень кстати. Они должны быть недорогими, но броскими и красноречивыми. Вам ведь нужно привлечь внимание людей к шоу. Наконец, в-третьих, идите туда, где находятся ваши целевые потребители, будь то громадный холл станции "Грэнд-сентрал" или двор местного колледжа. При постановке уличного шоу очень важно отыскать правильную площадку, где его непременно увидит ваша целевая аудитория.

Этому принципу не всегда уделяют должное внимание. В Индии, например, главным местом проведения маркетинговых акций стали религиозные празднества. Самое большое из всех – Кумбх-мела: каждый год к месту слияния рек Ганга и Джамны стекается 30 млн. человек. Здесь уже много лет торговцы предлагают паломникам различные сорта "чудотворного" чая, когда те выходят из реки после ритуального омовения; но лишь недавно мировые бренды наподобие Pepsi или Coca осознали, какие широкие возможности для реализации их продукции предлагает подобное место. Правительство этого индийского штата рекламирует празднество Кумбх-мела – наибольшее из известных в мире скоплений людей – как "лучшую бизнес-возможность тысячелетия". Представляете, какое реальное шоу там можно поставить?

Хотя число закрытых или эпизодических событий рассмотренных типов неуклонно растет, крупнейшей сценой для событийного маркетинга по-прежнему остаются трейд-шоу. В 2000 году в США прошло более 12 тысяч трейд-шоу[20], на которых было представлено более 1,4 млн. экспонатов; их посетили 110 млн. человек[21].

Несмотря на то, что большинство экспонатов трейд-шоу не представляют из себя ничего по-настоящему ценного для потребителя (брошюры и бесплатные сумки никак нельзя назвать бизнесом в стиле шоу!), трейд-шоу важны тем, что на них компании могут доказать свое конкурентное превосходство, поставив реальное шоу.

На самом деле обстановка трейд-шоу требует, чтобы компания представила вниманию потребителей необычайное зрелище, если она хочет привлечь и удержать их внимание: ведь, в отличие от реальных шоу, описанных ранее, в подобном событии принимает участие целый ряд компаний. На трейд-шоу царит суматоха и обилие самой разнообразной продукции, поэтому нужно приложить определенные усилия, чтобы выделить свое впечатление на общем фоне.

Тем не менее, при наличии соответствующей публики трейд-шоу могут стать превосходным местом для постановки реального шоу. Особенную ценность представляют трейд-шоу для пользовательских групп, где публика собирается из числа существующих покупателей определенного бренда. Правда, даже там присутствует конкуренция со стороны других компаний, которые предоставляют ценные для покупателей услуги (такие как независимая выставка MacWorld Expo, где вниманию поклонников Apple был предложен монитор iMac и другая новая продукция). Но избранные участники трейд-шоу, проводимого для конкретных пользовательских групп – это целевая демографическая аудитория, очень ценная для продавца. Такого рода событий, предназначенных для целевых сегментов, становится все больше, тогда как традиционные трейд-шоу во многих развитых отраслях приходят в упадок.[22]

Посетители трейд-шоу, как правило, любознательны и проявляют большой интерес к деталям. Они любят, когда их развлекают, но это не значит, что они довольствуются поверхностным знакомством с экспонатами. Они ждут какого-то взаимодействия, стремятся задавать вопросы и участвовать в дискуссиях, а лучшего вы не могли и желать для вашего шоу.

Самое совершенное проявление бизнеса в стиле шоу на трейд-шоу – дать людям ощутить, что компания предлагает из первых рук, чему она может научить; и показать это на фоне эффектных декораций. Компания J.D. Edwards на конференциях пользовательских групп ставила как раз такие шоу с интерактивными впечатлениями под названием "Коридоры хаоса". Чтобы продемонстрировать возможности своих программ для совместной глобальной коммерции, в компании написали научно-фантастический сценарий о вирусной эпидемии, опустошающей США, для борьбы с ней требовалось лекарство, сделанное на основе редкого костариканского растения.

Начиналось все с того, что участники зигзагом двигались от одного из 14 экранов к другому. Их ужасали картины ежедневных провалов в электронной коммерции (схемы снабжения не соответствуют вашим товарно-материальным запасам, ваши службы не могут работать с существующим программным обеспечением). По этим коридорам участники следовали в главный театр, где разыгрывалась история вирусной эпидемии, изучались связи и организационные проблемы, вызванные гипотетическим кризисом, и показывалось, как действует совместная коммерция. Из главного театра участники переходили к десяти интерактивным киоскам (рис 14), где могли изучить специальные вопросы, например последовательность обработки, и узнать о работе программного обеспечения из уст героев придуманной истории. На последнем этапе консультанты компании J.D. Edwards "проходили" с участниками по всем составляющим предлагаемого программного обеспечения, отвечая на возникающие вопросы и показывая возможные решения.

''Нашей целью было создать настолько уникальные впечатления, чтобы слухи о них достигли всех наших существующих и потенциальных покупателей", – сказал Майкл Тровалли из компании Jack Morton Worldwide, постановщик "Коридоров хаоса". И публика откликнулась: в течение 18 часов почти 3 тыс. человек захотели испытать это сильное интерактивное впечатление. И специалисты в данной отрасли, и простые зрители были единодушны: "Точно! Это и есть совместная коммерция"

РИС. 1.4. Испытав драматизм происходящего в "Коридорах хаоса" компании J.D. Edwards, пользователи разузнают подробности в интерактивных киосках. Фото любезно предоставлено Jack Morton Worldwide.