Как мы уже говорили в связи с шоу потребителей (см. главу 4), строительство отношений с брендом – это не просто общение между персоналом компании и потребителями и обратная связь. Чтобы добиться искренних отношений, компании должны поощрять и общение потребителей друг с другом. Главной темой такого общения выступает бренд.

Сделать это очень просто – при помощи шоу. J.D. Edwards приглашает потенциальных покупателей на конференции пользователей Focus не только посмотреть шоу, но и пообщаться с существующими клиентами, узнать их мнение о бренде и поделиться своими впечатлениями.

Компания способствует общению потребителей друг с другом, когда награждает проповедников бренда за их работу. Например, представительство Vespa Riverside через клубы потребителей вручает единственные в своем роде товары и призы бренда тем клиентам, которые привели в компанию новых покупателей. Маркетологи Vespa также всячески поддерживают и поощряют различные события, проводимые местными клубами владельцев Vespa.

Отношения потребителей достигают высшего уровня, когда покупатели независимо от компании общаются друг с другом и образуют некое сообщество бренда. Именно этим ценны шоу, которые создает та или иная компания, и именно ради этого нужно смириться с частичной потерей контроля над брендом, неизбежной в результате подобных шоу.

Если и есть золотое правило построения серьезных отношений с потребителями, то звучит оно так: "Никакой навязчивости!".

Если вы стремитесь к конструктивным отношениям с потребителями, ни в коем случае не следует агрессивно продвигать свои товары и услуги. Ваша задача – помочь людям почувствовать бренд и самостоятельно принять решение. Вот почему Vans осторожно показала свой товар в фильме, который был целиком снят за ее деньги. Если бы компания настояла на сцене, где Стейси Пералта берет у спортсменов интервью об истории Vans и о их отношении к ее обуви, у целевой аудитории такое торгашество вызвало бы отвращение, а Пералта потерял бы авторитет (дескать, "продался"). В любом случае, у Vans и так не было необходимости делать это: сообщество потребителей, знавших бренд (т.е. те самые ценные потребители – постоянные клиенты и группы влияния), воспринимало его как часть своего мира. Да и кинозрители, которым хотелось этому миру подражать, не купились бы на откровенную саморекламу.

Включение в шоу потребителей требует большого такта, поскольку покупатели могут быть очень чувствительны и ревностно оберегают свою независимость. Когда бренд Vispa возвратился в США, многие поклонники его классических моделей сначала были настроены враждебно к новым владельцам, только что открывшим для себя бренд. Но вскоре настроения изменились, отчасти благодаря тому, что компания всячески поддерживала ралли на старых моделях – это был один из способов побудить "старых" и "новых" владельцев собираться вместе. "Мы участвовали в ралли не из корыстных побуждений, – говорит Костантино Самбай, президент компании Piaggio USA. – Мы рассматривали его не как дополнительную рекламу, а как возможность поддержать и продемонстрировать уважение настоящим энтузиастам, сохранившим бренд в США в течение почти 20 лет нашего отсутствия". Скромной поддержкой таких людей может быть пикник, призовая лотерея, сувенирные футболки или оплата бензина для участников ралли (это гроши!). Именно такой подход порождает у потребителей теплые чувства к бренду.

Чтобы отношения между потребителями и брендом ценились обеими сторонами, в бизнесе в стиле шоу, как и в любом другом деле, компании необходимо понять свою аудиторию, взаимодействовать с ней и учиться у нее.

Четыре уровня модели ПВДО – понимание, впечатление, диалог и отношения – это этапы движения бренда ко все более плодотворному общению и глубоким отношениям с потребителями.

Это не значит, что все без исключения шоу должны развиваться от установления отношений до этапа самовыражения потребителей и создания сообщества бренда. Некоторые шоу приносят плоды уже на уровне впечатлений (Bhiefly.com, например). Успех шоу определяется тем, достигает оно своих маркетинговых целей или нет, а это может произойти на любом уровне модели ПВДО.

Во многих случаях взаимодействие посредством бизнеса в стиле шоу происходит локально, однако его влияние вовсе не обязательно должно быть таковым. В следующей главе речь пойдет о том, как расширить воздействие шоу.

Главное преимущество бизнеса в стиле шоу заключается в разрушении стереотипов традиционной коммуникации и поиске способов увлечь аудиторию интерактивными или личностными впечатлениями. Однако шоу, как правило, неспособно затронуть столько же потребителей, как традиционная реклама по радио и телевидению. На то есть две причины. Первая – место постановки. Большинство шоу проводятся в специально выбранных местах; фантазийные пространства должны быть оборудованы соответствующим образом, реальные шоу и деятельность проповедников бренда требуют специфической публики и т.д. Вторая причина – размер аудитории; при интерактивных впечатлениях число участников реального шоу так или иначе ограничено (даже если это шоу, сравнимое по масштабу с "Возвращением на родину Saturn'a", где число составляет в среднем 30 тыс. в день). Это верно и для фантазийных шоу-пространств, хотя их "вместимость" умножается на время, в течение которого они открыты для бизнеса в стиле шоу.

Как преодолеть эти ограничения? Первый способ – ставить шоу чаще или увеличить его масштаб. Если шоу пользуется успехом, стоит подумать о том, чтобы сделать его гастрольным. В случае с реальными шоу нужно приспособить реквизит для частых поездок (как в "Демонстрации решений SAP" или "Одиссее Xbox" Microsoft) либо проводить серию событий в разных местах (как "Празднество Jeep" или вечеринки дегустации Chivas Regal). Фантазийные пространства можно создать во многих помещениях (как сделали с "Территорией инструментов" Sears или магазинами Apple)."Кроликов", равно как и деятельность проповедников бренда, также можно использовать повсюду, где есть целевая аудитория (например, разнообразные шоу, создаваемые проповедниками и потребителями Vespa).

Однако как еще можно усилить воздействие шоу? Как добиться того, чтобы о шоу знали не только те, кто видел его собственными глазами? Что можно сделать помимо самого шоу, чтобы усилить его энергию и творческий потенциал? И как сохранить отношения со зрителями после того, как опустился занавес?

Предлагаем вашему вниманию несколько испытанных моделей.

• Продвижение шоу.

• Синдикация, т.е. извлечение дополнительных выгод из его содержания и творческого потенциала после его окончания.

• Использование CRM и последующего маркетинга уже после окончания шоу.

Давайте поговорим о каждой из этих моделей.