Иногда творческое содержание интерактивных или личностных впечатлений от бизнеса в стиле шоу можно передать статическими средствами, чтобы использовать их и в будущем. Компания J.D. Edwards добилась наибольшей синдикации своего шоу "Коридоры хаоса" посредством компакт-диска, на котором были записаны видео и интерактивные мультимедийные элементы шоу, а также его сюжет. Такие компакт-диски распространялись среди потенциальных потребителей по всему миру; 50 тыс. копий диска вложили в выпуск журнала Line 56 в качестве подарка читателям. Этот компакт-диск стал едва ли не самым востребованным программным обеспечением компании J.D. Edwards. Однако сам по себе диск никогда не смог бы оказать на ключевых потребителей того влияния, которое было нужно компании. Он был лишь превосходным дополнением к реальному шоу, способом расширить его воздействие.

Еще один способ извлечь дополнительные выгоды из шоу – задействовать полученный опыт, понимание потребителей и взаимодействие с ними в других, не связанных с бизнесом в стиле шоу начинаниях. Например, можно использовать взаимодействие с потребителями при разработке товара, как это делает компания Binney & Smith в шоу "Мастерская Crayola"; или же применить во всей сети опыт продаж, полученный в одном магазине (например, опыт, приобретенный на "Территории инструментов" Sears, был с успехом использован в других магазинах компании, не имеющих интерактивного торгового пространства).

В последнее время маркетологов очень волнует вопрос: что нужно делать после того, как потребители уже купили какой-то товар или услугу? Эта задача получила название последующего маркетинга (aftermarketing). Она состоит в том, чтобы получить наибольшую выгоду от постоянных или повторных покупателей. Как мы уже убедились, это одна из самых важных маркетинговых проблем, решаемых бизнесом в стиле шоу.

Но говоря о расширении воздействия шоу, следует поставить вопрос иначе: что делать с аудиторией (или для нее) после шоу? Точнее, как продолжить взаимодействие, диалог, отношения, установленные с помощью впечатлений от бизнеса в стиле шоу? И как обратить все это в главное достоинство потребителя – покупку? "Пост-шоу" – это один из многих случаев, когда традиционная реклама сочетается с новыми технологиями бизнеса в стиле шоу и образует одно из важнейших маркетинговых средств – управление взаимоотношениями с клиентами, или CRM (customer relationship management). Технология баз данных CRM позволяет собирать сведения о большом количестве существующих и потенциальных потребителей, с которыми компания взаимодействовала посредством бизнеса в стиле шоу, и общаться с ними с помощью прямой рассылки, центров обработки заказов и Internet. Подобного рода CRM дарит меньше личных впечатлений, чем бизнес в стиле шоу, однако в нем можно задействовать часть информации о потребителях, полученной во время или после шоу.

Естественно, чтобы использовать CRM после шоу, нужно собирать информацию о ваших потребителях во время шоу. Для этого на событии можно просить у потребителей контактную информацию. Однако ни в коем случае вы не должны вызвать ощущение принуждения ("Мы даем это только если вы сделаете для нас то-то.") или собирать данные о потребителях, не почувствовавших неподдельного интереса.

Во время шоу компания может продвигать свой Web-сайт, побуждая зрителей впоследствии зарегистрироваться на нем. Также можно попросить людей, видевших шоу, рассказать об этом Web-сайте своим знакомым и коллегам. Так можно увеличить аудиторию, но в нее попадут потребители, которые имеют весьма отдаленное отношение к данному событию, а возможно, и к бренду.

Чтобы собрать контактную информацию о потребителях, необходимо предложить им ценности, которые пробудят в них интерес к дальнейшему общению. Это могут быть определенные сведения, например информационные бюллетени или каталог товаров, которых потребители, возможно, еще не видели. Или финансовое вознаграждение – особые предложения со скидкой, лотерея (как предоставленный Bluefly.com шанс выиграть сумочку Birkin). Можно также поощрять регистрацию пользователей на сайте компании, предлагая приглашения на будущие шоу или эксклюзивные товары.

CRM играет для бизнеса в стиле шоу большую роль, потому что способствует росту доходов от продаж, а это едва ли не главная причина стремления компании произвести сильные впечатления на потребителей. К тому же CRM – это важная составляющая бизнеса в стиле шоу, благодаря количеству потребителей, информацию о которых компания получает в ходе шоу. Предложив оригинальную игрушку Zoogles детям, участвовавшим в маркетинговом тестировании при ее разработке, "Мастерская Crayola" получила отклики в 40% случаев. И другие компании, например Matsushita (ее бренд – Panasonic), убедились, что лишь немногие потребители, принявшие участие в различных событиях, уклоняются от дальнейшего общения. Благодаря интерактивности шоу можно получить гораздо более содержательные профили потребителей, чем посредством простых бумажных или электронных регистрационных форм ("возраст, семейный доход, нравится ли вам модельная обувь?"). "Студия Shiseido" применяет интерактивные технологии, чтобы предоставить своим посетителям различные консультации, поэтому может собрать очень подробные сведения об их интересе к товарам и личных потребностях; затем, если клиент оставит свои контактные данные, использовать эту информацию для персонализации предложения. Такая же база данных о товарах имеется и на сервере Web-сайта Shiseido; ее используют для дальнейшего общения, предлагая потребителям рекламу товаров, подобранных для их личных специфических нужд.

Несмотря на то, что бизнес в стиле шоу имеет место, как правило, на локальном уровне, его воздействие на самом деле существенно шире.

• Во-первых, можно:

° продвигать и рекламировать само шоу;

° целенаправленно подбирать для него аудиторию потребителей из групп влияния;

° привлекать к нему внимание прессы.

• Во-вторых, шоу можно синдицировать, т.е. извлечь из него дополнительные выгоды уже после его окончания.

• В-третьих, можно развивать и укреплять отношения с аудиторией уже после окончания шоу посредством CRM.

Компании важно освоить эти способы расширения воздействия шоу, потому что от них непосредственно зависят выгода и прибыль, получаемые от шоу. Однако сразу же возникает вопрос: как определить эти выгоды, если речь идет о шоу? Как составить бюджет шоу? Как удостовериться, что шоу на самом деле достигает нужных вам целей? Ответы на эти вопросы дает следующая глава.

Начиная с первой главы, мы подчеркивали, что бизнес в стиле шоу должен не только создавать запоминающиеся, яркие, разрушающие стереотипы впечатления, но и приносить прибыль. Но как составить бюджет для бизнеса в стиле шоу? Как удостовериться в том, что вы на правильном пути? Как измерить показатель рентабельности инвестиций для шоу?