Третья наблюдаемая тенденция – рост влияния впечатлений и развлечений на все аспекты нашей культуры. В книге Экономика впечатлений (Издательский дом "Вильямс", 2005) авторы Б. Джозеф Пайн II и Джеймс Гилмор утверждают, что потребительская ценность прошла эволюционный путь от сырья к товарам, услугам и, в итоге, к впечатлениям. Это означает, что потребители ожидают найти впечатления и развлечения не только в кинотеатре, но и в ночных новостях, в классной комнате, в обычных магазинах, на Web-сайтах, в ресторане. Развлекательные впечатления – с присущим им юмором, драматизмом, сюрпризами, эротичностью – становятся основой основ в таких областях, как политика, искусство и даже юриспруденция. Речь идет не о поверхностном суждении: развлечение может быть и частью обучающего, сложного и глубоко личного впечатления. Но культура, в широком понимании, предполагает забавный элемент даже в самых серьезных сторонах жизни; и если компания пытается постичь своих потребителей, ей не следует пренебрегать развлечениями. Не забывайте также, что в сложном экономическом климате потребность покупателей в развлечениях только возрастает. Бизнес в стиле шоу предлагает развлекательные впечатления, способные вызвать на лице улыбку, даже когда все вокруг кажется тусклым и унылым. Внушающее оптимизм и порой необычное впечатление дарит покупателям заряд бодрости и хорошего настроения, порождая, таким образом, привязанность к данному бренду.

Ответом на новые тенденции в различных областях стала широкая и растущая поддержка новых методов коммуникации с потребителями. Многие компании обращаются к событийному и мобильному маркетингу, чтобы соответствовать специфическим демографическим характеристикам покупателей и общаться с ними на личном уровне, в надежде создать потребительскую ценность и стать частью их образа жизни. Потребительские впечатления покинули пределы тематических ресторанов и крупных магазинов и двинулись по направлению к новым идеям интерактивной торговли, лабораториям потребительского тестирования товаров и достопримечательностям брендов. Компании постоянно ищут новые пути к труднодостижимым потребителям, используя, например партизанский маркетинг, оригинальные способы размещения товаров и интерактивные впечатления в Internet. Они рассылают уличные команды потребителей-проповедников, рассказывающих прохожим о достоинствах продукции того или иного бренда. Время от времени потребители берут инициативу в свои руки и сами создают шоу о брендах, которые им нравятся, и тогда уже компании пытаются сыграть в нем свою роль.

Эти забавные новаторские подходы к личностному общению с потребителями отражают огромный творческий потенциал и интерес к постановке развлекательных, привлекательных и разрушающих стереотипы впечатлений. Но этого мало. Чтобы можно было говорить о настоящем бизнесе в стиле шоу, проекты также должны:

• соответствовать концепции бренда (т.е. его отличительным особенностям);

• иметь ясно определенные стратегические цели;

• оценивать рентабельность инвестиций, направленных на строительство бренда, удержание потребителей, увеличение объемов продаж и исследования рынка;

• ориентироваться на ценных клиентов, на взаимодействие и диалог, чтобы понять потребителей и строить отношения с ними;

• создавать потребительскую ценность посредством сильных впечатлений, порождающих веру в бренд и привязанность к нему;

• основываться на глубоком понимании современных тенденций в культуре потребителей, их развлечениях и стиле жизни.

Чтобы бизнес в стиле шоу принес плоды, необходимо, прежде всего, оценить потенциальную целевую аудиторию компании. Развлекательные, увлекательные, разрушающие стереотипы впечатления пригодны не только для того, чтобы охватить среднее количество потребителей. Конечно, бизнес в стиле шоу широко используется в производстве фасованных потребительских товаров или электроники, да и производители одежды и напитков увеличивают долю своих маркетинговых бюджетов, посвященных бизнесу в стиле шоу. Но бизнес в стиле шоу не менее эффективен для компаний-потребителей. Старая история о том, что корпоративные потребители невосприимчивы к брендингу или впечатлениям – чистой воды миф. Как будет показано далее, даже покупатели программных решений для целого предприятия ценят сильные, обучающие впечатления.

Но "внешние" потребители – не единственная аудитория для бизнеса в стиле шоу. Ведущие компании знают, что для достижения успеха необходима эффективная коммуникация и с внутренней аудиторией: служащими всех уровней и деловыми партнерами, например дилерами и розничными торговцами. Бизнес в стиле шоу – полезный инструмент для всех видов внутренней коммуникации, который можно использовать для обучения, мотивации или внутреннего брендинга. Важность последнего осознают все больше и больше компаний; они понимают, что внутреннее шоу, посвященное бренду, должно быть не менее занимательным, чем "внешнее".

Рис. 1 – это модель того, как посредством бизнеса в стиле шоу компания выстраивает отношения между торговой маркой и внутренними и внешними потребителями. Благодаря бизнесу в стиле шоу и те, и другие могут устанавливать связь с брендом во время просмотра шоу; развивать бренд путем участия в шоу; создавать бренд, занимаясь подготовкой шоу. Шоу дают потребителям и персоналу возможность взаимодействовать друг с другом и между собой. Они способствуют качественной обратной связи и созданию среди потребителей и персонала ''клубов по интересам".

рис. 1 Бизнес в стиле шоу и брендинг: модель отношений

Получив некоторое представление о том, что такое бизнес в стиле шоу и как он действует, давайте рассмотрим несколько свежих примеров его успешного применения. В одних случаях предлагаемые впечатления масштабны и зрелищны, в других – личностны и задушевны. Мы поговорим о шоу, поставленных для потребителей, с участием потребителей, а также всецело по инициативе потребителей.

Желудочное средство Altoids было изобретено в Соединенном Королевстве более 200 лет назад, в царствование Георга III[6]. Попав в США примерно в тоже время, долгое время пастилки Altoids располагали более чем скромной долей рынка: лишь 2% в 1994 году. Именно тогда Altoids была приобретена корпорацией Kraft.

Так и получилось, что в середине 1990-х годов новая маркетинговая кампания (получившая название "необычайно мятной" и построенная, главным образом, на элементах бизнеса в стиле шоу) в корне изменила положение дел. Бренд значительно укрепил свои позиции, и к началу 2001 года объемы продаж достигли 126,3 млн. долл. В своей категории Altoids стал брендом № 1; его доля продаж среди всех освежителей дыхания составляла 35%. Теперь Altoids приписывают еще и "революцию" в упаковке, произошедшую во всей этой категории товаров.

Оригинальная кампания началась с рекламных щитов (билбордов) с забавными фразами вроде: "Мятки такие сильные, они в металлических коробочках" ("Mints so strong, they come in metal boxes"). Старомодная упаковка была иронически обыграна. Однако не выходя из образа ностальгической привлекательности, имиджу пастилок Altoids придали налет современности, используя шутливый намек на бисексуальность ("Bi-curious?[7]). Эта кампания по продвижению мятных пастилок была тесно связана с занимательным Web-сайтом altoids.com, где посетители могли размещать свои бесхитростные художественные работы в стиле ретро, напоминающие рекламные образы 1950-х годов. Предоставив место для самовыражения и выражения своих чувств к мятным пастилкам, компания Altoids приглашала потребителей взять инициативу в свои руки.