Некоторое время спустя в Altoids подняли кампанию еще на один уровень, предприняв массированную атаку на городские рынки. В новом шоу использовались нетрадиционные подходы: на уличных вывесках и в вагонах метро помещали наклейки, в местных еженедельных газетах, на открытках и постерах публиковали рекламу – и все это с адресом www.toohot.com. Заинтересованные потребители, не сомневаясь, что это порносайт, щелкали мышкой, но вместо порно обнаруживали Web-сайт Cinnamon Altoids (Altoids с корицей) – новинки этого бренда. Приветствовала посетителей сайта Синди (Sindy напоминает о "sin" – англ. "грех"), коричная красотка от Altoids, одетая в стиле заек Playboy: пикантный анимироваиный персонаж, "такая горячая девочка, что дьявол приревнует". Шоу снова побуждало потребителя следовать за брендом и реагировать на провокации. Клиенты не могли не говорить о нем и не делиться своим опытом потребления пастилок.
В конце 1990-х годов покупатели Altoids сделали открытие, которое мгновенно попало в Internet и быстро распространилось, став главной темой во многочисленных чатах. Что за открытие? Звучало оно буквально так: "Несколько Altoids непосредственно перед оральным сексом – и ваш партнер получит неземное наслаждение".
Слухи об этом открытии, должно быть, достигли и Моники Левински, потому что, согласно отчету Кеннета Старра, 13 ноября 1997 года она попыталась применить его в собственном шоу.
Президент присоединился к мисс Левински в кабинете, где они оставались наедине лишь несколько минут. Мисс Левински подарила ему старинное пресс-папье в форме Белого дома. Она также показала ему электронное сообщение, где описывалось, как действуют пастилки Altoids, если пожевать их перед оральным сексом. Мисс Левински в это время жевала Altoids, но президент ответил, что на оральный секс у него нет времени. Они поцеловались, и президент помчался на официальный обед с [мексиканским] президентом Седильо[8].
Такую популярность не купишь. Ее создали потребители, потому что компания Altoids разожгла их воображение и предложила им поставить собственное шоу.
Теперь ретро-новую, столь щедрую на впечатления упаковку Altoids имитирует вся индустрия модных мятных пастилок. Изящные жестяные коробочки выстроились на полках магазинов. Но ни один подражатель даже не приблизился к господствующим Altoids, никто не придумал шоу, которое гарантировало бы аналогичную преданность потребителей. Ведь ни один из них не смог предложить подобное "неземное" впечатление.
Слухами земля полнится: Apple's iMac
Иногда вся задача бизнеса в стиле шоу заключается в том, чтобы привлечь внимание к критически важному моменту выхода товара на рынок. Кто знает, как поставить в этой ситуации роскошное шоу, так это компания Apple Computers. Два раза в год эта компьютерная компания демонстрирует свое умение на выставке Mac World Expo, и средства массовой информации борются за право освещать это шоу. Харизматический генеральный директор Стив Джобс – вероятно, единственный человек в мире, который может заинтересовать прессу апгрейдом[9] операционной системы.
Одно из величайших "выпускных" шоу последних лет было организовано для ослепительного iMac второго поколения. Когда специалисты Apple Computers завершали его дизайн, – плоский экран на шарнирах и куполообразное основание – то поняли, что у них в руках товар-победитель. Компании было необходимо поставить роскошное шоу, чтобы обеспечить продукту достойный выход на рынок.
Многие годы сотрудники Apple действовали исходя из того, что верные клиенты помогают им привлекать внимание к новым продуктам компании. Неотъемлемую часть шоу в честь выпуска новой продукции в Apple составляет появление и распространение слухов среди его фанов; шумиха начинается за несколько месяцев до проведения Mac World Expo. Web-сайты для фанов, такие как Thinksecret.com, Appleinsider.com и Spymac.com, наперебой рассказывают о том, чем компания побалует своих клиентов в этом году. Происходящее напоминает игру в кошки-мышки. Фотографии нового дизайна контрабандой размещают в Internet, и только потом адвокаты Apple подают обычную вяло-нерешительную жалобу – нерешительную, потому что именно благодаря фанам поднимается такой ажиотаж. Главное – не переборщить: если секрет раскроется слишком рано, шоу может провалиться.
Шоу, посвященное новому монитору iMac, компания решила поставить несколько иначе. Apple сама сообщала о небывалой перемене дизайна, держа поклонников в напряжении. Ее собственная кампания затмила все сайты, на которых почитатели Apple делились последними слухами. Вместо того, чтобы подать иск против сайтов потребителей, компания непрерывно размещала на своем корпоративном сайте различные колкости: "Здесь нет слухов. Это исключено", "Вас опять надули". Незадолго до выставки Expo на apple.com начали обратный отсчет ("Осталось 10 дней. Она приближается", "9 дней. Вы чувствуете?").
Apple ухитрилась сохранить новый дизайн в тайне, поэтому слухи о нем множились со скоростью света. Шли разговоры о съемном мониторе с функцией распознавания рукописного текста, о новых цифровых видеоустройствах, о высокоскоростном компьютере. На Web-сайте Spymac.com даже был опубликован видеоматериал о каком-то явно выдуманном переносном устройстве, названном iWalk. Затем просочилась информация, что сюрпризом должно стать некоторое усовершенствование iMac; сотрудники компании CompUSA расшифровали изменение инвентарного кода: конец строки в нем обозначал оригинальный экран карамельного цвета.
Последний акт разыгрался в январе 2002 года, в первый день выставки Mac World Expo. Текст продаваемого тут же главного выступления Стива Джобса содержал строки, которые, скорее, можно было бы услышать на Мэдисон-сквер-гарден. Сам он вышел на сцену подобно рок-звезде под традиционное музыкальное сопровождение – в фирменном костюме для выступлений (черный "гольф" и голубые джинсы)
Презентация новых технологий – настоящая мелодрама, она повторялась уже столько раз, что вряд ли могла кого-нибудь удивить. Но в этом-то все дело: фаны хорошо знали сценарии и принялись охать и ахать в предвкушении современного волшебства. В предшествующем году Джобс представил по своему фирменному сценарию плейер lPod – закончив выступление и сделав вид, что собирается уже покинуть сцену, он сказал: "О, но есть еще кое-что…". И исполнил потрясающую импровизацию о возможностях этого новейшего устройства. А затем удивил всех, вытащив крошечный iPod из заднего кармана.
В этом году изюминкой был, несомненно, новый iMac, и Apple построила шоу вокруг неожиданной развязки. Джобс вышел на сцену и начал свою речь – и вдруг прямо перед ним из-под пола вырос огромный видеоэкран со вспыхивающими изображениями прекрасного iMac'a (эффектный прием, позаимствованный из какого-то шоу на Бродвее). Публика разразилась аплодисментами. Прямая трансляция шоу велась в сети Internet, так что поклонники Мас'ов, которые не смогли воочию насладиться шоу, жадно следили за развитием событий у экранов компьютеров.
Крупные телевизионные каналы, в частности CNN, еще до начала выставки Expo обсуждали тайну нового сюрприза Apple. Предложив испытать монитор до выпуска и предоставив исключительное право на публикацию о нем, Apple добилась того, что журнал Time посвятил новому плоскоэкранному чуду текст на обложке под названием "Плоско и круто!" (рис. 2). Результат этого тщательно срежиссированного шоу с выпуском товара не заставил себя ждать – рекордные 150 тыс. предварительных заказов в первый же день.
Сумочка, ради которой женщины готовы на все! (Bluefuy.com)
"Что вы готовы сделать за сумочку Birkin?" Такой вопрос задавали модницам на Мэдисон-сквер-гарден в Нью-Йорке на ежегодной Неделе моды, на улицах модельеров в Беверли-Хиллз и в шикарных бутиках фешенебельных пригородов Майами.
