Специалисты по маркетингу советуют поддерживать баланс между расходами на привлечение и удержание потребителей, изыскивая пути сокращения первых (они, как правило, показывают невысокую рентабельность инвестиций). Специалисты по бренд-менеджменту советуют прежде всего инвестировать в ценных потребителей. Три основных типа ценных потребителей – это текущие клиенты (лояльные, повторные или частые покупатели), менеджеры по закупкам, а также группы влияния.

Интерактивная презентация компании J.D. Edwards "Коридоры хаоса" была задумана как шоу для текущих клиентов, а именно участников ежегодной пользовательской конференции. Выстраивая с ними отношения и рассказывая о возможностях совместной коммерции, J.D. Edwards может продавать новую продукцию и модули, дополняющие уже существующие продукты. Ценные потребители не зря называются именно так, и поэтому компания сделала вышеупомянутую конференцию главным пунктом своего маркетингового бюджета.

Менеджеры по закупкам. Если компания производит, например, потребительские товары, она не сталкивается в своей деятельности с таким типом клиентов. Однако если вы, как SAP, продаете комплексные программные решения, имеет смысл инвестировать средства в шоу наподобие "Демонстрации решении для электронного бизнеса", чтобы произвести на потребителей сильное впечатление и привести к заключению сделок или получению крупных заказов.

Группы влияния – это потребители, которые способны распространять молву и ажиотаж вокруг вашего бренда среди других потенциальных покупателей. Для бренда Casio G-Shock – это модельеры, стилисты и пресса, приглашенные на вечеринку "Свяжи меня, привяжи меня". Гастрольное шоу бренда Panasonic "Спасите свое лето" с уличными командами было объединено с событиями Nintendo, чтобы привлечь как можно больше любителей электронных игр. Со стороны Panasonic это было сделано не для повышения объемов продаж компьютерных игр (все равно их продавала Nintendo, а не Panasonic), а чтобы разжечь у целевой аудитории интерес к бренду Panasonic и побудить ее рассказать о пережитом впечатлении своим друзьям и знакомым. Исследования показали, что поклонники компьютерных игр часто считаются знатоками электроники, а их сверстники и родители обращаются к ним за советом, какую марку телевизора или видеомагнитофона выбрать (а их как раз и продает Panasonic).

Когда компания налаживает отношения между брендом и потребителями, она должна выяснить, каких клиентов ей будет трудно достичь. Стойкость к воздействию традиционных маркетинговых средств может объясняться недостаточностью этих средств или их влияния. Например, телевизионная компания Nickelodeon обнаружила, что ей трудно непосредственно общаться с рекламными агентствами из-за того, что они были о ней не осведомлены. Чтобы исправить ситуацию и повысить осведомленность о бренде, компания использовала "кроликов"; небольшие подарки с логотипом бренда и бесплатные кофе-автоматы в помещениях рекламных агентств.

Стойкость к воздействию традиционных маркетинговых средств может объясняться отсутствием практического опыта у потребителей, который убедил бы их пользоваться новым брендом. Строить отношения с такого рода потребителями посредством традиционной рекламы было бы ошибкой. "Мы привыкли выполнять заказы для Wizards of the Coast [крупного производителя коллекционных карточных игр], – говорит Дэвид Лаке из DSL Global Event Marketing. – Однако теперь право собственности на нее купила Hasbro, которая меньше обращается к событиям как к маркетинговому средству". Изменит ли компания Hasbro свои маркетинговые привычки? Или ей на горьком опыте придется убедиться в том, как трудно достичь этих покупателей?

На потребителей, отвергающих традиционные маркетинговые средства, воздействовать трудно, потому что они с недоверием относятся к таким средствам, возмущены их повсеместным засильем или просто стали слишком циничны в результате многолетнего засилья глупой и примитивной рекламы. Расположения такого типа потребителей часто ищут компании, которые считают своими целевыми клиентами молодых людей. В этом случае стремительный натиск традиционных средств рекламы не поможет. Чтобы выстроить бренд, компании следует подходить к этим потребителям с их собственных позиций, а именно приглушить коммерческую суть своих обращений и предлагать клиентам то, что они действительно ценят. Примером может служить подход Vans: компания строила свой бренд с помощью шоу, предназначенного для энтузиастов основных видов спорта – она спонсировала существующие и организовывала новые спортивные события, сняла документальный фильм об истории спорта, в котором ее роль была упомянута лишь мимоходом.

Третий тип трудных потребителей – это потребители из микрониши, т.е. из крайне узкоспециализированного сектора рынка. Эти группы настолько трудно выделить и понять, что единственным средством эффективной работы с ними является бизнес в стиле шоу. Как правило, с потребителями из микрониши работают небольшие бренды, однако взаимодействие с этими клиентами в случае его успеха будет весьма полезным для бренда любого масштаба, особенно в том случае, когда микрониша становится группой влияния на значительные число потребителей. Пример – модельеры и стилисты Нью-Йорка, которые были целевой группой при проведении вечеринки G-Shock. Или GoGorilla, которая расписала тротуары, пытаясь привлечь внимание клиентов к своему павильону на маленьком, но очень авторитетном трейд-шоу для настоящих любителей и ценителей электроники.

Третий тип согласно предложенной нами классификации составляют требовательные потребители.

Компетентные и сведущие потребители очень хорошо информированы о вашем бренде, товарах и услугах, а также о ваших конкурентах. Они ценят новые знания. Поэтому для взаимодействия с ними необходимы особое внимание и уважение. "Главная причина – Internet, – говорит Карстен Виервиле, вице-президент по вопросам клиентского обслуживания в компании Plumb Design, которая разрабатывала интерактивную технологию Thinkmap® для "Студии Shiseido". – Теперь потребители осведомлены гораздо больше, чем в прошлом, так что к торговым представителям и продавцам предъявляются более высокие требования. Клиенты идут в магазин Radio Shack[50] и часто знают о товарах больше, чем те, кто там работает". Такие компании, как SAP и J.D. Edwards, которые обращаются к корпоративным потребителям с разным уровнем осведомленности об их комплексных продуктах, должны предлагать сильные обучающие впечатления.

Некоторые потребители изначально многого ожидают от впечатления, которое им будет предложено. В частности, их много в автомобильной индустрии, где бизнес в стиле шоу укоренился уже очень давно, и где потребители[51] привыкли к сильным впечатлениям от взаимодействия с брендом. "Автодилеры – это аудитория, принимающая маркетинг впечатлений как должное, – говорит Луис Джейкобз, вице-президент компании Jack Morton Worldwide, которая принимала участие в подготовке к выпуску автомобиля VW Phaeton в Европе. – Зрелищные автошоу имеют долгую традицию, поэтому и требования к ним выше, чем к другим маркетинговым событиям. Постоянно приходится придумывать что-то оригинальное".