Как уже неоднократно упоминалось ранее, традиционный массовый маркетинг, создававший бренды во второй половине XX века, теряет свою эффективность. Причины разные: дробление средств массовой информации, растущая осведомленность и требовательность покупателей, большое влияние розничных торговцев, устойчивость к воздействию массового маркетинга.

Маркетинговые события с продуманной локализацией[52] показывают едва ли не наибольшую рентабельность инвестиций, а бизнес в стиле шоу как раз способствует локализации, потому что он многое берет из местной культуры своих нелепых групп и сам входит в нее. В результате аудитория воспринимает свою культуру сквозь призму бренда (даже если иногда это ощущение едва уловимо) и чувствует некую близость между ними. Многие из уже упомянутых нами примеров показывают, как бизнес в стиле шоу – креативный, забавный и интерактивный – может быть использован для того, чтобы подарить клиентам незабываемые впечатления и укрепить их отношения с брендом.

Фокусирование тесно связано с осмыслением того, кто на самом деле является потребителями бренда. Это могут быть вовсе и не молодежные группы, к которым обращается большинство рекламодателей. "То, что они посещают салоны татуажа и кафе – это хорошо, это создает ажиотаж, – говорит о своих уличных командах Кен Стенсбери, сотрудник представительства компании Vespa Riverside. – Однако в действительности нам нужен профессионал своего дела, который зарабатывает достаточно, чтобы не закатить глаза при виде цены; тот, кто возьмет Vespa и поставит в свой гараж". Уличные команды под началом Стенсбери больше времени проводят в приемных у врачей, чем в богемных тусовках.

Конечная цель любого шоу заключается в том, чтобы подарить зрителям незабываемые впечатления, и поэтому для него выбирают, как правило, особое время и особое место. Хотя такой подход и ограничивает аудиторию, он идеален для фокусирования и локализации бренда, потому что помогает адаптировать бренд к культуре каждой из групп, смотрящих шоу. Фокусирование особенно важно для привлечения потребителей из микрониши. Среди примеров "целевых" шоу стоит особо отметить разнообразных "кроликов", придуманных в компании GoGorilla.

• Салфетки с логотипом Clarinex, которые распространялись в частных спортзалах (исследования показали, что люди, которые заботятся о своем здоровье, будут хорошей целевой группой для рекламы противоаллергических препаратов).

• Для продвижения "линии жизни" от компании Verizon (дешевых услуг телефонной связи, предлагаемых людям с невысокими доходами) "кроликов" использовали в центрах занятости.

• Для продвижения услуг международной телефонной связи в "русском" квартале Нью-Йорка были задействованы особые уличные команды: представители компании, владеющие русским языком, раздавали прохожим подарки.

Если фокусирование связано с привлечением специфических групп потребителей, локализация принимает во внимание культурный контекст и изменения в нем. Темы садомазохизма и рабства обычно не используют для продвижения наручных часов, как бы моден и оригинален ни был бренд. Однако вечеринка G-Shock полностью соответствовала духу, который царил в нью-йоркском мире моды в том году, и поэтому она вызвала восторг. Как сказала по этому поводу Дрю Найссер из Renegade Marketing, "эта концепция была бы неприменима к более широкой аудитории. Однако она были именно тем, что нужно было для бренда, для того времени и для той публики".

Получив начальное представление о нуждах, интересах, ценностях и культуре своих потребителей, можно переходить ко второму этапу, т.е. предоставлять им информацию и дарить впечатления.

Здесь необходимо тщательно продумать, как потребители могут получить информацию, испытать товар или прочувствовать бренд так, чтобы это стало запоминающимся и логически связанным событием. Главное, не путайте впечатления с продвижением товара: вы не раздаете свою продукцию задаром и не предлагаете головокружительных скидок. Вы делаете ее более ценной, погружая покупателей в незабываемое впечатление.

Впечатления, о которых идет речь, – некая разновидность бизнеса в стиле шоу; они обычно формируются во время диалога между потребителями и персоналом компании. Это важно, потому что большая часть впечатлений разрабатывается и создается на основе имеющейся в распоряжении информации о группах потребителей. Эта информация достаточно четко называет целевую аудиторию, но, возможно, недостаточно полно отражает желания и потребности покупателей. Впечатления, таким образом, должны стать своего рода "мостиком" – связующим звеном между простым пониманием и более насыщенным и целенаправленным диалогом.

Чтобы произвести впечатление, которое позволит компании извлечь максимум из взаимодействия с клиентом и развить с ним конструктивный диалог, нужно прежде всего знать, что ценит ваш потребитель. Ниже перечислены шесть типов ценностей, которые вы можете подарить покупателю посредством интерактивных впечатлений.

• Услуга или товар

• Развлечение

• Обучение

• Участие

• Социальное взаимодействие

• Самовыражение

Первый тип ценностей – услуга или товар. Однако это не те услуги или товары, которые вы продаете. Как мы уже отметили, речь не идет об обыкновенном продвижении. Примером может быть бесплатный массаж лица в салоне Shiseido, когда клиенты приходят познакомиться с косметической продукцией Shiseido. С помощью этой услуги потребители устанавливают отношения с брендом, потому что она представлена так, чтобы вызывать ассоциации с данной торговой маркой. Приняв это заманчивое предложение, потребители Shiseido узнают, что ученые в Исследовательском центре биологии кожи (основанном совместно Shiseido, Гарвардским университетом и бостонской Главной больницей Массачусетса) пришли к выводу, что массаж лица препятствует появлению морщин, поскольку тонизирует лицевые мышцы, снимает напряжение и способствует выводу из кожи токсинов. Такого рода дополнительные услуги или товары не только пробуждают у потребителя интерес к компании, но и служат хорошим началом для диалога о бренде.

Второй тип ценностей – развлечение. На самом деле впечатления, порожденные бизнесом в стиле шоу, должны развлекать. Развлекательную ценность может нести веселье (''Мир Coca-Cola"), восхищение (интерактивный высокотехнологичный амфитеатр SAP), ощущение роскоши (косметологические услуги в Shiseido), шарма (Vespa) или приятного возбуждения (Victoria's Secret). Как было сказано в самом начале книги, главный козырь бизнеса в стиле шоу заключается в удовольствии, которое он доставляет потребителям. Если этого нет, шоу нужно переделать.

Многие потребители особенно ценят обучающие впечатления. "Чтобы привлечь деловых людей на трейд-шоу, все чаще приходится предлагать настоящие ценности, которые посетители могут продемонстрировать потом своим начальникам например, какие-то приобретенные навыки", – говорит Майкл Тровалли из Jack Morton Worldwide, работавший над шоу компании J.D. Edwards для пользовательских групп. Высокообразованные потребители вообще получают наибольшее удовольствие именно от обучения. Обучение может:

• относиться к отрасли потребителя (например, шоу совместной коммерции J.D. Edwards или занятия по косметологии и релаксации Shiseido)

• предоставлять возможность испытать новый товар (как события бренда коллекционных карточных игр);

• предлагать испытание товара, который уже принадлежит потребителю (инструктажи BMW по высококлассному вождению).