Компания BMW воистину вскружила головы своим клиентам, занявшись в 2001 году кинематографическим бизнесом. Она стала продюсером "Проката" (The Hire) – цикла короткометражных фильмов, снятых ведущими режиссерами из разных стран – Джоном Франкенхаймером, Энгом Ли, Алехандро Гонсалесом Иньярриту, Гаем Риччи, Джоном By и другими. В каждом фильме прослеживался неповторимый творческий почерк режиссера, главые роли сыграли звезды Голливуда (Гори Олдмеп, Дон Чидл, Мадонна), а в центре "Проката" был образ водителя за рулем автомобиля BMW (его сыграл Клив Оуэн). Нужно отметить, что посмотреть "Прокат" можно было только на Web-сайте BMW: компания представила новую форму рекламы – и развлечений – для состоятельных целевых потребителей, которых нелегко завоевать с помощью традиционной телевизионной рекламы. Посетители сайта могут посмотреть фильмы, загрузить обои для рабочего стола, заказать DVD, прочитать титры и краткое изложение сюжета или узнать о ходе работы над картиной. Это смелое вложение в творческий Internel-контент окупило себя с лихвой: количество просмотров "Проката" на Web-сайте BMW перевалило за 10 млн. Что еще более важно, 2 млн. посетителей зарегистрировались на сайте, причем 60% из них и далее поддерживали связь с BMW, а самое удивительное, что 94% зарегистрированных пользователей порекомендовали этот сайт своим друзьям[31].

В "Догтауне", "Испытании скоростью" и "Прокате" Vans, Dodge и BMW стремились создать оригинальные произведения со своими брендами в главных ролях. Vans и Dodge также подключили к работе своих целевых покупателей: фильм "Догтаун" был сделан скейтбордистами, о них и для них; "Испытание скоростью" – телешоу о целевых потребителях Dodge и с их же участием. Такого рода сотрудничество в бизнесе в стиле шоу обеспечивает более тесную связь с потребителями.

Далеко не все развлекательные шоу в бизнесе требуют от компаний выступления в роли продюсера. Если обычные телепрограммы или фильмы предлагают компаниям лишь статическое размещение их товаров в кадре, то новые творческие подходы предполагают так называемое "размещение сюжета". Компании стремятся точно определить, как появление их продукции в кадре воздействует на потенциальных покупателей. В частности, исследования показали, что когда товар демонстрируется на заднем плане – это одно, а когда он оказывается в центре сюжета (вроде батончиков Butterfingers в одном из эпизодов сериала Seinfeld), – это совсем другое; такая реклама вдесятеро выгоднее обычного ролика. Придание бренду или товару значимой или занимательной роли в фабуле и есть размещение сюжета. Вот примеры последних лет.

• Английская романистка Фэй Уэлдон, лауреат многочисленных литературных премий, использовала бренд Bulgari в своем романтико-сатирическом романе След Bulgari (Bulgari Connection) в обмен на спонсорство со стороны этой итальянской ювелирной компании.

• Первой постановкой в новом Фордовском центре исполнительских искусств на Таймс-сквер стал американский исторический мюзикл Рэгтайм, снискавший огромную популярность. Своим успехом он во многом обязан сюжету, который рассказывает о Генри Форде и его истории.

• Сюжет мыльной оперы All My Children в течение трех месяцев вращался вокруг косметического бренда Revlon и захватывающего промышленного шпионажа.

• В кинокартине The Italian Job, Mini, новый миниатюрный спортивный автомобиль от BMW, играет центральную роль в ограблении, вокруг которого закручен весь сюжет фильма[32].

• Спонсоры эстрадных концертов и ток-шоу размещают свои логотипы на съемочных площадках, а их представители и продукция принимают непосредственное участие в комедийных сценках. Это, в первую очередь, шоу The Best Damn Sports Show Period производства телекомпании Fox, а также эстрадные концерты, который выходят в эфир на канале Warner Brothers Network без перерывов на рекламу.

Разумеется, традиционное размещение товаров в кадре будет продолжаться и даже расти: современные технологии позволяют "наложить" логотип там, где его раньше не было. Например, компания может украсить своим логотипом свободное пространство футбольного поля уже после проведения матча, или же добавить его в какой-то старый хорошо известный фильм (Мэри Тайлер Мур пьет Vanilla Coke?). Однако один вопрос напрашивается сам собой: какой смысл втискивать свой логотип в последний свободный дюйм подлокотника гоночного автомобиля, в который Михаэль Шумахер садится на "Формуле-1"? Бизнес в стиле шоу предлагает иной выход: вплести бренд в сюжет и доставить покупателям подлинное удовольствие.

С развитием TiVo и других технологий выбора изображения для просмотра мы увидим даже "конец рекламы, какой мы ее знаем" (т.е. обособленных рекламных пауз на телевидении). В таком случае телевидение, вероятно, вернется к интеграции программ и рекламы, как было на заре средств массовой информации. Люси и Деси будут рассказывать о том, какие легкие их сигареты Philip Morris, Beverly Hillbillies[33] примутся поглощать кукурузные хлопья Kellogs; одним словом, все вернется к передачам Banna Shave и Gillette.

Такая перспектива может показаться ужасающей (впрочем, как и многие нынешние телепрограммы), но вопрос в том, что же делать. Если компаниям-спонсорам придется просто размещать товары в кадре, это будет еще менее эффективно, чем сегодняшняя реклама. Если же удастся найти способ сделать товар такой органичной и занимательной частью программы, чтобы он не раздражал зрителей, или, еще лучше, чтобы им доставила удовольствие связь любимого бренда с любимой историей, шоу будет продолжаться.

Еще один способ создать впечатление, которое затронет даже самых труднодоступных клиентов, заключается в изобретении новых средств коммуникации. Это могут быть причудливые сценки, поставленные там, где их меньше всего ожидают и поэтому завладевающие вниманием потребителей (и, по возможности, вызывающие на их лицах улыбки).

Подобного рода рекламные средства мы называем "кроликами". "Кролики" – маленькие сюрпризы, теплые и пушистые, причудливые и забавные. При взгляде на них вы восклицаете: "Ах!", "Как остроумно!" или "Классно!". Как и кролик, вытащенный из шляпы фокусника, "кролик" бизнеса в стиле шоу – это всегда приятная неожиданность, которая оставляет после себя ощущение маленького чуда.

Нью-йоркская компания Basics Furniture, которая торгует уцененной мебелью, планировала открыть новый магазин в окрестностях Челси и использовала "кроликов", чтобы привлечь внимание местных жителей. Для начала служащие компании разбросали 5 тыс. монет достоинством в 25 центов по улицам Нью-Йорка, в такси и телефонных будках. Монеты были настоящими, но с наклейками, на которых был указан телефон магазина и надпись: "Привет, экономный счастливчик, у нас есть мебель для тебя" (рис. 3.1). Бережливые прохожие, которые решались поднять монету, улыбались, вспоминая о новом бренде, а потом, отодрав наклейку, получали маленькое, на весьма приятное вознаграждение. В то же самое время люди, сделавшие в Basics покупки, отправлялись домой с фирменными пакетами, на которых была надпись: "Это бесстыжий движущийся рекламный щит Basics Furniture", и смешная инструкция о том, в каком положении его показывать. Когда же новый девиз от Basics – "Дешевый стул для вашей дешевой задницы" – поместили на табличках, закрепленных на велосипедных сиденьях посыльных (рис 3 2), вокруг торговой марки поднялся настоящий ажиотаж. Покупатели настолько вошли во вкус шоу, что несколько таких табличек были украдены.