Бизнес в стиле шоу преобразует кулинарную отрасль не только через телевидение и рестораны звезд. Образование и гражданское становление посредством питания также становятся сферой действия, по мере того как некоммерческие организации и кулинарный бизнес общими усилиями ищут новые пути постановки высококлассных шоу.

Одной из главных достопримечательностей для туристов в Сан-Франциско стала "Винная страна в долине Напа" (Napa Valley Wine Country). Притягательность ее виноградников и ресторанов объединяется в новом шоу, названном "Copia, Американский центр вина". Это культурный центр (его создание обошлось в 55 млн. долл.), расположенный вдоль реки Напа на прекрасном участке почти в пять гектар.

По словам Стивена Уинпа из газеты San Fransisco Chronicle, пишущего об искусстве и культуре, "ничто не выявляет новую, возвеличенную роль культуры еды так явно, как Copia, модернистский храм вина, еды и искусств". День, проведенный в этом центре, Уинн называет "всеобъемлющим и несколько сюрреалистическим впечатлением"[89] – легко понять, почему. Где еще мастерство выпечки вознесено на уровень полноценного фантазийного впечатления?

Центр, названный именем богини достатка (Copia) основал виноторговец Роберт Мондэйвп, выделивший на его строительство 20 млн. долл.; теперь же у Центра такие респектабельные партнеры, как Калифорнийский университет в Дэйвисе, Школа управления ресторанами и гостиницами Корнеллского университета, Американский институт вина и продуктов питания. Это новый жанр в шоу-пространстве: отчасти – кулинарный колледж, отчасти – аттракцион для гурманов, место проведения выставок вроде "Происхождение кофе" и "Тостеры! Искусство броска''.[90] Экспозиции готовятся на очень высоком профессиональном уровне, но музейное качество шоу сочетается с таким остроумием, что юмор во всем задает тон.

Центр удостоился похвалы в газетах Los Angeles Times, USA Today, New York Times и на Национальном общественном радио (National Public Radio). Посетителям предлагается множество развлечений: разнообразные занятия, лекции о пище и вине, кинотеатр для показа некоммерческих фильмов, музыка, танцы, дегустации вина и блюд, кулинарные показы и, конечно, "Кухня Джулии Чайлд". Для обычных посетителей вход в центр стоит 12,5 долл. плюс дополнительная плата за некоторые занятия и дегустацию. После года работы центр уже насчитывает примерно восемь тысяч членов (членство обходится от 60 до 1000 долл.). Большинство пожертвований центру не облагается налогами.

Как некоммерческая организация с просветительскими целями, Copia имеет слишком высокий класс, чтобы рекламировать товары своих спонсоров. Здесь не упоминается ни один бренд, за исключением Мондэйви и некоторых других виноторговцев. Но любителям кухни реклама ни к чему – они с десяти шагов узнают бренд кастрюли. Подобно любому музею, центр Copia может сдавать свои помещения, арендуемые компаниями из соображений престижа. Так, например, поступила компания Salton, объявившая о новом выпуске бренда Westinghouse в центре Copia.

В общем, в Copia продается весь стиль жизни и товары, благодаря которым он возможен, а также город Напа – после строительства нового центра и оперного театра он стал привлекать внимание как достопримечательность и туристический объект.

Как показывает пример кулинарии, бизнес в стиле шоу может преобразовать отрасль не только в ее самых крайних коммерческих проявлениях (телевизионные шоу и шоу-лидеры, похожие на рок-звезд), но также и в сферах, где коммерция и культура, бизнес и общество пересекаются и, некоторым образом, частично совпадают.

В последней главе нашей книги мы обратимся к бизнесу искусств, где господствуют гигантские некоммерческие музеи и идеалы высокой культуры. Здесь мы увидим, как отрасль культуры изнутри преобразуется бизнесом в стиле шоу – от выставленных художественных работ до впечатляющих строений, где их размещают, и самих городов, где располагаются музеи.

В завершение мы исследуем, как бизнес в стиле шоу проникает в отрасль искусств и преобразует художественные выставки, музеи и роль архитектуры в целом.

Некоторые из ведущих художественных музеев сегодня не пренебрегают популярной культурой и популярными развлечениями – это шокирует ценителей искусств старой школы и приятно удивляет новую публику. В первой части этой главы мы покажем, что такие музеи больше не страшатся быть брендами или показаться смешными, не боятся широкой популярности. Некоторые компании уже заметили это и создают собственные пространства музейного типа, которые уделяют основное внимание впечатлениям от своих брендов и взаимодействию потребителей с этими брендами.

Такое сближение коммерции и культуры происходит вне музейных интерьеров. Когда искусство становится развлечением, трансформируется как само устройство музеев, так и городское пространство. Вторая часть этой главы посвящена международному феномену: общественные места все чаще проектируются и решаются как пространства для массовых развлечений, сочетающие культуру и торговлю. Мы имеем в виду не старомодные площади для парадов, парки и променады на пляжах начала прошлого века и не обновленные открытые и крытые городские рынки 1980-х годов. Мы говорим о более смелом и динамичном явлении – архитектуре в стиле шоу – которое преобразует городские и психологические ландшафты с помощью новых потрясающих сооружении и впечатлении.

Мотоциклы, космолеты из "Звездных войн", костюмы Armani, электрогитара Flying-V Джимми Хендрикса, огни диско, золотое ожерелье IceT – что может быть общего между ними?

Все эти предметы в недалеком прошлом выставлялись в самых известных художественных музеях мира. В последнее время, заходя в музей искусств, мы удивляемся: может, мы гуляем по Голливуду или по тематическому парку? Однако ничего удивительного нет: просто в художественные заведения постепенно проникает бизнес в стиле шоу.

Первая волна бизнеса в стиле шоу накрыла музеи и художественные галереи еще в 1976 году, с появлением передвижной выставки-"блокбастера" "Сокровища Тутанхамона". За шесть лет "сокровища" объездили семь американских городов, где их увидело более 8 млн. человек. Директора других музеев стали подражать этой выставке, ставя блокбастеры импрессионистов, Пикассо, Матисса, Ван Гога, – одним словом, известных постоянных любимцев публики. Внезапно к музеям выстроились длинные очереди, а доходы музейных магазинов резко возросли.

Но все это быстро наскучило: изнуряющие шоу с измученной публикой, топающей мимо шедевров, как коровы по мостику. Беда в том, что публика не была по-настоящему увлечена. Люди оставались не более чем наблюдателями. Дизайн шоу, концепции, сами работы были ограничены рамками традиций.

Сейчас в музейном бизнесе в стиле шоу начинается новая эра. Со слиянием искусства и технологии, коммерции и культуры, музеи сталкиваются с неким кризисом идентичности. Нравится вам это или нет, но определение самого искусства превращается в драму бизнеса в стиле шоу, Предводительствует на этом пути Томас Кренз, директор Фонда Гуггенхейма. Когда он не ведет с городскими властями или богатыми покровителями переговоры о миллионных сделках, его можно увидеть на ревущем фирменном мотоцикле BMW. He на Harley, запомните. Как и его знаменитые приятели-байкеры Лорен Хаттон и Деннис Хоппер, Кренз в своем отступничестве предпочитает BMW. Кренз (рост – 1 метр 95 сантиметров, диплом магистра бизнес-администрирования (Йельский университет)) превратил Нью-йоркский музей Гуггенхейма в живой театр поп-культуры. Кроме того, он построил одно из чудес архитектуры нашего времени и придумал международный франчайзинг бренда Guggenheim. Старомодные поклонники искусства приходят в ужас, масс-медиа вопят от возмущения, спонсоры проявляют заинтересованность, а посещаемость музея растет не по дням, а по часам.