Из-за законодательных ограничений на использование традиционной рекламы производители спиртных напитков также прибегают к реальным шоу, как к способу завоевать новых потребителей. Поскольку их нынешние покупатели стареют, бренды наподобие Chivas Regal пытаются привлечь к своим напиткам внимание более молодых демографических групп, предпочитающих пиво; среди прочих средств при этом применяют и реальные шоу. Дегустации скотча[17] Chivas Regal – это и час счастья, и комедийный час[18], и познавательное событие: комик сэр Джереми Джон Белл (Кавалер ордена Тостов) читает занятные лекции о регионализме[19] пяти соперничающих видов скотча, пока участники едят, пьют и развлекаются.

Автомобильная промышленность не первый год предлагает своим клиентам роскошные и захватывающие зрелища на ежегодных автошоу во всем мире, на которых демонстрируются новые автомобили и прототипы будущих моделей.

Лидеры индустрии стали первопроходцами в постановке реальных шоу, целью которых было создание сообществ бренда. Проводят эти шоу преимущественно в форме фестивалей для самых преданных бренду потребителей, чтобы помочь им объединиться, ведь вождение автомобиля для многих является образом жизни. Цель подобных событий – построить отношения с потребителями и между ними, чтобы превратить их в проповедников бренда.

Мы рассмотрим три шоу из автомобильной отрасли: Saturn, Jeep и BMW.

В начале 1990-х годов компания Saturn построила завидный бренд, воспринимаемый как народный, семейный и надежный. Чтобы вызвать у клиентов этой "автомобильной компании иного типа" чувство родства, в Saturn придумали "Возвращение на родину Saturn'a" («Saturn Homecoming») – ежегодный двухдневный фестиваль для владельцев машин этой марки, который проходит на заводе компании в Спрингфилде (штат Теннеси, США). В основу сюжета шоу легла история о том, как члены "семьи" Saturn приезжают со всей страны "домой", туда, где "родилась" их машина. И десятки тысяч людей из разных городов едут на фестиваль через всю страну; везут с собой самодельные значки и тенниски, которыми они обмениваются с другими участниками шоу ("Saturn спас мне жизнь", "Кому нужен Марс – я был на Saturn'e"), самолично выкрашенные автомобили и даже женихов и невест, чтобы сочетаться законным браком на фестивале. Народность явственно чувствуется и в развлечениях (парады, музыка кантри, фейерверки, танцы, речи астронавтов и звезд спорта), и в соревнованиях (приготовление соуса чили, караоке, настольный теннис). Экскурсии по заводу превратились в настоящие закулисные шоу, посвященные рождению Saturn'a, и потребители соревновались за призы – за самый новый Saturn, самый старый, с самым большим пробегом, за лучший очерк о памятном впечатлении, пережитом в связи со своей машиной.

Кульминацией шоу "Возвращения на родину Saturn'a" стал танцевально-драматический спектакль под названием "Дух Saturn'a", который показывали вечером под громадным тентом. По сюжету покупатель увидел процесс создания машины и открыл для себя Saturn; все это представляли на сцене с зажигательными танцами и барабанами в духе таких популярных танцевальных шоу, как Stomp и Тар dogs. В этой сказке об автомобильном духе и производственном гении было все: участие публики, катание на роликах, гимнастика, автомобили и заводские вагонетки с играющими музыкантами. Живое действо усиливали восемь видеоэкранов, на которых транслировались фильмы и ролики об истории и философии автомобильной компании. Завершая спектакль, танцоры искусно обыгрывали предмет гордости Saturn'а – устойчивость его покрытия к царапинам; они танцевали вокруг автомобиля и выбивали финал на деталях авто вместо ударных (детали оставались невредимы). Одним словом, "Возвращение на родину Saturn'a" – это бесподобное интерактивное шоу, погружающее потребителя в дух бренда.

Для Jeep, гораздо более старого автобренда, также было создано специальное шоу – "Празднество Jeep" ("Jeep Jamboree"). Это событие проводится на выходных десятки раз в году в разных уголках США; в основе его лежат обещанные брендом Jeep вождение по бездорожью и лихая разведка местности. Что делать, если большинству владельцев Jeep в реальной жизни не нужны внедорожные возможности их пожирающих топливо монстров? Компания Jeep создает шоу, которое заботливо помогает потребителям вступить в мир бренда. На "Празднестве" и новички, и ковбои со Скалистых гор могут выбрать какой угодно маршрут для объезда своего автомобиля – от легкого до почти непроходимого. В отличие от "Возвращения на родину Saturn'a", "Празднество Jeep" – сплошь вождение, езда; на соревнования и танцевальные шоу нет времени, когда вы прокладываете себе путь по камням, по склонам, через потоки воды на фоне почти нетронутой природы.

"Вождение на пределе" ("Ultimate Driving Experience") от компании BMW также сосредоточено на езде, но происходит совсем иначе, в соответствии с ее собственным брендом. Шоу посвящено, в первую очередь, автомобилестроительным технологиям, дизайну и возможностям BMW для высококлассного вождения. Профессиональные гонщики преподают владельцам BMW теоретические и практические основы езды. Потребители изучают рулевое управление, учатся делать виражи и контролировать скольжение с помощью системы управления стабильностью движения. Они ездят наперегонки друг с другом на закрытой трассе и открывают для себя впечатления от вождения BMW на высокой скорости; учатся резко тормозить и правильно использовать антиблокировочную систему торможения.

В каждом из этих случаев реальные шоу позволяют компаниям встретиться со своими потребителями лицом к лицу, увлечь их в мир своего бренда, общаться с ними, отвечать на вопросы, познакомиться поближе с самыми преданными своими клиентами – теми, кто достаточно интересуется брендом, чтобы потратить выходные на такого рода событие. Это дает шанс посредством бренда углубить отношения между компанией и потребителями, а также отношения потребителей между собой.

В некоторых случаях реальные шоу ставят не на сцене, не на трейд-шоу, не на закрытой вечеринке или событии, а в общественном месте. Производитель микросхем для компьютеров, компания Intel, показала, каким образом, обратившись к уличному театру, можно продвигать даже такой прозаический предмет, как компьютерный процессор.

При выпуске новейшей микросхемы для ноутбуков – Mobile Intel® Pentium® 4 Processor-M – компания Intel вывела на улицы Нью-Йорка более 50 служащих, чтобы сообщить, что их чип обещает "настольный компьютер, работающий на ходу". Исполнители в смелых оранжево-голубых (корпоративные цвета Intel) облегающих костюмах из спандекса и с ноутбуками на ремне прогуливались по улицам и паркам города, по университетским кампусам, и выразительно нажимая кнопки на клавиатуре, предлагали прохожим поработать на компьютере (рис. 1.3). Тех, кто хотел оценить все возможности беспроводного Internet, "киборги" направляли в "зоны мобильных впечатлений", где с оснащенным Pentium ноутбуком можно было ощутить преимущества высокоскоростного доступа в Internet, загрузить музыкальные файлы и цифровые фото. Оранжево-голубые павильоны были на один день установлены на станциях нью-йоркского метро "Грэнд-сентрал" и "Пени", в Брайант-парке, Колумбийском университете и в ведущих магазинах компьютерной техники. Кульминацией событий дня стали распродажа программного обеспечения по рекордно низкой цене, тотализатор Intel и бесплатный концерт в Брайант-парке с участием популярной группы Barenaked Ladies (многие ее диски стали "платиновыми"). Для жителей Нью-Йорка работа новейшей микросхемы для ноутбука внезапно превратилась в незабываемое впечатление (раньше она едва ли занимала чьи-то мысли!).