Для бизнеса, где уровень продаж в такой степени зависит от внешней привлекательности, компания проявила некоторую медлительность, поэтому свой Web-сайт Victoria's Secret открыла лишь в сентябре 1998-го года. Зато как! Сайту предшествовала простая "рекламная страница", предназначенная для сбора электронных адресов потенциальных потребителей, и, по данным компании, подписалось примерно 500 тыс. человек. После запуска полноценного сайта главной проблемой был чересчур интенсивный трафик. Но уже через несколько лет сайт стал быстрым, хорошо продуманным и очень привлекательным. Компания Media Metrix утверждает, что он занимает четвертое место по посещаемости среди Web-сайтов розничных торговцев одеждой.

С самого начала сайт был подан не как альтернатива традиционному бумажному каталогу, а как совершенно новое пространство для фантазии. Там размещался интерактивный "Салон бюстгальтеров", "Роскошная гостиная", где показывали новейшие рекламные ролики Victoria's Secret, фотогалерея со сведениями о популярных моделях из каталога компании, и место для эксклюзивных Fantasy Gifts ("Даров фантазии"). В интерактивной части сайта, хотя и не столь дикой, как сафари Fantasy Gift и не столь шикарной, как "Шоу моды", предлагалась хорошая и здоровая эротическая отдушина для обреченных на сидячий образ жизни людей, небольшие видео-ролики с красивой музыкой, фото женщин во всех мыслимых позах ("детям до 16…"). Даже сообщение об ошибке не обошлось без фантазий: оно представляет собой фотографию разгневанной полногрудой блондинки, склонившейся над ноутбуком. Единственный наряд ее составляет черный кружевной полуоткрытый бюстгальтер и такие же трусики-стринги.

Как мы уже убедились, на сцене царит культ сексуальности. А теперь давайте заглянем за занавес, в гримерку, и посмотрим, кто добивается внимания потребителя. Какая-нибудь супермодель в трусиках? Нет, концепция CRM[46], мощные компьютеры, центр обработки заказов и огромные складские помещения. Не эротично? Опять угадали. Но помните: все это ради счастья покупательницы, а покупательница никогда не почувствует себя прекрасной и всесильной богиней, если никто не будет потакать ее всяческим капризам.

Если бренд порождает столь смелые ожидания, как ему соответствовать им? Одно дело – впрячь идею в колесницу своего бренда, совсем другое – в этой колеснице удержаться и стать больше и могущественней самой идеи. Бренд Victoria's Secret, ввиду того, что он внушал своим покупателям надежды, имел высокий потенциал для использования многочисленных каналов продаж, однако запутанный интерфейс мог все испортить. Поэтому необходимо было, чтобы общее впечатление потребителя, в котором фантазия играет столь важную роль, было дельным.

Предлагая новые товары и задавая модные тенденции по всем трем каналам продаж одновременно, Victoria's Secret способствует увеличению объемов продаж. Благодаря доставке в течение 24 часов едва ли не в любой уголок на планете, новейшие кружевные безделицы попадают к покупательницам до того, как они выйдут из моды. Менеджеры бренда всегда могут рассчитывать на всестороннее и безупречное обслуживание покупателей. Только представьте, какую деятельность они могут развернуть: они ведь не зависят от дистрибьютеров и дилеров, чье дурное обращение приходится терпеть большинству производителей!

По-настоящему хорошее шоу невозможно без команды, которая работает за кулисами. В первую очередь, в нее входят менеджеры, которые понимают, как развивать впечатления покупателей (Victoria's Secret смогла привлечь лучших руководителей, в том числе Грейс Николз и Робина Бернза, бывшего президента Estee Lauder). He менее важны, по нашему мнению, торговый персонал и команда центра обработки заказов, которые придают фантазии интимность и обеспечивают согласованность действий различных участников.

Влюбленная парочка, обнимающаяся на фоне резкого роста доходов Victoria's Secret, говорит о моде и большом спросе на товары, но вам ни за что не добиться таких объятий без отличной интеграции. Система сбыта Victoria's Secret эффективна прежде всего потому, что заказы, сделанные через Internet и по каталогу, обрабатываются на одном мейнфрейме[47] и в одном центре распределения. Благодаря этому можно объединить стиль, цену и собственно розничную торговлю, тем самым избавив клиентов от ненужных подробностей относительно наличия товаров и сроков поставки.

Чтобы покупатели стремились и в будущем иметь с нею дело, компания использует милые творческие изобретения. Например, это может быть онлайновая служба напоминания о праздниках и днях рождения, которая рассылает пользователям уведомление о приближении памятной даты и дает совет по выбору подарка. Понимая, что досадные проволочки могут разрушить мечту и навсегда испортить репутацию бренда, Victoria's Secret никогда не обманывает своих покупателей. В компании разработали последовательную систему ОООО (что значит Online One-On-One – "Тет-а-тет онлайн"), которая может даже смягчить случающиеся иногда разочарования. Если какой-то товар временно отсутствует на складе, вы получите записку "Нет в наличии" с соблазнительным предложением заменить его на другой цвет или фасон.

Из всего вышесказанного напрашивается вывод: проявите немного чуткости, и вы превратите слышанное о бренде в отношение к бренду.

Несмотря на то, что суть компании Victoria's Secret остается неизменной, ее внешний облик меняется каждые несколько лет. Владелец Victoria's Secret, компания The Limited, Inc. тоже недавно сделала "подтяжку": сменила название, ассоциировавшееся с сетью магазинов доступной одежды, на Limited Brand, Inc (ей принадлежит также Bendel's, известный нью-йоркский магазин дорогой одежды), и объявила о своем намерении позиционировать себя как бренд образа жизни. Итак, что же ожидает супершоу Victoria's Secret в будущем?

Магазин-флагман Victoria's Secret, открытый на нью-йоркском Геральд-сквер в ноябре 2002 года (за день до "Шоу моды - 2002"), демонстрирует новые грани элегантности бренда и новое понимание интерактивного торгового пространства. Магазин, стоимость которого составляет 15 млн. долл., расположен на одном из самых оживленных в мире перекрестков, где каждый час проходят 10 тыс. человек. Однако стоит только войти в него, и вся толкотня и суматоха останутся позади. Приглушенные тона, пол из мрамора и тераццо – такова изысканная сцена для роскошного нижнего белья. При этом дизайн выглядит современно, а не старомодно (рис 5.2). Зал достаточно монументален: безмятежное пространство с высокими потолками – в Victoria's Secret его называют "зоной декомпрессии", – где покупательница может забыть обо всех своих проблемах и настроиться на то ласкающее впечатление, которое ждет ее.

РИС, 5.2. Новейшая среда для бизнеса в стиле шоу от Victoria's Secret магазин-флагман предвещает смелые перемены в дизайне. Фото © Peter Aaran/Esto.

Но как при такой астрономической стоимости торговых площадей в этой части города Victoria's Secret может позволить себе иллюзию расточительности и безмятежности, особенно в том, что касается пространства? Оказывается, она делает это со свойственной бизнесу в стиле шоу изобретательностью и находчивостью: складские помещения минимальны (доставка происходит круглосуточно), зато товаров все больше. Например, в отдельной секции продается особое, очень дорогое (как в La Perla или Bendel's), "единственное в своем роде" женское белье. Также здесь есть косметическая линия Victoria's Secret, сравнимая по цене с Lancome и другими брендами дорогой косметики. Ее продажа чрезвычайно выгодна, поскольку косметика требует мало места и приносит большую прибыль.