Обучение – один из самых волнующих компонентов впечатления.

Лучшие шоу предусматривают для клиентов роль не только зрителей, но и участников. С помощью таких шоу, как автомобильные ралли (Jeep, BMW, Saturn), "Территория инструментов" Sears, или "Мастерская Crayola", компания производит впечатление, в котором потребители играют активную роль: они разъезжают на своих автомобилях, тестируют мощные инструменты, занимаются творчеством или "подгоняют" под себя стандартные товары. Если использование вашего товара принесет покупателю физические ощущения, он лучше запомнит данный бренд и будет стремиться получить новую порцию впечатлений. К тому же активное участие переводит взаимодействие между потребителями и персоналом компании на качественно новый уровень; оно способствует развитию диалога, потому что в отношениях появляется нечто непосредственное и волнующее, что может стать предметом разговора.

Следующий тип ценностей, получаемых от впечатлений в бизнесе в стиле шоу – это социальное взаимодействие с друзьями и коллегами, родственниками, неким сообществом. Шоу-пространства наподобие "Мастерской Crayola" погружают потребителей в созидательную среду. Как правило, это "третье место" – пространство между работой и домом, где в приятной обстановке родители могут общаться с детьми, а дети друг с другом. По желанию родители также могут оставить там своих детей и спокойно сделать необходимые покупки.

В некоторых случаях впечатления в бизнесе в стиле шоу способствуют даже самовыражению потребителей, предлагая им изучение и познание самих себя или групп, с которыми они себя отождествляют. Пример – бизнес в стиле шоу от Vans. Когда компания занялась продюсированием документального фильма о скейтбордистах и серфингистах, режиссером которого был один из основателей этого движения, она дала потребителям возможность узнать и прочувствовать их собственную историю, а также испытать гордость за нее. Еще один источник впечатлений для Vans – спонсирование и организация соревнований Triple Crown для поклонников основных видов спорта, позволяющих потребителям ощутить близость друг к другу. Самовыражение потребителей играет очень большую роль, и неспроста к нему стремятся такие бренды, как BMW, Jeep и Saturn. Если шоу производит впечатления, способствующие самовыражению потребителей, ваш диалог с ними приведет к самым прочным из возможных отношениям с брендом.

Главное различие между уровнями впечатления и отношений кроется в глубине понимания потребителя и взаимодействия с ним, а также в результате, который приносят поставленные впечатления. Постановка впечатления начинается с маркетингового анализа образа бренда и попытки привести его в соответствие с потребностями и пожеланиями клиентов, поэтому за нее отвечают маркетологи. Установление отношений соответствует более содержательному, глубокому диалогу с потребителями; при этом роль аудитории в шоу возрастает. Производя впечатления, компании заботятся об образе бренда, о его узнаваемости. А на следующем этапе они стремятся наладить отношения между покупателями и персоналом посредством бренда.

Некоторые события бизнеса в стиле шоу позволяют одновременно и производить впечатление, и устанавливать отношения. Предназначенные для аудитории с разным уровнем знакомства с брендом, они дают каждому возможность выбрать уровень вовлеченности, к которому он готов. Проще говоря, вы можете выбрать, что подарить, но не можете повлиять на отношения, которые при этом будут установлены. Написать сценарий отношений нереально, можно лишь развивать их с течением времени. Позднее мы еще вернемся к этому вопросу.

Если вы участвуете в диалоге, то задаете вопрос, выслушиваете ответ, снова спрашиваете и снова слушаете. Это не пассивный сбор информации вроде опроса покупателей, покидающих магазин. Опросы предполагают строго определенный набор вопросов, который обеспечивает односторонний поток информации. При этом вопросы, как правило, ставятся таким образом, чтобы ответы на них были однотипными и легко относимыми к какой-то категории. Традиционные опросы не обрабатывают вариативные или творческие ответы, а ведь они часто бывают самыми ценными. Вот почему, чтобы поощрить друг друга и наладить взаимоотношения, нам нужен диалог.

Новые открытия в области технологий дарят нам массу возможностей для творческого диалога. Однако одних технологий недостаточно, а для некоторых возможностей диалога они и вовсе не нужны. В любом случае, если компания использует технологии, то пытается произвести определенное впечатление, а не просто собрать данные. Бизнес в стиле шоу стремится к диалогу, который развлекает, производит неизгладимое впечатление, ведет ко взаимодействию. поощряет и углубляет отношения между потребителями и компаниями, а также внутри компаний и групп потребителей.

Вести диалог с потребителями можно при помощи групп маркетологов, специалистов по бизнесу в стиле шоу, торгового персонала, а также программ управления взаимоотношениями с клиентами. Цель диалога всегда одинакова: получить от потребителей обратную связь, выяснить, чего они хотят, что ценят, во что верят, чего ищут. Ввиду своего двустороннего характера, диалог помогает и потребителям разобраться в личных желаниях, не выраженных словами, – возможно, потому что этот товар или услуга еще не существует, а только ждет создания.

В идеале диалог заключается в личном общении с потребителями, иногда дополняемом технологическим взаимодействием. Лучший способ стимулировать энергичное личное взаимодействие, которое приводит к конструктивному диалогу и ценной обратной связи с потребителем, – бизнес в стиле шоу.

На рис. 7.2 показаны разные виды информации, которой обмениваются персонал компании и ее потребители во время диалога. Посредством личностного бизнеса в стиле шоу компания предоставляет потребителям как рациональные ценности (обучение, услуги или товары), так и ценности-впечатления (участие, развлечение, общение, самопознание). В ответ потребители сообщают компании рациональную информацию (где они живут, что покупают) и информацию-впечатление (что им нравится, каково их мнение о бренде, каким они хотели бы его видеть).

РИС. 7.2. Модель взаимодействия с потребителями: круговорот ценностей и информации

Личное взаимодействие происходит между живыми людьми и обеспечивает возможность более глубокого анализа, чем Web-анкеты или телефонные беседы в рамках программы по управлению взаимоотношениями с клиентами. Майк Рубин, президент компании MRA International, которая помогала разрабатывать концепцию "Мастерской Crayola", отмечает, что интерактивное пространство "лучше подходит для более глубокого анализа потребителей и обеспечивает лучшее качество обратной связи. В Internet можно задать далеко не все типы вопросов; это проблема дизайна. "Мастерскую Crayola" посещают 500 тыс. потребителей в год, и 10-15% из них вступают в диалог с представителями бренда.

Непосредственное общение с клиентом помогает устранить двусмысленность, присущую многим исследованиям рынка. Если вы убедите покупателей, что их мнение для вас очень важно, то получите искреннюю обратную связь. И напротив, безличный диалог редко приносит те же выгоды и не собирает информацию-впечатление.