Что же такое настоящие "новые средства рекламы"? Можно ли использовать Internet, чтобы произвести действительно сильное впечатление на клиентов? Ранние попытки этого были большей частью бесплодны: сайты компаний перегружали компьютерной графикой, что значительно затрудняло соединение с ними, а покупателям о бренде они не сообщали ничего интересного. Когда улеглась пыль после так называемого "краха Internet", потребители не утратили интереса, главным образом, к тем корпоративным сайтам, которые содержали не вычурные украшения, а ценную информацию и удобный интерефейс. Среди них можно назвать сайты компании eBay, Amazon, Barnes & Noble или лучших туристических операторов.

Однако подлинный пример энтузиазма, взаимодействия и общности среди потребителей в виртуальном мире лучше всего искать среди сайтов, которые были созданы самими пользователями. У популярных сайтов вроде television-withoutpity.com или slashdot.org есть лидеры, которые организовали форумы, но вот их содержание и направление определяется исключительно обширным сообществом посетителей. Это именно те сайты, где можно найти людей, серьезно общающихся друг с другом через Internet.

Мы наблюдали, как одна компания проникла в такого рода тесное сообщество в Internet, чтобы обогатить свой бренд бизнесом в стиле шоу. Это швейцарская компания мобильной связи Orange. Однажды служащие Orange обнаружили сообщество графического чата, который существовал в Internet уже довольно долго и назывался Habbo Hotel. К тому времени, когда Orange предложила "усыновить" Habbo и финансировать шоу, из забавы Web-дизайнеров этот чат вырос в настоящее сетевое сообщество со множеством постоянных членов, среди которых было довольно много подростков.

Графический дизайн Habbo Hotel позволяет выбрать анимированный персонаж, который будет представлять вас в чате и показывать, как вы переходите из комнаты в комнату и разговариваете с другими посетителями со всего мира; при этом ваши реплики появляются в кружках, как в комиксах. Посетители Habbo Hotel танцуют или прогуливаются в фойе, посещают кинотеатр Orange или игровой зал; подходят к другим "персонажам", чтобы познакомиться и поболтать, или отправляются в приватные комнаты, чтобы встретиться с друзьями, которых они уже завели. Пользователи могут пользоваться Hotel как электронной почтой, службой доставки сообщений или чатом – к чести бренда Orange и его служб связи. Попасть в Hotel теперь можно также с Web-сайта Orange, а с помощью SMS или услуги Orange PrePay (предоплаты) клиенты Orange могут украшать комнаты отеля и пользоваться другими преимуществами. Orange удается не только продавать свои услуги на сайте; внедрившись в существующую в сети Internet общину, компания сделала свой бренд крайне популярным среди обширной группы молодых пользователей мобильной связи, которые действительно знают толк в высоких технологиях. Оператор мобильной связи не может желать лучших клиентов.

Бизнес в стиле шоу может создавать новые виды впечатлений для своих клиентов, изобретая новые и переосмысливая существующие средства рекламы. Когда впечатления разрушают стереотипы, развлекают и увлекают, они представляют огромную ценность как для потребителей, так и для компании.

Рассмотренные нами модели включают:

• продюсирование развлекательной продукции (например, "Догтаун и парни-неудачники", онлайновые фильмы BMW  и"Испытание скоростью"), которая восхищает клиентов компании и меняет их восприятие бренда;

• размещение сюжета (например, Mini в фильме The Italian's Job и Bulgari в книге След Bulgari), которое дает продукции или бренду значимую и привлекательную роль в развитии фабулы;

• "кролики" (например, 25-центовые монеты, использованные компанией Basics Furniture, или же логотип Evian на дне плавательного бассейна) подразумевают изобретение новых средств рекламы, которые не только воплощают собой бренд, но и удивляют и увлекают потребителя;

• новая жизнь старым вещам (например, годовой отчет Harley-Davidson с фотографией мотоцикла на развороте или рассылка потрепанных журналов McLean's). Цель этого приема – превратить рутинные обязанности в забавное впечатление, которое подчеркнет особенность данного бизнеса;

• Web-шоу (например, Habbo Hotel), которые встраиваются в уже существующие виртуальные общины и гарантируют подлинное взаимодействие с клиентами.

Шоу каждого из этих типов позволяет достичь четко определенной целевой группы потребителей, часто при минимальных затратах (или даже с прибылью). Остерегайтесь, однако, пассивной позиции клиентов и следите за тем, чтобы вы не стали частью традиционный рекламной трескотни, а не ее качественно новой альтернативы. Чтобы ваше шоу было по-настоящему увлекательным, мы советуем сделать следующее:

• наладить связь с влиятельным сообществом потребителей, поддерживать их творческие начинания, т.е. предоставлять им возможность создать собственое шоу или рассказать свою историю;

• исследовать возможности партнерства с потребителями или опытными продюсерами;

• не наклеивать логотип своей торговой марки на каждый квадратный сантиметр видимого пространства, будь то футбольное поле или тротуар в Сан-Франциско; бессмысленное повторение не сделает ваш бренд чем-то значимым для людей;

• придумать, как предоставить клиентам что-то по-настоящему ценное для них, а не просто показать свою изобретательность, как бы она ни нравилась вам самим;

• изучать своих потребителей и стремиться к тому, чтобы ваше шоу само приходило к ним; через телепередачи, которые они смотрят, сообщения, которые они читают, ночные клубы, куда они ходят, Web-сайты, которые они посещают.

Лучшие из этих шоу, как реальные, так и фантазийные, увлекают потребителя во впечатление и распространяют молву о бренде компании. Но как ширится эта молва? И кем? Откуда берется этот волшебный ажиотаж? В следующей главе мы поговорим о шоу, в которых принимают участие проповедники брендов и компании.

В этой главе мы рассмотрим шоу, в которых принимают активное участие представители компании – от наемных энтузиастов до завербованных потребителей и совершенно независимых проповедников бренда. Шоу такого типа приобретают сейчас большую значимость: влияние традиционной рекламы на целевую аудиторию постоянно уменьшается, и покупатели предпочитают полагаться на мнение и советы таких же людей, как и они. В том, что касается молвы, важно осознавать, что вы уже не можете полностью держать шоу под контролем и поэтому должны быть вдвойне осторожны; одно неверное слово, и вокруг компании возникает неблагоприятный для вас ажиотаж.

Пример успешного использования этого подхода – бренд Vespa, ставший уже знаковым. Высококлассная итальянская мода и удовольствие от езды на легендарных мотороллерах – это впечатление, которое не только говорит само за себя, но и заставляет потребителей говорить о себе. Когда компания Piaggio USA готовилась вновь представить бренд Vespa в США после почти 20-летнего отсутствия, она знала: ключом к успеху будет молва.

Прежде всего, перед компанией стояла задача: продемонстрировать стильные средства передвижения Vespa. Для этого маркетинговый отдел сформировал группы привлекательных молодых людей, которые разъезжали на мотороллерах по фешенебельным улицам городов и предместий, т.е. по важнейшим целевым рынкам бренда. Шоу должно было соответствовать самой сущности Vespa – выглядеть хорошо и стильно. Однако оно вызвало менее чем лестные отзывы в прессе: утверждали, что молодые люди на Vespa, притворяясь обычными посетителями модных кафе, слишком уж заигрывали с покупателями и чересчур превозносили бренд.

Компания Piaggio USA обратилась к другим средствам, чтобы попробовать заново представить товар, но одно ее калифорнийское представительство, Vespa Riverside, решило снова задействовать уличные команды – уже совершенно по-другому. "Я нанимаю не моделей, а энтузиастов", – говорит Кен Стенсбери, менеджер Riverside по маркетингу. Эти энтузиасты проходят серьезную подготовку в "лагере для новобранцев"; в частности, изучают различные руководства – от Marketing Warfare ("Маркетинговые войны") до книги Дейла Карнеги "Как приобретать друзей и оказывать влияние на людей". Riverside рассылает уличные команды, чтобы они встречались с целевыми потребителями и говорили с ними о бренде, а не просто для того, чтобы их увидели на мотороллерах. Все эти энтузиасты одеты в рубашки Vespa, на которых написана информация о представительстве компании и о будущих пробных заездах, где потребители сами смогут ощутить, что такое Vespa. Уличные команды Riverside отправляются не в модные кафе или ночные клубы, а туда, где есть платежеспособные покупатели. Да, в салоны татуажа они тоже заходят, но больше времени они проводят в приемных у врачей и стоматологов, разговаривая с теми служащими, которые могут позволить себе дорогую покупку. Если члены уличных команд направляются в район вроде Ист-Сан-Бернардино, где потребители живут далеко друг от друга и их скорее можно найти дома, они даже не берут мотороллер Vespa. Вместо этого каждый из них носит с собой папку с визитными карточками и заметками о потребителях, с которыми он общается. Тем временем в представительстве составляются карты, где воткнутыми флажками отмечаются успехи каждой команды по всей "срединной империи" Южной Калифорнии.