Как учит немецкий финансист Бодо Шефер (книга «Путь к финансовой свободе»), богатыми делают вас не те деньги, которые вы зарабатываете, а те, которые у вас остаются. Живя на широкую ногу в начале своей карьеры успешного менеджера по продажам, Шефер влез в долги в сорок тысяч евро. Ему казалось, что для того, чтобы произвести хорошее впечатление на клиентов, ему нужно вести показательный образ жизни, он ездил на дорогой машине и встречался с клиентами в дорогих ресторанах. Когда с помощью финансового наставника он начал откладывать по 20% своих доходов и умещать расходы в оставшуюся часть, его дела сразу пошли на лад. Но для того, чтобы кардинально изменить своё финансовое положение и стать миллионером, ему пришлось изменить своё мышление. Расходы всегда стремятся догнать доходы, и повышение зарплаты влечёт повышение запросов и уровня жизни. Люди, которые предпочли быть, а не казаться, возможно, бросают вызов обществу потребителей. Им ежедневно приходится противостоять рекламе и общественному давлению, но они знают, для чего они это делают. Для меня было очень удивительно узнать, что за скромным образом жизни многих знакомых англичан стоит очень приличный годовой доход. Он позволяет им покупать недвижимость для сдачи в аренду, чтобы к пенсионному возрасту не зависеть от государственных пособий. Возможно, на изменение моего русского менталитета, направленного на то, чтобы впечатлить окружающих своей статусностью, уйдут годы. Но я была очень рада познакомиться с фактическими доказательствами того, что быть успешным и обеспеченным человеком важнее, чем казаться.

В последние годы традиционные рождественские распродажи начинаются задолго до Рождества. Ещё несколько лет назад Black Friday была сугубо американской традицией, но, кажется, весьма успешно прижилась в Лондоне, и в конце ноября каждый магазин кричал со своих витрин о небывалых скидках по поводу таинственной «чёрной пятницы». Любой праздник и повод хорош, чтобы устроить распродажу и увеличить доходы. Особенно в Лондоне, где такая сумасшедшая конкуренция.

Рождественский сезон кормит иных торговцев целый год, и с каждым разом магазины наряжают свои витрины к Рождеству всё раньше. Но, кажется, и День Матери, и День влюблённых, и Хэллоуин, и конец горнолыжного сезона, и начало сезона дождей – тоже отличные поводы, чтобы увеличить продажи. Не успеет закончиться один праздник, как на следующий день тематически украшенные полки магазинов кричат о необходимости подготовиться к следующему, и не просто подготовиться, а отпраздновать его со вкусом! В прошлом году я серьёзно потратилась в М&S перед Рождеством, а потом после Рождества, в сезон распродаж, но когда в конце января они попросили меня «оценить» их весенний каталог, я возмутилась. В конце концов, я растратила дебетовую карточку на подарки и кредитную на январские распродажи, а теперь они хотят выжать из меня последние пенсы на новинки весеннего сезона за два месяца до наступления весны?! Ведь я же никогда в жизни не поверю, что мне прислали новый каталог только для того, чтобы я помогла улучшить вёрстку!

Маркетологи всего мира ориентируются, разумеется, на женщин. Мужчин гораздо сложнее раскрутить на деньги, которые они не собирались тратить. А женщины – существа эмоциональные и гораздо охотнее совершают импульсивные покупки. Тысячи маркетологов зарабатывают на этом хорошие деньги, а я решила, что не собираюсь быть представителем зомбированной толпы, а потому должна эти хитроумные уловки видеть и успешно им противостоять. Угу. До сих пор увлечённо соревнуюсь с профессиональными маркетологами – пока что с перевесом на их стороне, видимо, неизбежным.

Был у меня студент-поляк, который работал в сфере маркетинга и изучал русский язык, чтобы успешно справляться с русскоязычным рынком. Однажды мы разговорились о его работе. Я спрашивала, чем именно он занимается и какие пласты русской лексики и фразеологии его интересуют, а он рассказал мне, как работает система скидок – оказалось, вот сюрприз, не в ущерб продавцу. Я и до этого подозревала, что не в ущерб. Но никак не могла понять, что магазин выигрывает при акциях «три по цене двух», а то и вовсе при скидке 50%. Я как раз перед уроком обзавелась в магазине пакетом обновок, и он мне эту покупку по полочкам разложил.

Сестра моя попросила маму привезти ей в подарок длинную юбку. Она как раз увлеклась не то ведами, не то аюрведой, и решила, что ей необходима юбка в пол. Я – девушка занятая, работала этим летом с утра до вечера, а тут ещё мамин визит. В общем, я сразу открыла компьютер и зашла на сайт обозначенного сестрой магазина. И – о чудо! – в магазине очередная распродажа, и юбки, которые стоили тридцать пять фунтов, теперь стоят двадцать пять. Что я делаю? Я заказываю две юбки для сестры по двадцать пять фунтов – вдруг размер или фасон не тот, пусть выбор будет. К этим двум юбкам я добавляю ещё одну для себя – раз уж такая хорошая скидка! На следующий день иду в магазин забирать три юбки и заодно выцепляю взглядом сарафанчик, тоже с распродажи, за полцены. Отличный сарафанчик, я его всё лето носила, но не могу сказать, что мне до этого ходить было не в чем. В моих шкафах полно одежды, с которой ценники до сих пор не сняты…

Мне-то казалось, что это потрясающая экономия. Но в итоге потрачено сто фунтов вместо тридцати пяти, из них пятьдесят мои, хотя для себя я не собиралась ничего покупать. А ведь когда-то верила, что, если не буду ходить по магазинам вообще, мои деньги останутся при мне. Но тогда я, наивная, ещё не открыла для себя мир виртуального шопинга. Мой студент-инсайдер мне объяснил: в цену тридцать пять фунтов уже заложены последующие скидки. Если бы они продали все юбки за тридцать пять фунтов, это было бы скорей чудом. А реалистичный план продаж предполагает, что часть юбок уйдёт по тридцать пять, часть по двадцать пять, несколько в последней выкладке за пятнадцать, а несколько экземпляров нестандартных размеров вообще не продадутся – и всё это будет не в убыток компании. То, что любительницы скидок незапланированно потратят денежки, тоже входит в хитроумный план маркетологов.

Когда я рассказала об этом мужу, он заявил: такая схема совершенно очевидна для любого здравомыслящего человека. Моя жизнь сложилась так, что я никогда не вникала в ценообразование. Приятно думать о себе как о здравомыслящей женщине, но в данном случае приходится признать, что это не так.

Ну, да бог с ними, с этими юбками. Однако мы каждую субботу закупаем продукты в супермаркете и в любом случае сделаем эти покупки – зачем супермаркету завлекать нас всевозможными акциями и картами постоянных клиентов? Дело в том, что люди могут выбирать из нескольких альтернативных магазинов по соседству. А у тех, кто делает покупки по Интернету с доставкой на дом, выбор и вовсе неограничен. Тот же студент подробно рассказывал, как магазины организуют накопительную систему скидок, как разрабатывают подарочки для тех, кто особо потратился. Как товары на полках выкладывают, чтобы более дорогие были на уровне глаз, как хлеб и молоко размещают в разных концах, чтобы покупатель прошёл через весь магазин и выбрал по пути что-нибудь ещё. Как у входа в магазин выставляют свежие цветы, чтобы привлекать людей, как предлагают карты постоянных покупателей со всевозможными скидками.

В головном офисе каждого супермаркета есть своя бригада профессиональных маркетологов, которые работают с психологами и экспериментальными группами покупателей, тщательно продумывают рекламу, слоганы, упаковку, специальные предложения – и все эти ухищрения рассчитаны в первую очередь на женщин и детей.

В общем, ощущения после беседы с моим консультантом у меня были очень нехорошие. Я поняла, что я, как типичная женщина, доверчивая и любопытная, не могу противостоять армии профессиональных маркетологов, нацеленных на мой кошелёк. Даже мама, которая, на мой взгляд, является профессионалом в области накоплений, говорит, что у неё деньги копятся легко, потому что живёт она в маленьком городе, где только продуктовые магазины и глаз положить не на что. А вот когда выезжает в большой город, даже ей не удаётся противостоять соблазнам…