Рядовые сотрудники Apple тоже уверены в Куке. «Мы по-прежнему считаем, что нас ждет очень светлое будущее, — говорит Джозвиак. — У нас предостаточно отличных разработок. Здесь мы не тормозим после перехода руководства к Куку. Сотрудники абсолютно уверены в Тиме как в лидере. <…> Где бы я ни оказался, все им восхищаются»[686].

Может быть, у Кука за плечами есть поддержка персонала, однако по-прежнему остро стоит вопрос: сможет ли Apple под его руководством внедрять инновации, как это было при Джобсе? Джобсу было чем похвастаться. В самом начале карьеры он благодаря Apple II открыл эру персональных компьютеров. Потом был первый Macintosh, а еще iPod, iPhone, iPad и множество инноваций в программном обеспечении, в том числе Mac OS X, iTunes и App Store.

Но когда Джобс был CEO, его не боготворили так, как сейчас. Apple в то время переживала трудности на рынке персональных компьютеров, и большинство экспертов призывали компанию взять на вооружение модель Microsoft: лицензировать свое программное обеспечение для других производителей. Это, вероятно, стало бы смертью компании. Когда появился iPod, его считали счастливой случайностью, и знатоки снова начали призывать Apple лицензировать iTunes для других компаний. Над iPhone изначально насмехались, называя дорогим провалом. Стив Балмер, занимавший тогда пост CEO Microsoft, как известно, заявил: «У iPhone нет никаких шансов завоевать хоть сколько-нибудь значимую долю рынка»[687]. Стив Джобс, безусловно, доказал, что Балмер заблуждался.

Но в корне репутация Джобса изменилась лишь после взлета iPhone — это примерно совпало по времени с началом его болезни. Пока Джобс был жив, его способность создавать инновации вызывала сомнения. «Люди забывают, — говорит Джозвиак, — что между инновациями или, если хотите, между меняющими категорию продуктами иногда проходит много времени»[688].

Если посмотреть на карьеру Джобса, видны многолетние паузы между революционными продуктами. Apple II был представлен в 1977 году. Первый Mac — в 1984 году, через 7 лет. А спустя 14 лет, уже после возвращения Джобса в Apple, в 1998 году вышел первый iMac. В 2001 году — через 3 года после iMac — появились iPod и Mac OS X, а в 2007 году, через 6 лет после iPod, пришел черед iPhone. Еще через 3 года, в 2010 году, был запущен iPad.

Кроме того, многие из этих больших продуктов не стали успешными в одночасье. Продажи iPod были невелики вплоть до третьего года после запуска, когда Apple добавила в устройство USB и сделала его совместимым с Windows.

Столько же времени потребовалось iPhone. Хитами сразу после создания стали очень немногие продукты Apple. Теперь Стиву Джобсу отдают должное за эти удивительные устройства, но нельзя забывать, что ему тоже бывало нелегко. Кук сталкивается со многими из этих трудностей, и некоторым инновационным продуктам требуется время, чтобы войти в моду.

В эпоху Кука по схожему пути прошли Apple Watch. Это была первая запущенная при нем крупная новая категория продуктов, и поначалу ее встретили скептически, даже с презрением. В обзорах эти часы называли милой игрушкой, а вовсе не изменившей мир новинкой. Но прошло три года, и умные часы Apple занимают самую большую долю этого рынка — больше, чем вся швейцарская часовая индустрия. По некоторым оценкам, Apple продала на сегодняшний день 46 миллионов штук[689], и, вероятно, в грядущие годы Apple Watch ждут новые высоты. Apple Watch — это платформа для амбиций Apple в сфере здравоохранения и здорового образа жизни. Такими инициативами в области программного обеспечения, как HealthKit и ResearchKit, Apple закладывает фундамент для носимого на запястье компьютера, который будет отслеживать и улучшать здоровье и физическую форму владельца. Ходят слухи, что Apple работает над новыми сенсорами — возможно, для контроля уровня глюкозы в крови. Это будет очень полезно для больных диабетом, но пригодится каждому, кто хочет посмотреть, как обед или съеденный пончик влияет на уровень сахара. Диеты уже никогда не будут прежними.

Кроме больших, доминирующих на всех мировых рынках новинок Apple при Куке внедрила и другие инновации во многих областях. AirPods стали гигантским хитом и изменили мир беспроводных наушников. Apple Pay медленно набирает обороты и должна стать крупнейшей системой бесконтактных платежей в Соединенных Штатах. Планируется, что к 2022 году она займет треть этого рынка. Еще Кук — большой поклонник дополненной реальности. Пока эта технология делает первые шаги, но некоторые прогнозируют, что с ее помощью мы будем иначе использовать свои устройства для взаимодействия с миром, и, вероятно, она превзойдет все существующие приложения. Система распознавания лиц Face ID, применяемая в iPhone X, была хорошо встречена, так как благодаря ей обеспечение безопасности стало простым и легким делом.

Даже банальная разблокировка Mac с помощью Apple Watch — по сути это на удивление сложный процесс — является маленьким красноречивым примером инноваций эпохи Кука. В соответствии с его характером эти улучшения не объявляют революцией, но они способствуют хорошим впечатлениям и ведут за собой технологическую индустрию. Многие не осознают, что Apple всегда действовала таким образом: прорывы случаются редко, зато есть много небольших, постепенных улучшений, которые иногда складываются в серьезные революционные продукты.

В Apple постоянно думают об инновациях, и сотрудники иногда шутят, что стены как будто увешаны плакатами: «Ты сегодня придумал что-нибудь новое?»[690] Однако, по словам Джозвиака, «инновации — это не просто повесить объявление и сказать, что их можно делать. Мы уважаем отличные идеи независимо от источника. Отличные идеи не всегда исходят от нас, старших руководителей. Бывает, что они рождаются у блестящих инженеров на пару ступенек ниже в организационной иерархии. <…> Мы стараемся прислушиваться к таким вещам». Кук четко дал понять, что ценит инновации на всех уровнях, и у него наметанный глаз на новые технологии. «Он прекрасно умеет определять, что в итоге даст отличный результат, — говорит Джозвиак. — Думаю, у него довольно хороший послужной список в этом отношении».

Формально Кук был далеко не самым вероятным кандидатом на роль ведущего американского CEO-активиста. Южанин из республиканского штата, белый, принадлежал к рабочему классу. Он учился серьезным предметам, таким как инженерия и бизнес, и десятилетиями занимался тем, чтобы «поезда приходили вовремя». В начале карьеры он управлял запасами и заработал репутацию несколько холодного и жесткого человека. Он рвал запутанные соглашения с поставщиками и, казалось, заботился только об итоговых суммах. Его предшественник — Стив Джобс — выглядел куда либеральнее: он вырос в умеренной Калифорнии, носил длинные волосы, одевался как хиппи, ходил на встречи с рок-звездами и был вегетарианцем. Он обожал Боба Дилана и жил в коммуне.

Кажется, именно Джобс должен был превратить Apple в одну из крупнейших прогрессивных компаний в стране. Но загвоздка в том, что при Джобсе Apple всегда имела репутацию либеральной компании, но на деле вела себя иначе. Это была безжалостная машина из списка Fortune 500. Она уходила от налогов, избегала существенных пожертвований на благотворительность, эксплуатировала и травила рабочих в азиатских странах. Джобс не извинялся за все это и был убежден, что вклад Apple — это прежде всего ее продукты.

При Куке Apple стала другой. Он доказал свою верность этике, и его ценности стали неотъемлемым элементом работы компании. Он тянет вперед и Apple, и всю технологическую отрасль, стимулируя этические преобразования. «Бренды постепенно начинают замечать, что внимание к этике и основополагающим ценностям — это не “милое дополнение”, а необходимость, — пишет в редакционной статье Recode Патрик Куинлан, сооснователь и CEO технологической компании Convercent, которая предлагает платформу управления этикой и соответствием стандартам. — Интернет разрушил барьер между потребителями и брендами, а значит, прозрачность и внимание к этике и ценностям стали важны как никогда раньше. Брендам нельзя упустить момент. Вспомните знаменитые компании, ставшие жертвами цифровой революции: Blockbuster, Kodak, Sears. Та же судьба ждет и компании, которые не смогут или не захотят отдать приоритет этике и ценностям»[691]. Хотя Apple тоже обвиняют в прегрешениях против этики, в том числе в эксплуатации рабочих, уклонении от уплаты налогов и запланированном устаревании продуктов, позиция в таких вопросах, как конфиденциальность и охрана окружающей среды, выделяет ее на фоне конкурентов в Кремниевой долине, и не только там.