Apple в очередной раз стала лидером в разработке новых «чистых» технологий, которые положительно влияют на планету. По состоянию на 2017 год все объекты окончательной сборки продукции получили сертификаты, подтверждающие, что они не отправляют отходы на свалку[491]. Работающие с Apple поставщики повышают энергоэффективность и только по итогам 2017 года на 320 тысяч тонн сократили годовой объем производимых парниковых газов.

Несмотря на все успехи Apple в области возобновляемой энергии и утилизации отходов, Greenpeace отмечала и направления, требовавшие дальнейшей работы, в том числе переход на экологически чистую упаковку и обязательную публикацию отчетов о выбросах. В отчете, вышедшем в апреле 2016 года[492], Гэри Кук подверг Apple критике за ее источники бумаги и упаковки. По его словам, в сфере лесного хозяйства Apple предпочитала полагаться на слабые стандарты Программы одобрения национальных систем лесной сертификации (Programme for the Endorsement of Forest Certification — PEFC), в том числе на американскую систему сертификации Инициатива устойчивого лесопользования (Sustainable Forestry Initiative — SFI), которая имеет неоднозначную репутацию[493]. По мнению Greenpeace, PEFC и SFI — это «зеленый пиар», который оправдывает сомнительные методы лесозаготовок, разрушение лесов и нарушение прав коренных народов и зависимых от леса сообществ.

После публикации этого отчета Apple обязалась получать 100% упаковочных материалов из источников, обеспечивающих ресурсосберегающее развитие, и, по словам Лизы Джексон, на 2018 год выполнила эту задачу на 99%. Компания начала сотрудничать с американскими и китайскими организациями для перехода к более строгим стандартам Лесного попечительского совета (Forest Stewardship Council Certification). В Соединенных Штатах Apple совместно с Фондом охраны лесов (Conservation Fund) уже помогла высадить 14 580 гектаров промышленных лесов в Мэне и Северной Каролине, а в Китае созданы три большие «бумажные плантации» (суммарной площадью свыше 283 500 гектаров) при поддержке Всемирного фонда дикой природы.

Как говорит Джексон, примерно за два года Apple добилась, чтобы эти леса покрывали потребности компании в древесине. Компания сокращает применение новой упаковочной бумаги, использует больше макулатуры, делает упаковку меньше и легче. По словам Джексон, Apple пытается отказаться от применения в упаковке пластмасс, например пенопласта, в пользу бумаги, так как она является возобновляемым ресурсом.

К сожалению, это не так просто, и заменить пенопласт в упаковке больших, объемных продуктов, например iMac, пока не получается. «Мы придумали вариант с бумагой, но он нас не удовлетворил, — рассказывает Джексон. — Мы считаем, что нельзя жертвовать впечатлениями и приятными ощущениями клиентов и обманывать их ожидания в отношении качества и всего образа Apple. Однако мы найдем достойное решение проблемы». Учитывая ее уверенность, не сомневаюсь: дизайнеры Apple обязательно что-нибудь придумают. Надо только дать им время.

Благодаря целеустремленности Кука Apple вырвалась вперед в вопросах охраны окружающей среды. «В других компаниях <…> руководители не так увлечены этой темой, — говорит Гэри Кук. — Apple, в отличие от них, действительно связывает свой бренд с охраной окружающей среды»[494]. Экологически ответственное развитие стало важнейшим элементом культуры Apple, и Тим Кук недвусмысленно дает понять, что другие компании и общественность должны об этом знать.

Кук пытается быть примером не только для компаний, но и для клиентов: эта стратегия не соответствует типичной для Apple атмосфере секретности. «Мы строго охраняем наши лаборатории и продукты, — объясняет Лиза Джексон, — но когда речь заходит об экологической работе, Тим четко указывает, что некоторые секреты <…> мы охранять не будем»[495]. Кук уверен, что прозрачность экологической политики Apple вдохновит и других людей задуматься об окружающей среде.

Сотрудники Apple тоже гордятся достижениями компании в этой области. Джексон считает, что Кук поощряет соревновательную атмосферу не только в отношении продуктов, но и в экологических инициативах. «Он не позволяет нам останавливаться на красивых словах: мы должны делать правильные вещи. Кроме того, он не позволяет “купить” решение проблемы: нужно придумать его самостоятельно»[496]. Целеустремленность Кука явно приносит плоды. Apple теперь считается одной из самых «зеленых» технологических компаний в мире.

Еще одна ценность для Кука — конфиденциальность, и с момента вступления в должность CEO Apple он отдает приоритет этой теме. Кук очень серьезно относится к защите частной жизни пользователей. Это было видно в 2013 году, когда появились проблемы в этой сфере во время расследования теракта в Сан-Бернардино, и заметно в настоящее время.

Защита конфиденциальности клиентов Apple всегда была в центре внимания Кука: он называет себя «очень непубличным человеком», который «не любит известность»[497]. При нем пользователям фирменных устройств стали доступны значительно более широкие возможности контроля за безопасностью данных. Почти все обновления программного обеспечения, выпущенные при Куке, гарантируют повышенную защиту личных данных и оставляют все меньше шансов, что важная информация окажется там, где не следует, — например, у рекламщиков. Этот процесс начался в 2012 году с iOS 6 — первого обновления iPhone и iPad, почти полностью разработанного при Куке.

В установках iOS 6 появился отдельный раздел, посвященный конфиденциальности. В нем пользователь довольно легко мог определить, к какому контенту и каким данным имеют доступ приложения, установленные на его устройстве. Первоначально в меню было шесть простых пунктов с опциями, позволявшими легко управлять разрешениями конкретных приложений. Один из пунктов — «Служба геолокации» — предлагал пользователям заблокировать отслеживание их местоположения некоторыми системными сервисами, в том числе сервисами поиска сотовой сети, такими как Genius и iAds. iOS 6 впервые позволяла ограничить трекинг рекламы, чтобы помешать разработчикам поставлять целевой контент в зависимости от интересов пользователя и его поведения в интернете. iPhone и iPad были одними из первых мобильных устройств с таким уровнем защиты. С тех пор эти нововведения применяются и в других крупных мобильных платформах.

Повышение конфиденциальности и безопасности было важным элементом системы iOS 7, которую Apple представила на ежегодной Worldwide Developers Conference в 2013 году. Тогда много говорили о радикальном и неоднозначном изменении дизайна Джони Айвом, которому поручили курировать разработку программного обеспечения после ухода Скотта Форстолла в октябре 2012 года. Улучшения конфиденциальности и безопасности оставались немного в стороне, хотя были не менее важны. Так, компания добавила поддержку Touch ID — новой системы распознавания отпечатков пальцев, которая дебютировала в iPhone 5S. Эту функцию в то время называли важнейшим шагом в направлении безопасности: она упрощала защиту телефона и позволяла обойтись без необходимости каждый раз вводить пароль для разблокировки, что и привлекло многих пользователей.

Еще в iOS 7 появилась блокировка активации — функция, которая не позволяет обнулить и реактивировать потерянные или украденные устройства без пароля к iCloud. Благодаря этому нововведению iPhone и iPad стали значительно менее привлекательны для похитителей, так как те быстро поняли, что не смогут продать «кирпич», в который превращается самый привлекательный в мире телефон, потеряв своего законного владельца[498]. Согласно полицейской статистике 2014 года, после введения в сентябре 2013 года блокировки активации число краж iPhone в Сан-Франциско упало на 38%, а в Лондоне и Нью-Йорке — на 24% и 19% соответственно.