Представленный iPad имел великолепные характеристики и ряд новых особенностей: дисплей Retina с высоким разрешением, процессор Apple A5X с четырехкластерным графическим ускорителем, улучшенную пятимегапиксельную камеру, возможность записывать видео в формате HD 1080p, голосовой набор и поддержку сетей LTE в США. Тем не менее, несмотря на положительные отзывы, фанаты сочли его посредственным обновлением, чересчур напоминавшим предшественника: скорее эволюцией, а не революцией. Для первого большого продукта, запущенного под руководством Кука, это был не самый хороший знак.

Первые несколько месяцев на посту CEO — всегда нелегкое время, не говоря уже о ситуации, когда основатель-провидец компании трагически скончался, а сама компания — одна из самых известных в мире. Куку было особенно тяжело, потому что в апреле Министерство юстиции США подало против Apple иск по обвинению в сговоре с книгоиздателями с целью фиксации цен на электронные книги. Процесс тянулся несколько лет и кончился тем, что Apple пришлось выплатить штраф и принять назначенного судом антимонопольного наблюдателя. В то же время это доказывало, что Apple стала велика настолько, что привлекла внимание антимонопольных органов. Такого рода дела обычно затрагивают лишь самые крупные и могущественные компании: считается, что они могут злоупотреблять своим доминирующим положением и их следует держать в узде. Угроза была вполне серьезная: в 2001 году Microsoft лишилась доминирующего положения и покинула вершину технологического сегмента именно из-за антимонопольного процесса.

В июле — после повторного отчета за третий квартал, согласно которому продажи iPhone были меньше прогнозов — упали акции Apple. Аналитики были разочарованы: ожидалось, что Apple продаст 28,9 миллиона iPhone, а продажи составили только 26 миллионов штук. Вообще-то ничего ужасного не произошло: по сравнению с предыдущим годом продажи iPhone выросли примерно на 30%[272]. Тем не менее почти за десять лет это был всего лишь второй раз, когда Apple не оправдала надежд Уолл-стрит.

Недостаточно высокие продажи iPhone могли быть связаны с усилением конкуренции со стороны Android. Хотя Apple по-прежнему была на вершине, укреплялись позиции Samsung и название этой компании все чаще мелькало в статьях об Apple. В мае 2012 года в исследовании BrandZ, которое проводится агентством Millward Brown, Apple второй год подряд была названа самым дорогим брендом в мире[273]. «Apple продолжает создавать инновации и поддерживает статус “люксового” бренда, однако в будущем столкнется с конкуренцией со стороны Samsung, — говорилось в отчете. — Стоимость Samsung уже составляет более 14,1 миллиарда долларов, отчасти благодаря успеху телефонов Galaxy, и Samsung обходит Apple на многих рынках, позиционируя себя как отличную альтернативу вездесущим iPhone, причем по разумной цене»[274]. В октябре 2012 года Кук уволил главу корейского отделения Apple Доминика О из-за слабых продаж в Южной Корее, на родине Samsung. Доминик О пробыл на этой должности всего 17 месяцев[275].

Снижение цен на акции могло быть вызвано и просчетами в отношении новых продуктов. В июле 2012 года Apple наконец поставила крест на MobileMe — облачном сервисе, который был провальным практически с первого дня своего существования[276]. В октябре 2011 года его заменил сервис iCloud, однако MobileMe оставался активен вплоть до середины следующего года. В конце сентября Apple официально закрыла Ping — музыкально ориентированную социальную сеть, которая была запущена двумя годами ранее в рамках iTunes 10[277]. Сеть поощряла пользователей подписываться на музыкантов и знакомых, чтобы видеть популярные композиции и получать рекомендации. Однако ее с самого начала преследовали проблемы: обещанная интеграция с Facebook так и не состоялась, некоторые пользователи страдали от потоков спама, мошенники начали открывать фальшивые аккаунты от чужого имени. Но хуже всего было то, что Ping «не взлетела»: ее предпочитала лишь малая доля пользователей iTunes. Выступая в тот год на All Things Digital Conference, Кук признал, что Apple «не обязательно» иметь собственную социальную сеть. «Некоторые клиенты ее обожают, но их число не настолько велико. Не убить ли нам ее?»[278] — спросил он. Вскоре после этого Apple действительно убила Ping.

2012 год также был ознаменован увольнением двух высокопоставленных руководителей[279]. Первым стал Джон Брауэтт, старший вице-президент по розничной торговле, курировавший Apple Store. Он пришел в Apple только в январе, сменив на этом посту Рона Джонсона. Формально у Брауэтта была необходимая для этой должности квалификация — до Apple он работал в Dixons Retail, одном из европейских ретейлеров с 40-тысячным штатом сотрудников. Брауэтт был выпускником Кембриджского университета, получил степень MBA в Уортонской школе бизнеса, хорошо ориентировался в показателях и имел во многом схожий с Куком опыт. Работая в онлайн-продажах британской сети супермаркетов Tesco, он сказал одному репортеру: «Я не обедаю. Я не провожу совещаний, потому что надо очень много сделать»[280]. У него был серьезный подход к работе, совпадавший со стилем Кука. Он казался идеальным кандидатом в руководители Apple Store при новом главе компании.

К 2012 году Apple Store было уже больше десяти лет. При запуске в 2001 году этот проект встретили скептически, но теперь по всему миру работало уже 400 магазинов, причем треть из них — за пределами Соединенных Штатов. По продажам на квадратный метр площади магазины Apple Store опережали любого другого американского ретейлера, в том числе люксовый бренд Tiffany & Company. Apple Store изменил подход к продаже компьютеров и другой электроники и дал компании тот всеобъемлющий контроль над впечатлениями клиентов, о котором всегда мечтало руководство Apple.

Магазины Apple Store были крайне важны для бизнеса. Брауэтт стал первым руководителем высокого уровня, которого Кук нанял уже в роли CEO. Однако почти сразу начались проблемы: новый руководитель явно не вписывался в культуру Apple. Уже в первый день после объявления о назначении Куку начали приходить письма от клиентов, озабоченных тем, что Брауэтт плохо повлияет на качество Apple Store. У Dixons Retail была репутация дешевого сетевого магазина электроники с минимальным уровнем обслуживания — это европейский эквивалент американской Best Buy. Но Кука это не смутило. «Я разговаривал со многими людьми, и Джон гораздо лучше, — ответил он одному из клиентов. — Думаю, вы будете довольны не меньше меня. Его задача — не привнести Dixons в Apple, а вывести Apple на еще более высокий уровень обслуживания и удовлетворения клиентов»[281].

Однако клиенты оказались правы. Брауэтт сразу начал отходить от стратегии Apple Store как места с отличным обслуживанием и вплотную занялся уменьшением расходов путем сокращения штата и человеко-часов. Он был зациклен на целях по продажам, хотя для Apple это никогда не было главным приоритетом. Такие перемены были почти единодушно встречены жалобами и недовольством, и через полгода Кук уволил Брауэтта. Apple редко признает ошибки, но на этот раз пресс-секретарь Кристин Юге заявила: «Это был неправильный шаг, и сейчас мы пытаемся исправить положение. Сотрудники — те, кто предоставляет нашим клиентам сервис мирового класса, которого они достойны, — это наш самый важный актив»[282].