Появление большого экрана в серии iPhone 6 вскоре переломило ситуацию. Новые смартфоны пришлись всем по душе и меньше чем через год стали самыми популярными iPhone: 40% доли Apple на рынке[417]. Они даже помогли Apple добиться «большего числа переходов с Android по сравнению с предыдущими циклами iPhone»[418], как объявил Кук на встрече с инвесторами в апреле 2015 года.

Во время презентации iPhone 6 Кук представил миру систему Apple Pay, а также невероятно амбициозный план по вытеснению кредитных карт и наличных денег. На тот момент только в США люди ежедневно тратили в магазинах 12 миллиардов долларов, используя кредитные и дебетовые карты, и Apple хотела заполучить кусок этого пирога. Соперники, в том числе Google, уже предпринимали не очень успешные попытки стандартизировать мобильные платежи, но Кук был уверен, что победителем окажется именно решение Apple — отчасти благодаря вниманию к вопросам конфиденциальности.

«Большинство из тех, кто работает над этой темой, начали с создания бизнес-модели, в центре которой стоят их интересы, а не впечатления пользователей, — объяснил Кук присутствовавшим на презентации. — Мы обожаем такого рода проблемы, и именно это у Apple получается лучше всего»[419]. В отличие от других игроков, Apple не собиралась с помощью платежного сервиса превращать клиентов в продукт, выуживая их данные.

«Вы не наш продукт, — подчеркнул Кук на конференции Goldman Sachs Technology and Internet Conference в феврале 2015 года. — Нет никаких причин, чтобы <…> кто-то знал, где вы делаете покупки, что вы покупаете и сколько платите. <…> Лично я не хочу об этом знать. Вообще говоря, это совершенно не мое дело»[420]. Кук с удовольствием подчеркнул преимущества Apple Pay в области безопасности, а также то, что пользователям не надо будет беспокоиться, что информация с их кредитных карт окажется в руках мошенников.

Кук был уверен, что «Apple Pay навсегда изменит то, как мы делаем покупки», и фанаты не могли дождаться момента, когда смогут опробовать новинку. Через неделю после презентации сервиса Кук рассказал на технологической конференции Wall Street Journal, что за первые 72 часа после выхода Apple Pay в ней зарегистрировали один миллион карт[421]. Кук с удовольствием отметил, что этот показатель «больше, чем у всех остальных ребят, вместе взятых»[422], то есть сервис мобильных платежей Apple уже стал лидером бесконтактных расчетов. Первых пользователей впечатлило внимание разработчиков к легкости применения Apple Pay. «Клиенты засыпали меня письмами, — признался Кук. — Это своего рода откровение: у тебя есть телефон, и больше ничего не надо делать».

К январю 2015 года систему Apple Pay поддерживали уже более 750 банков и кредитных объединений, и через нее проходили более двух из каждых трех долларов, потраченных с использованием платформ бесконтактных платежей. «Я просто в шоке — в положительном смысле — от того, как много торговых организаций смогли внедрить Apple Pay за эти выходные»[423], — сказал Кук на телеконференции, посвященной финансовым результатам Apple. Он объявил, что «2015 год станет Годом Apple Pay».

На данный момент компания не разглашает информацию об общем числе зарегистрировавшихся в Apple Pay, равно как и о числе регулярных пользователей, однако периодически называет впечатляющие показатели и комментирует значимые события. В июне 2016 года она подтвердила журналу Fortune, что каждую неделю в системе регистрируется миллион человек[424] — в пять раз больше, чем годом ранее. В мае 2017 года во время телеконференции по итогам второго квартала Кук вновь похвастался впечатляющим ростом: число транзакций в Apple Pay увеличилось на 450% по сравнению с аналогичным трехмесячным периодом прошлого года.

В настоящее время Apple Pay охватывает уже 15 территорий в Северной Америке, Европе, Австралии и Азии, однако приживается не так быстро, как ожидал Кук. В феврале 2018 года он признался акционерам: Apple Pay «взлетает медленнее, чем я думал, стоя на этом самом месте несколько лет назад»[425].

Однако Кук полон оптимизма в отношении будущего этой платежной системы и аналогичных сервисов бесконтактных платежей. И он показал это на встрече с акционерами в 2018 году. «Я надеюсь, что доживу до того момента, когда деньги исчезнут»[426], — сказал он.

По всей видимости, Apple Pay набирает обороты. Во время телеконференции по итогам третьего фискального квартала в июле 2018 года Кук сказал аналитикам и инвесторам, что в Apple Pay было проведено за этот период «намного больше миллиарда транзакций»[427]. Это много и значительно превышает показатели конкурентов. Кук также объявил о планах до конца года охватить системой Apple Pay магазины CVS и 7-Eleven в Соединенных Штатах, а также начать экспансию в Германии. Может быть, Apple Pay развивается не так быстро, как хотелось бы Куку, но бесконтактные платежи, о которых он мечтает, похоже, набирают обороты.

Ярким солнечным днем в сентябре 2014 года Кук представил Apple Watch — долгожданную новинку, которую он назвал «следующей главой в истории Apple»[428]. Часы были оснащены пульсометром и позволяли контролировать физическую форму, что должно было заинтересовать поклонников здорового образа жизни, стремящихся отслеживать свои тренировки и состояние. Встроенное приложение Activity побуждало пользователей тренироваться и держать себя в форме, а также награждало виртуальными медалями за достижение целей за день. Устройство явно было по душе Куку — фанату здорового образа жизни. Apple Watch, по его словам, были «точными часами, новым, персональным способом общения прямо с запястья и универсальным инструментом для поддержания здоровья и хорошей формы»[429].

Фанатам пришлось ждать появления первого носимого устройства Apple до апреля 2015 года. Как объяснил Кук, оно было не вполне готово к началу поставок, и Apple хотела дать разработчикам время, чтобы первые покупатели смогли скачать свои любимые приложения в день, когда получат часы. В числе крупных компаний, уже работавших над приложениями для watchOS — версии операционной системы iOS для носимых устройств, — были Facebook и Twitter. Когда Apple Watch наконец поступили в продажу, отзывы первых пользователей, по словам Кука, были «в подавляющем большинстве позитивные»[430], однако на данный момент компания не раскрывает точные данные о продажах. Согласно сторонним оценкам, Apple Watch легко обходят по этому показателю «умные часы» конкурентов, например Samsung, Motorola и LG. Считается, что продажи первой модели Apple Watch меньше чем за сутки превысили общее число проданных на тот момент устройств Android Wear — примерно 720 000 штук[431].

В интервью Hoodinkee — престижному сайту о часах — Джони Айв признался, что Apple Watch стали первым крупным продуктом, в котором не было никакого вклада Стива Джобса. «Мы не говорили с ним ни о часах, ни о том, что будем делать часы, — вспоминает Айв. — Я даже не помню, чтобы он носил часы»[432].