По мере приближения выставки многие энтузиасты стали беспокоиться, что безупречная белизна покроется густым слоем жирной сажи. Чикаго, как и все промышленные города той эпохи, был невероятно грязным городом. Один историк пишет:

Сегодня, спустя сто лет, сложно себе представить грязь и тяжелый черный дым, которые окутывали город в начале 1890-х годов. Дома коптили, изрыгали из своих печных труб клубы пара, дыма и жирной сажи. Зрелище напоминало многим извержение вулкана. Дым иногда был такой тяжелый, что едва держался в воздухе и оседал на землю, покрывая городские улицы заносами сажи и пепла.

Деловые люди жаловались, что им приходится носить цветные рубашки и темные костюмы, чтобы не было видно черных следов. Магазины и фабрики даже в летнюю жару были вынуждены накрепко закрывать окна и двери, иначе дым испортил бы товар. В 1892 году Джон Фаруэлл, один из богатейших чикагских торговцев галантереей, оценивал, что замена поврежденного дымом товара обходится ему в семнадцать тысяч долларов в год (сегодня это составляло бы четыреста тридцать тысяч). Последующие оценки свидетельствуют, что дым стоил Чикаго более пятнадцати миллионов долларов (или около четырехсот пяти миллионов по сегодняшним меркам) в год. Разумеется, колоссальный вред, которые дым наносил здоровью жителей, не поддается никаким оценкам.

В 1881 году в Чикаго было принято первое в США постановление по ограничению дыма, но его редко соблюдали. Городскому департаменту здравоохранения не хватало людей, а санитарных инспекторов, отвечающих за выявление нарушений, было еще меньше, поэтому Бюро генерального прокурора редко имело возможность довести дело до суда. Если обвинения все же предъявлялись, судьи часто оправдывали виновных, так как те успешно давили на местных политиков.

В январе 1892 года — через два года после того, как Чикаго получил право провести выставку, — группа выдающихся бизнесменов образовала Общество профилактики дыма, призванное «покончить с этим назойливым неудобством» до открытия, намеченного на май 1893 года ^{317}. Все основатели общества, за исключением одного, были директорами предстоящего мероприятия, и многие из них вложились в акции и муниципальные облигации, с помощью которых его финансировали.

Организация начала с увещеваний и призвала чикагские предприятия исправиться для проявления «общественного духа». Так как установить и эффективно применять оборудование, предотвращающее появление дыма, бывало непросто, Общество за свой счет наняло пятерых инженеров, которые должны были демонстрировать технологии и помогать их внедрять. К июлю специалисты разослали по всему городу более четырехсот подробных отчетов и конкретных рекомендаций по уменьшению загрязнений. Около сорока процентов предприятий, которые их получили, последовали рекомендациям и «практически избавились от неприятного дыма». Еще двадцать процентов прислушались, но не смогли справиться с проблемой, а остальные не стали и пробовать.

Тогда Общество обратилось к силе закона. При полной поддержке городских властей оно наняло (опять же за свой счет) прокурора Рудольфа Матца и поставило перед ним задачу привлекать к суду владельцев предприятий, не желавших следовать рекомендациям инженеров. Матц энергично взялся за дело и составил триста двадцать пять исков. Чуть более половины обвиняемых согласились попробовать справиться с дымом, и иски были отозваны. Сто пятьдесят пять человек решили заплатить пятьдесят долларов штрафа, но не прекращать загрязнение. В таких случаях Матц часто подавал новый иск. Один владелец буксира подсчитал, что ему пришлось заплатить более семисот долларов штрафов, так как для уменьшения выбросов ему надо было перейти на значительно более дорогой сорт угля. К концу декабря 1892 года в деловом центре Чикаго проблема в целом была решена. Удалось ликвидировать от трехсот до трехсот двадцати пяти источников задымления, паровозный дым уменьшился на семьдесят пять процентов, а от девяноста до девяноста пяти процентов владельцев буксиров перешли на приемлемый вид топлива.

Следующей весной город накрыла волна экономической депрессии — «Паники 1893 года», — которая продолжалась несколько лет. Обанкротилась четверть железных дорог страны, безработица среди промышленных рабочих в некоторых городах достигла двадцати — двадцати пяти процентов. Общество профилактики дыма начало требовать судов с участием присяжных, и в некоторых случаях приговор оказался оправдательным, хотя ответчики явно не предпринимали никаких попыток уменьшить выбросы. Все это широко обсуждалось в прессе. По имеющимся документам неясно, почему так происходило, но не исключено, что в членах Общества все чаще видели «жирных котов», которые пытаются управлять городскими властями в своих собственных целях. Без поддержки общественности дело стало казаться безнадежным, и в 1893 году Общество официально объявило о самороспуске.

Всемирная выставка имела невероятный успех. Был установлен мировой рекорд по посещаемости мероприятия под открытым небом: более семисот пятидесяти тысяч гостей. Считается, что контраст между сверкающими белизной павильонами и грязью чикагского центра помог зародиться движению за повышение качества жизни. Оно возникло в последнее десятилетие девятнадцатого века и было вдохновлено идеей, что города могут быть такими же чистыми и безопасными для здоровья, как «Белый город». В самом же Чикаго проблемы с загрязнением воздуха эффективно решили лишь в 1960-х годах.

Пока все хорошо. История «Белого города» воодушевляет. Однако это были усилия относительно узкого, тесно связанного круга людей, которые руководствовались очень вескими причинами действовать сообща. Можно ли на гораздо более глобальном уровне поддержать сотрудничество разнородных игроков? Ответить на этот вопрос не так просто. Пять лет назад я сама и многие люди в отрасли считали переход к экологически устойчивому пальмовому маслу образцом успешной кооперации ради общественного блага. Сегодня очевидно, что вердикт был преждевременным.

Unilever преуспела в том, чтобы подключить к решению своих проблем других игроков: значительное большинство конкурентов согласилось перейти на устойчивое сырье, и компания была нацелена полностью завершить переход к 2019 году, за год до запланированного срока. Однако выращивание пальм продолжает оставаться серьезной причиной обезлесения. Стало ясно, что решить эту проблему можно только в партнерстве с инвесторами, местными сообществами и правительствами. Саморегуляция отрасли повысила шансы, что эти шаги будут успешны, но уверенности по-прежнему нет.

Я начну этот раздел с рассказа о том, как разворачивались события, поскольку это позволит лучше увидеть и возможности, и угрозы, которые сдерживают текущие глобальные усилия. Потом перейду к обсуждению инициатив в области скотоводства и выращивании сои и покажу, что способность к партнерству с местными регулирующими органами оказалась залогом успеха. В настоящее время существуют сотни глобальных инициатив, пытающихся путем саморегуляции решить самые разные проблемы: загрязнение океанов, чрезмерный вылов рыбы, коррупция и плохие условия труда почти в каждой отрасли. Более полное понимание вероятных факторов успеха этих инициатив крайне важно для переосмысления капитализма.

Чтобы привлечь других к решению проблемы пальмового масла, Пол сначала обратился к членам Consumer Goods Forum (CGF), одной из крупнейших отраслевых ассоциаций в мире. В настоящее время форум объединяет более четырехсот производителей потребительских товаров и ретейлеров из семидесяти стран, которые имеют совокупный доход более чем 3,87 триллиона долларов (3,5 триллиона евро) и дают работу почти десяти миллионам человек ^{318}.

В начале 2010 года он в узком кругу встречался с другими генеральными директорами и продвигал мысль, что борьба с обезлесением должна стать для форума ключевым вопросом. Ему в значительной мере помогла атака Greenpeace на Nestlé: в марте 2010 года экологическая организация выпустила «рекламный ролик», в котором скучающий офисный работник откусывает KitKat и видит, что вместо шоколада ест окровавленные пальцы орангутанов (видео есть на YouTube, только осторожно — приятного там мало) ^{319}. Это вызвало активное внимание прессы и заставило пошевелиться не только Nestlé, но и многих других, занимающихся потребительскими товарами. Скотт Пойнтон, директор одной из некоммерческих организаций, которые Nestlé наняла для решения вопроса, вспоминает, что, когда он пришел в центральный офис Nestlé, администратор печально поприветствовала его словами: «Мы не хотим убивать орангутанов. Мы совсем не такие» ^{320}.