Например, в том же году Фил отмечал в ежегодном отчете, что с такими продажами Nike является крупнейшим в мире брендом спортивной обуви, и компания «отвечала за все крупные улучшения спортивной обуви за последние двадцать лет» и «впервые за один фискальный год охватила рынок в миллиард долларов благодаря международным продажам». При этом «за исключением пары коротких периодов нас всегда оценивают по коэффициенту P/E существенно ниже индекса S&P 500… К нам относятся как к какому-то старому производителю кроссовок… [и] впихивают в категорию одежды» {134}.
Коэффициент «цена — прибыль» (P/E) — это соотношение между рыночной ценой компании и ее прибылью после вычета налогов. Инвесторы в целом присуждают более высокий коэффициент тем компаниям, акции которых, по их мнению, должны существенно вырасти в цене. В конце 1990-х и начале 2000-х годов, например, здравоохранение, IT и телекоммуникации имели значительно большие коэффициенты P/E по сравнению с другими областями экономики. Раздражение Фила становится понятнее, если знать, что коэффициент Amazon никогда не опускался ниже пятидесяти шести (сейчас он больше ста), а у Nike едва превысил двадцать лишь в 2010 году {135}. Короче говоря, Фил был убежден, что инвесторы не имеют представления, как быстро будет расти компания, и из-за этого не ценят ее по достоинству {136}. Следующие пять лет эта мысль занимала в его ежегодном обращении центральное место.
В 1993 году он писал: «Nike — это мощный глобальный бренд, который продолжают недооценивать… Спортивная одежда и обувь — особенно обувь — это не бытовые товары. Попробуйте пробежать марафон или хотя бы милю в кроссовках из Walmart за 19,95 доллара, и вопросы отпадут».
В 1994 году: «Это был для нас первый неудачный год за семилетний период, и все же мы добились восемнадцатипроцентной окупаемости инвестиций. Можно было бы предположить, что у компании, для которой такая окупаемость считается «неудачной», коэффициент «цена — прибыль» будет выше пятнадцати при средней по рынку в двадцать, не так ли?»
1995 год он назвал «величайшим годом в истории отрасли», а затем пожаловался: «Даже в такие хорошие времена я пишу это письмо с чувством гнева и отчаяния… Если вы покажете наши результаты инвестиционному аналитику, не называя компанию, — мы уже проводили такой эксперимент — он скажет, что коэффициент P/E должен превышать S&P 500. Но узнав, о какой компании идет речь, коэффициент меняют ниже рыночного… Это уже просто неприлично».
В 1996 году коэффициент Nike подрос, но Фила это обрадовало не вполне: «По стандартным параметрам, которыми обычно пользуются, 1996 фискальный год был просто фантастическим. Мы установили исторический рекорд по продажам и доходам… Надо отдать должное: Уолл-Стрит счел уместным повысить наш коэффициент… Центральный вопрос следующий: заслуживает ли такого коэффициента компания в сфере моды независимо от силы ее бренда? Проблема этого спора в том, что ответ не имеет никакого значения. Неверен сам вопрос».
Короче говоря, в начале 1990-х годов Фил неустанно боролся с проблемой, которая преследует многих успешных предпринимателей-провидцев: у него никак не получалось заразить своим видением инвесторов. Конечно, при наших сегодняшних знаниях в этих письмах видна прозорливость Фила {137}. Он много говорил о том, что спорт станет творцом всемирных брендов, снова и снова объяснял, что инвестирует в глобальное будущее. Что вложения Nike в инновации, эндорсеров[17] и строительство инфраструктуры за рубежом принесут колоссальные дивиденды. Но, несмотря на это, вплоть до 1996 года, когда даже самые медлительные аналитики начали замечать феномен Nike, Фил так и не сумел поднять коэффициент выше средней S&P. Неудивительно, что он нервничал.
И при этом тот же самый Фил, возмущающийся слепотой аналитиков с Уолл-стрит, отказывался видеть фактор, от которого вот-вот содрогнется весь его бизнес.
В 1992 году Harper’s Magazine опубликовал зарплатную ведомость Садисы, индонезийской девушки из Sung Hwa Corporation, производившей для Nike кроссовки. В статье Джеффри Баллинджера, борца за права рабочих, который прожил в Индонезии почти четыре года, говорилось, что ей платили около 1,03 доллара в день — чуть меньше четырнадцати центов в час. Баллинджер высказал предположение, что при таких расценках трудозатраты на производство кроссовок за восемьдесят долларов должны стоить приблизительно двенадцать центов. В конце он задался вопросом:
Поборники глобальной экономики и «свободных рынков» любят утверждать, что создание рабочих мест по всему миру стимулирует свободную торговлю между индустриализованными и развивающимися странами. Интересно, сколько западных продуктов могут купить индонезийцы, если они не могут заработать даже на еду? Ответа не найти в рекламных роликах Nike с парящим над землей Майклом Джорданом. Говорят, за многолетнее сотрудничество ему заплатили двадцать миллионов долларов. При показанной здесь зарплате, выходит, что Садисе пришлось бы работать на эту сумму сорок четыре тысячи четыреста девяносто два года {138}.
В 1993 году CBS показала репортаж об унизительных условиях труда на предприятиях индонезийских поставщиков Nike. В 1994 году серия статей с резкой критикой вышла в Rolling Stone, New York Times, Foreign Affairs и Economist. В 1996 году журнал Life безжалостно разоблачил детский труд в Пакистане и Индии. Написавший статью журналист по фамилии Шанберг рассказал, как представился американцем, желающим открыть в Пакистане мастерскую по изготовлению футбольных мячей на экспорт. Он увидел детей — рабов, прикованных к фабрике, так как они не были в состоянии выплатить «пешги» — сумму, которую получили за них родители. Один бригадир предложил ему «целую сотню строчильщиков, если потребуется» и заметил, что, «конечно, для этого вам надо будет заплатить за них пешги». Дети слепли, недоедали, их били, когда они просились увидеться с родителями, и — разумеется — им почти ничего не платили. Автор утверждал, что такой ребенок зарабатывал в среднем шестьдесят центов в день. Над статьей была фотография двенадцатилетнего мальчика, шьющего футбольные мячи Nike. Намек был прозрачный: на Nike работают дети-рабы.
Doonesbury, популярный журнал комиксов, рассказывал о проблемах Nike в этой области целую неделю. Во многих кампусах студенческие организации призывали бойкотировать продукцию компании. Nike как раз занималась расширением сети гигантских розничных магазинов и вдруг обнаружила, что «открытие NikeTown каждый раз сопровождается акцией протеста с лозунгами, пикетами, размахиванием плакатами и полицейскими заграждениями». Началась травля сотрудничавших с Nike знаменитостей, в том числе Майкла Джордана и Джерри Райса.
Несмотря на скандальную атмосферу, Nike продолжала утверждать, что ситуация в цепочке поставок ее вообще не касается. Компания имеет этический кодекс, запрещающий злоупотребления, а поставщики — это независимые подрядчики, которых она никак не контролирует. Вице-президент Nike по Азии Нил Лоридсен заявил: «Мы не имеем никакого представления о производстве. Мы только проектируем и продаем» {139}. Джон Вудман, генеральный менеджер Nike в Джакарте, объяснял: «Они субподрядчики, поэтому у нас нет возможности проводить расследования [нарушений трудового законодательства]». «Мы пришли и трудоустроили тысячи людей, которые в противном случае сидели бы без работы», — добавил он {140}.
Условия труда не упоминались в письмах Фила акционерам вплоть до 1994 года, когда он сделал исключение и пожаловался на статью Джорджа Вечея, пишущего в New York Times о спорте: «Две колонки бесконечных нападок на эту кошмарную Nike». В 1995 году о цепочке поставок не было ни слова. В 1996 году Фил заявил следующее:
