История Zagat — наглядный пример того, что сопротивление переменам и близорукость могут сокрушить даже отраслевого гиганта. Вместе с тем этот же пример доказывает, что компания может с триумфом вернуться на первые роли в отрасли, если быстренько сообразит, как приспособить к своему делу инновации, которые она в свое время прозевала. Чтобы почувствовать, какой ценой далось Zagat возвращение на утраченный пьедестал, давайте сравним хронологию борьбы, которую она вела, на фоне восхождения к успеху одного из ее крупнейших конкурентов, компании Yelp.
1979 г.
Тима и Нину Загат посетила идея собирать отзывы своих знакомых и знакомых их знакомых о нью-йоркских ресторанах. В итоге получился вполне надежный, хотя и неофициальный ресторанный гид. За последующие 20 лет [15] издание Zagat Review стало признанным авторитетом в международном ресторанном бизнесе, со 100 000 респондентов, которые представляли свои отзывы, и лояльной читательской аудиторией
1999 г.
Загаты запускают свой веб-сайт, но полный текст обзоров доступен только для платных пользователей
2004 г.
В Сан-Франциско двое бывших сотрудников PayPal, программные разработчики Джереми Стоппельман и Рассел Симмонс при содействии венчурного фонда Mission Street запускают поисковый сервис Yelp для местного рынка. Намеренно хипповый сайт [16] предоставляет бесплатный доступ к отзывам потребителей о ресторанах, спа-салонах и прочих потребительских услугах в Сан-Франциско
2007 г.
Yelp заявляет, что число уникальных посетителей сайта достигло 5 млн [17]
Январь
2008 г.
Загаты выставляют свой бизнес на продажу [18] за $200 млн, но желающих не находится
Май
2008 г.
Yelp сообщает о 10 млн уникальных посетителей [19]
Июнь
2008 г.
Загаты снимают свой бизнес с продажи [20]
Июль
2008 г.
Yelp выпускает приложение для iPhone. Приложение бесплатно
Ноябрь
2008 г.
Загаты выпускают свое приложение Zagat to Go iPhone. Приложение стоит $10
Июль
2009 г.
Zagat прочно удерживает место в топ-десятке приложений для iPhone в категории «для путешествий» [21]
Август
2009 г.
Yelp, все еще с бесплатным доступом [22], заявляет, что число новых посетителей достигло 25 млн
Сентябрь
2009 г.
У сайта Zagat.com, доступ к которому обходится пользователям в $25 в год [23], число уникальных посетителей за месяц составляет 270 000 человек с «тенденцией к снижению»
Декабрь
2009 г.
Yelp отклоняет предложение Google о покупке за $550 млн и предложение продаться Microsoft за $700 млн. «Yelp имеет все шансы стать великим интернет-брендом [24], — заявляет Стоппельман. — Для меня это шанс всей жизни».
Январь
2010 г.
По примеру сервиса Foursquare Yelp в рамках апгрейда добавляет к своему приложению для iPhone опцию check in [25].
Февраль
2010 г.
Zagat завязывает сотрудничество с Foursquare, пользователи которого могут заработать беджик Foodie [26] [Гурман], если «зачекинятся» (сделают check-in) в ресторане, участвующем в рейтингах Zagat, что открывает им доступ к отзывам о меню данного ресторана из коллекции Zagat
Август
2010 г.
Как показывает системная переменная Osnapz, Zagat котируется на Foursquare как бренд с самым большим числом последователей, их 65 000
Август
2010 г.
Zagat интегрируется с Foodstopping [27], так что теперь вместо того, чтобы писать и читать полнотекстовые обзоры, пользователи могут прямо в приложении Zagat To Go помещать фотографии и комментарии о блюдах, которые им больше всего понравились
Если бы компания Zagat зорко следила за инновационными горизонтами в своей отрасли, Yelp никогда бы не оттяпал у нее такой солидный ломоть рынка. Но как видите, Zagat напряг мускулы и в ответ нанес несколько крепких ударов. Отсюда мораль: брендам, веб-сайтам и новым компаниям не так-то и трудно похитить долю рынка у дремлющего отраслевого великана и даже спихнуть его с лидирующей позиции. Но если он проснется и мобилизует всю мощь бренда, который строил и укреплял годами, есть 100%-ная гарантия, что такой великан вернет себе место лидера. Это обнадеживающая новость для крупных организаций, которые только сейчас начали осознавать, что социальные медиа должны стать их первейшим приоритетом. Но в идеале гигант, чутко подмечающий, что творится вокруг, будет вовремя приспосабливаться к новым правилам игры, не дожидаясь, как Zagat, пока его загонят в угол и не оставят другого выбора, чтобы выжить.
Эта история — не про социальные медиа
Как я уже говорил в моей предыдущей книге «Увлечение — это бизнес. Как зарабатывать на том, что вам нравится» (Crush it! Why now is the Time to Cash in on Your Passion)7, социальные медиа = бизнес.
И все же, прошу вас, крепко усвойте, что экономика благодарности — феномен куда более масштабный, чем социальные медиа. Они просто стали катализатором революционного переворота, который и так зрел в мозгах потребителя, которому до смерти надоело, что его не слышат, не замечают и в грош не ставят. Экономика благодарности четко дает понять, что бизнесу пора бы научиться адаптировать свои маркетинговые стратегии, чтобы воспользоваться преимуществами новых платформ, в корне трансформировавших не только потребительскую культуру, но и все общество в целом.
Будь на дворе 1923 г., я назвал бы свою книгу «Почему радио поменяет правила игры»; в 1995 г. озаглавил бы ее «Почему Amazon.com завоюет мир розничной торговли». Понимаете? Я вовсе не ставлю перед вами дилемму «все или ничего», и обычный бизнес в его вещественном воплощении имеет полное право на существование в мире бок о бок с виртуальным бизнесом Amazon.com, да и традиционные медиа ничуть не потеряли своей значимости и силы. (Не ожидали от меня такого? Погодите, дойдете до пятой главы, еще и не так удивитесь.)
Вместе с тем слишком многие компании еще не прозрели, поэтому позволяют себе безмятежно взирать на проносящийся мимо поезд под названием «Социальные медиа», и думают, наивные, что, если станция назначения так уж хороша, будет и следующий рейс. Им все кажется, что поезд идет не торопясь, и, сев на следующий, они быстро нагонят тех, кто уехал на предыдущем, и что путешествие будет не из опасных. Большое заблуждение! Этот поезд — экспресс, и, когда к нашему перрону подкатит следующий, он проследует другой дорогой, в другие дали, не менее неведомые и экзотические.
Сегодня правят бал социальные медиа, но придет время, и появятся следующие технологические новшества, ухватившись за которые отважные путешественники — из тех, что готовы по первому импульсу тронуться в путь, — снова опередят своих полусонных ленивых конкурентов. В итоге всегда побеждают люди, которые понимают, что каждый поезд перемен — единственный в своем роде и, только вскочив на его подножку, можно обогнать тех, кто боится рисковать. А кто не успел, тот безнадежно опоздал. (Думаю, что любой, кто внимательно наблюдает за происходящим вокруг, уже заметил, что, судя по всему, мобильные платформы станут следующим технологическим хитом с большим потенциалом перехвата доли рынка у зазевавшихся… Ну же, поскорее убедите меня, что у вас уже имеется мобильная стратегия!) Однако в любом случае не изменятся возрожденная социальными медиа потребительская культура и ожидания, касающиеся коммуникаций, прозрачности и массового общения всех со всеми.
