Левину потребовалось почти четыре года, чтобы разработать формулу, которую он считал выигрышной, но торопиться было некуда. Искусство мастера купажа не может быть реализовано в сжатые сроки. Миллионы комбинаций были опробованы в ходе, казалось бы, бесконечно скучной рутины — нюхать, пить, катать виски на языке, выплевывать, делать заметки. Но, если продолжить художественную метафору, в конце поиска правильного расположения красок на холсте всегда ждала манящая награда художника. К началу 1934 года Левин и его сотрудники сузили свой выбор до примерно двух десятков различных образцов, которые были последовательно пронумерованы, и начались долгие часы сравнений, часто затягивавшиеся до ночи. Наконец, решение было принято. Победителем был признан образец номер семь. Теперь оставалось только дать новому виски название. «Мы не можем назвать его просто «Номер семь», — сказал кто-то, на что мистер Сэм ответил одним словом: «Корона». Так родился Seagram's Seven Crown.
Добавление слова «корона» было характерно для мистера Сэма. Он был в восторге от королевской власти и все еще хранил яростную надежду, что британская корона однажды сделает его рыцарем. Слова «Seagram» и «Seven», конечно, уже были аллитерационными, и, добавив слово Crown, компания Seagram's хотела сказать, что этот виски является их коронным достижением. Таким образом, компания Seagram's приподнимает шляпу перед королевской семьей. Это был один из многих подобных жестов. Ранее г-н Сэм приобрел винокурню Chivas в Абердине прежде всего потому, что Chivas также управляла подразделением по производству изысканных продуктов питания, которое поставляло продукты королевским особам во время их ежегодных летних визитов в замок Балморал. Таким образом, Chivas Foods заслужила королевский титул: «Поставщик продуктов и блюд для Его Величества короля». К сожалению, мистеру Сэму так и не удалось получить королевский титул на шотландский виски Chivas Regal, хотя он очень старался, используя слово «Regal», хотя ему бы очень хотелось, чтобы оно было изображено на его этикетке. Другие продукты Seagram также навевали мысли об английской аристократии — например, «Lord Calvert», «Crown Royal», «Royal Salute».
Но Seagram's Seven Crown было умным названием и по другим причинам. Например, мистический и магический смысл числа семь — семь морей, семь холмов Рима, семь искусств, седьмая печать в Откровении, семь смертных грехов, семь труб, означающих завершение Божьего замысла. Но семь также было популярным — хотя и без особой причины — числом лет выдержки виски. Seagram's Seven Crown не был виски, выдержанным в течение семи лет, и в его рекламе никогда не было такого утверждения.[23] С другой стороны, если покупатель решил сделать вывод, что цифра означает возраст виски, то это вполне устраивало и Seagram's, и мистера Сэма. Следующий ход г-на Сэма, после того как он назвал Seven Crown, был не менее остроумным. Он предложил вывести на рынок Seagram's Seven Crown вместе со второй маркой — Seagram's Five Crown, которая продавалась бы по более низкой цене. Таким образом, покупателя можно будет безболезненно ввести в заблуждение, что если «Семь корон» выдерживаются семь лет, то «Пять корон» — пять. «Кроме того, — добавил мистер Сэм, — я всегда люблю ставить на двух лошадей в каждом забеге».
Но когда Seagram's Seven Crown и Five Crown присоединились к другим брендам Seagram — Seagram's 83, Seagram's Gin, Seagram's Rye, Seagram's Bourbon и Seagram's V. O.[24] — на рынке, Seven Crown оказался настолько явным победителем, что, казалось, не было никакой необходимости во второй лошади. Уже через два месяца виски Seagram's обогнал по продажам все остальные в США, а через десять лет Seagram's Seven Crown стал самым продаваемым виски в мире. Виски Five Crown был тихо снят с производства, но Калман Левин хорошо выполнил свою работу.
Создавая дистрибьюторские и торговые компании в США, г-н Сэм, естественно, обратился к тем, кто лучше всех знал эту территорию. Как не удивительно, они оказались в рядах недавно уволившихся бутлегеров — людей, которые в течение предыдущих пятнадцати лет полностью или частично занимались преступной деятельностью. И все же, несмотря на то что репутация всех участников алкогольного бизнеса была более чем подмочена, фасад респектабельности приходилось поддерживать. Одним из способов этого были связи с общественностью и реклама, и первые американские рекламные ролики Seagram изобиловали излюбленными темами Сэма Бронфмана — золотыми коронами, шарами, скипетрами, причудливым староанглийским шрифтом и слоганом «Скажи Seagram's и будь уверен», который создавал впечатление, что другим маркам доверять нельзя. В серии «Men of Distinction» для линии Calvert компания Seagram's использовала репутацию выдающихся американцев, чтобы придать своей продукции класс, тон и снобистскую привлекательность.[25] Ее «Men of Distinction», как объявила компания, получали вознаграждение за свои рекомендации, но в виде взносов в их любимые благотворительные организации, которые есть у всех представителе настоящих «голубых кровей». (То, что в условиях углубляющейся экономической депрессии «Men of Distinction» выбрали себя в качестве любимой благотворительной организации, компанию Seagram's не волновало).
Тем не менее, поначалу проецировать имидж «высшего сословия» было трудновато. Вскоре после «отмены» министр финансов США Генри Моргентау-младший, который оказался немецким евреем, заявил, что канадские винокуры, такие как Бронфман, задолжали Соединенным Штатам около 69 млн. долл. пошлин и акцизов на спиртное, которое они нелегально ввозили в страну в засушливые годы. Между двумя странами разгорелся гневный спор, и в какой-то момент Моргентау пригрозил наложить эмбарго на все товары, импортируемые из Канады, до тех пор, пока не будет выплачен предполагаемый долг, который многие считали скромной суммой для уклонившихся от уплаты налогов. В конце концов Оттава согласилась выплатить двадцатую часть этой суммы, или три миллиона долларов, а Сэм Бронфман согласился выплатить половину этой суммы и выписал чек на 1,5 миллиона. Этим он объявил, что выплатил свой долг, хотя прибыль Seagram за годы сухого закона составила почти восемьсот миллионов долларов.
Во время сухого закона мистер Сэм был увлечен евреем американского происхождения по имени Льюис Розенштиль. Лью Розенштиль, казавшийся выше закона, в годы сухого закона смело переправлял контрабандные спиртные напитки из Англии, Европы и Канады через Сент-Пьер, а затем на грузовиках прямо в Цинциннати, родной город и центр деятельности Розенштиля. В процессе работы он создал гигантскую корпорацию Schenley Distillers. Бронфман и Розенштиль часто встречались во время поездок последнего в Канаду и стали друзьями, играющими в джин-рамми.
При этом, Лью Розенштиль отличался еще более деспотичным и неуравновешенным характером, чем мистер Сэм. По сути, он был, возможно, убежденным социопатом. Убежденный в том, что все в его организации находятся в заговоре против него, он прослушивал телефонные линии всех своих руководителей, а его дом был настоящим шпионским центром. В один из моментов своего долгого правления он решил проверить лояльность своих сотрудников. Он попросил секретаршу позвонить своим подчиненным и сообщить им, что ликеро-водочный барон умирает. Люди торжественно собрались в гостиной своего босса. Вскоре появилась секретарша и прошептала: «Его больше нет». Розенштиль в это время находился в спальне с подслушивающей аппаратурой. Подслушав, что о нем говорят, он с удовлетворением убедился, что все его подозрения подтвердились, и услышал, как его руководители ликуют и поздравляют друг друга с тем, что Мрачный Жнец наконец-то сделал то, что каждый из них всегда хотел сделать. Все еще в пижаме, он спустился по лестнице и уволил их всех.
Он пережил один бурный брак, но второй был еще более бурным. Он женился на бывшей Леонор Кон, бледно-красивой женщине значительно моложе его, которая рано пережила травму: во-первых, смерть матери в автокатастрофе в детстве, во-вторых, воспитание у калифорнийского дяди, который оказался легендарным деспотом Columbia Pictures Гарри Коном, и, в-третьих, непродуманный брак с богатым бизнесменом из Лас-Вегаса по имени Белден Кэттлман в юности.
