Реклама не лгала: женщины действительно съезжались в Вест-Энд «со всех сторон света», подгоняемые страстным желанием приобрести что-то ультрасовременное, а заодно вкусить настоящих столичных развлечений. Среди них было много иностранок и провинциалок, но крупную потребительскую группу составляли домохозяйки из предместий, которые в 1930-е годы регулярно наведывались в лондонские универмаги и салоны. Эти обитательницы стремительно разраставшихся окраинных районов оказывали значительное влияние на модную жизнь центра и окраин. Усиленное развитие сети метрополитена и пригородного железнодорожного транспорта сделало значительно более легким и удобным перемещение пассажиров в пределах метрополии и вместе с тем позволило воплотить в жизнь амбициозную программу массового жилищного строительства, коренным образом изменившую соотношение социальных сил в столичном регионе. В период между 1924 и 1947 годами линии метрополитена, проложенные через Вест-Энд и Сити еще до Первой мировой войны, были продлены до Эджвера, Арнос-гроув и Лейтонстоуна, что привлекло интерес участников рынка недвижимости к нетронутым территориям в Мидлсексе и Эссексе. Там были построены смежные дома, регулярно поставлявшие городу работников и покупателей[279]. Последствия, как отмечало «Новое исследование…», проявились незамедлительно:

Яркие рекламные образы, сопровождавшие таких «путешественников» в их ежедневных поездках из дома на работу и обратно, свидетельствуют о том, что мечта об элитных брендах была важным связующим звеном между пригородами и центром и играла решающую роль в формировании гомогенного или консенсуального идеала модной лондонской жизни, который теперь не сводился к кругу занятий состоятельного меньшинства. Визуальное решение мотивирующих на покупку материалов включало как стилистические наработки авангардных художников и дизайнеров, так и тонкие психологические приемы молодой рекламной индустрии. Критики, такие как Роджер Фрай, с подозрением относились к тому, что арсенал эффектных средств кубизма, футуризма и вортицизма использовался для создания иллюзорной культуры собственничества. В 1926 году он сетовал на то, что «характер нашей рекламы поменялся… Она по-современному поэтична и романтична… Она иначе выстраивает отношения между публикой и крупными компаниями с ограниченной ответственностью… Они вызывают у зрителя романтический восторг, исключающий возможность какой-либо критической оценки… Это становится все менее и менее реалистичным»[281].

Компании, владевшие линиями метрополитена (за исключением District Railway), педалировали идею общности пассажиров, не обремененных социальными различиями, отказавшись от деления вагонов на классы. Миф о всеобщем равенстве поддерживался и на плакатах, изображавших разномастную толпу пассажиров, которым метрополитен предоставляет равные услуги по одной цене, несмотря на различия в статусе, потребностях и одежде. Уже на плакате 1913 года – «Метро для деловых и развлекательных поездок» (Underground for Business and Pleasure) – художник Ф. Уитни изобразил в либеральном пространстве подземного вестибюля и театралов в вечерних нарядах, и мать с детьми, и светских львов, и гольфиста. К середине 1920-х годов по инициативе Фрэнка Пика были реорганизованы система управления и корпоративный имидж Лондонского метрополитена, что поощрило художников-плакатистов к тому, чтобы изображать демократичные поездки, моды и развлечения. Пик ратовал за яркие визуальные решения для маркетинговых задач и «полагал, что реклама, вместо того чтобы ориентироваться на самый низший общий показатель, должна показывать лишь слегка недоступную реальность. Он был убежден, что хороший плакат и стимулирует, и заставляет мечтать; изображения модных и богатых, таким образом, не предназначены исключительно для аудитории того же круга»[282].

Цены на поездки между утренним и вечерним часами пик были снижены – в расчете на женщин из пригородов, у которых было время и деньги для того, чтобы ездить за покупками в Вест-Энд; реклама этого предложения также исполнялась в соответствии со взглядами, высказанными Пиком. Плакаты часто были исполнены в стилистике приглашения на вечеринку или модной журнальной иллюстрации и приглашали женщин получить визуальное и чувственное удовольствие от процесса потребления.

На плакате 1921 года «Зимняя распродажа» Эдварда Макнайта Коффера городская энергетика изображена при помощи абстракции параллельных линий, вздымающихся плащей и теснящихся зонтиков уличной толпы. На плакате 1926 года «На метро на летнюю распродажу» (To Summer Sales by Underground) Хораса Тейлора действие перенесено внутрь помещения: женщины в шляпках-клошах и летних платьях с короткими рукавами изучают отрезы узорчатой ткани. А театральный аспект потребительского наслаждения раскрыт в плакате Альмы Фолкнер «Покажись в своем новом платье» (Come Out of Doors in Your New Dress, 1928): женщина в неглиже стоит посреди гардеробной в своем пригородном жилище, она достала украшенное оборками платье из двойного одежного шкафа, как будто готовится к выступлению на сцене.

После вечернего похода за покупками путешественницы могли поужинать в ресторане или пойти в театр или кино[283]. В 1938 году по заказу Лондонского метрополитена Марк Северин создает плакаты «Зачем ехать домой?» (Why Go Home?) и «Зачем откладывать на потом?» (Why Wait Till Later?), в которых представляет Вест-Энд парком развлечений для людей с окраин, ту же идею красноречиво выражают парные плакаты Пола Нэша 1936 года «Уезжай, чтобы жить» (Come out to Live) и «Приезжай, чтобы развлекаться» (Come in to Play). На первом купол собора Святого Павла и суета лондонского Сити противопоставлены зелени садов и пустынных теннисных кортов летнего пригорода, а на втором ночное очарование ярко освещенной Пиккадилли-серкус противостоит унылому зимнему пейзажу, который невозможно толком рассмотреть за серой пеленой дождя. Диалектика домашнего спокойствия и космополитичного безумия также часто использовалась в рекламе пригородного жилья. Когда в 1924 году Хэмпстедскую линию метро продлили до Эджвера, Уильям Кермоуд изобразил на плакате «Переезжай в Эджвер» идиллический Мидлсекс на фоне ветхих домишек в одном из бедных районов города. А Фред Тейлор годом позже раскрыл в визуальном образе, не прибегая к словесному пояснению, устоявшуюся пару мотивов – побега из города и постоянной связи с ним, – нарисовав станцию метрополитена в Эджвере, которая вздымалась посреди лугов и строительных лесов.

Другой обсуждаемой темой была возможность формирования в предместьях более сложной инфраструктуры. К примеру, в опубликованном в 1927 году «Путеводителе по Эджверу» описывалось возникновение маленького городка, который – несмотря на то что был связан прямой железнодорожной линией со станцией Брод-стрит и трамвайной линией с Паддингтоном, несмотря на бесперебойную работу подземки и близость автомобильного шоссе, носящего то же название, что и сам пригород, и берущего начало прямо от Мраморной арки, – мог существовать независимо от столицы, чьи пограничные районы спешно захватывал. Автор путеводителя – дипломированный инспектор по профессии – полагал, что