Конечно, в «Путеводителе» размещали объявления самые изящные и с претензией, и рекламодатели, похоже, из кожи вон лезли, чтобы показать, что их услуги отличаются от тех, что предоставляет задымленная столица, или по крайней мере на том же уровне. Среди статей рекламного характера о частной начальной школе или строительном подрядчике звучали похвалы дамской парикмахерской «У Эмили», которая предлагала «быстрое и любезное обслуживание в расположенных вблизи городского центра, превосходно оборудованных залах». В другом заведении – «Кафе на углу», пристроенном прямо к павильону станции метро, – чай, ланч и легкие закуски подавали «изящно и быстро, по-домашнему уютно», а «свежие натуральные сливки ежедневно поставляли из Девоншира». В буклете с полезной информацией для жителей Милл Хилла и Эджвера, изданном в 1934 году, дамский портной и скорняк с Финчли-роуд («прежде базировавшийся на новой Бонд-стрит») Леон гарантировал, что «с хорошо скроенным нарядом ничто не сравнится – каждая наша работа скроена и подогнана мною лично, сделана под моим чутким руководством, и я обещаю, что вы останетесь довольны»[285]. Владельцы салона красоты Venossi’s Modern Ladies and Gents Salons также специально подчеркивали, что имеют непосредственное отношение к столице, заявляя, что их «мастера специально набраны в Вест-Энде»; в то время как в парикмахерской Палмера, гордившейся лучшими в Колиндейле «специалистами по перманентной завивке», похоже, делали ставку на более консервативных клиентов, поскольку спешили уверить, что не предлагают «уцененку и конвейерную работу» и держат «персонал исключительно из британцев»[286].
Зашоренность независимых предпринимателей и их подверженность предрассудкам отражали настроения их клиентов и во многих отношениях повлияли на ассортимент одежды в магазинах на окраинах. В 1933 году «Новое исследование…» опровергало опасения, что существованию таких магазинов угрожает «рост крупных торговых предприятий и объединений», и ссылалось на «недавно предпринятую попытку оценить примерное пропорциональное соотношение маленьких лавок к прочим типам магазинов, расположенных на среднестатистической центральной улице окраинного района», которая привела к следующим результатам: «из 187 магазинов 130 были в собственности независимых предпринимателей, 44 принадлежали сетевым компаниям, 11 являлись местными универмагами… и 2 оказались собственностью кооперативов»[287]. Но еще важнее, чем эти численные показатели, была система ценностей, на которую опирались мелкие торговцы, ведя свои дела:
Возможно, его живучесть проистекает из здорового эгоизма, привлекающего клиентов не меньше, чем индивидуальный подход, который он им предлагает. Его предрассудки и манеры, его оптимизм, неистребимый даже перед лицом настоящих бедствий, и порядочность по отношению к покупателям… вкупе с его осведомленностью обо всем, что творится в округе, и готовностью выслушивать рассказы о хворях и новостях из жизни клиентов, дают ему власть над ними, которую большой магазин, как бы вымуштрован и обходителен ни был его персонал, вряд ли отнимет. В сравнении с сетевым магазином или универмагом независимый предприниматель может уделить больше времени своему клиенту, его товар, как правило, не уступает ни по качеству, ни по цене, он лучше знаком как с особенностями местного рынка, так и с потребностями местного населения[288].
Стремясь обойти такого противника, универсальные и сетевые магазины зачастую вносили ноту фамильярности в свой сервис в попытке замаскировать его безличность. К примеру, расположенный на Оксфорд-стрит магазин D.H. Evans, который позиционировал себя как «самый современный магазин Лондона, где все обустроено так, чтобы делать покупки было легче легкого», добивался расположения консервативных домохозяек с окраин, предлагая доставить покупки фургоном в Уотфорд, Сидкап, Редхилл и Слау. Судя по карте доставки, приложенной к каталогу товаров почтой за 1939 год, на пролетарские районы на востоке Лондона эта услуга не распространялась, впрочем, непохоже, чтобы цветистые ночные кофты и пеньюары, платья горничных, платья к обеду больших размеров, жакетки и вечерние платья, костюмы для тенниса, широкие моряцкие брюки и пляжные платья, фасоны которых были названы в честь таких захолустных английских городков, как Падстоу, Джиллингем, Гейнсборо, Флитвуд и Рослэр, – непохоже, чтобы все это могло заинтересовать жителей таких районов. Вкусы лейтонцев больше тяготели к Голливуду, чем к Хаверингу[289].
А между тем разнообразие лондонской моды периода между войнами заключено между полюсами гламура и прилежного конформизма в одежде. То, что увеличение объема производства и расширение ассортимента товаров уже тогда могло вызывать принципиально разную оценку, не подлежит сомнению. Так, многие представители столичной элиты считали жителей городских окраин и предместий жалкими подражателями[290]. В 1935 году сатирик Чарльз Дафф писал в своем «Антропологическом очерке из жизни лондонского предместья»: «Их речь, одежда и поведение – сплошное подражание друг другу. Они копируют наклон шляпы, цвет шейного платка и сорт цветов в саду… Пройдясь по улице, я увидел одно и то же почти в каждом доме: мужчину в брюках-гольф, женщину в хлопчатобумажном платье, собаку модной породы, автомобиль и радиоприемник…»[291] В то же время рост индивидуального и классового самосознания обитателей лондонских окраин также становился предметом восхищения и глубокого изучения[292]. Отнюдь не консервативные персонажи, которых описывает в сцене вечеринки в своих юмористических мемуарах «Дни на отшибе» (1928) К.Р.Г. Браун, – это представители честолюбивого низшего среднего класса, которых неограниченные потребительские возможности поощряют к тому, чтобы выражать свои амбиции при помощи одежды. Автор и его супруга с волнением приближаются к дому миссис Гризли-Гул, гранд-дамы с Акация-авеню в юго-восточном Лондоне:
Мои волосы поддались, мы… были встречены сильно накрахмаленным лакеем, с нас стянули уличное облачение и сопроводили в просторное и дерзко освещенное жилище, где сегодня собралось лучшее общество Акация-авеню.
Среди гостей мы заметили хозяйку дома в пышном одеянии нежно-лилового бархата, которое делало ее как будто еще полнее и ниже ростом, супругов Уиллсмитов: она в ядовито-зеленом, он – в тугом воротнике и, как мы предполагали, в тех самых патентованных подтяжках, которыми он гордился почти до неприличия, – затем миссис Тимблтон-Твигг, неотвратимо величественную в костюме из альпака и блесток, миссис Эджуорси, в серьгах из черного янтаря в ушах и с улыбкой до ушей, мистера Эджуорси в облаке нафталинового аромата и пасмурном настроении и близняшек Эджуорси в пюсовом, мистера Даккетта в штиблетах с резинкой, а также мы увидели слишком много мисс Пэнк, которая была обряжена в такой туалет, что для дамы ее лет и сложения был равносилен скандалу[293].
Как велико сходство и как тонко различие в одежде и манерах общества, собиравшегося в гостях у миссис Дэллоуэй и у миссис Гризли-Гул. Бархат и блестки – это основа столичного шика, если знать, как их носить. Вероятно, это сходство отражало изменения в обществе в период между войнами: твердое положение зажиточного среднего класса было подорвано вследствие упадка империи и экономического кризиса, а нижний средний класс, напротив, креп, вовсю пользуясь услугами предоставления займов и покупки в рассрочку и наслаждаясь стабильностью, которую обеспечивала занятость в общественной сфере и сфере досуга. «Уравнивание» в культуре и уровне жизни, по-видимому, было неизбежным в сложившихся обстоятельствах, однако связи между двумя репрезентациями лондонской светской жизни обязаны своим существованием куда более специфичным для своих обстоятельств влияниям, нежели в общих чертах обозначенные политические и социальные изменения. Как я пытался показать в этой главе, лондонская хозяйка, покупая платье на вечеринку, получала в довесок возрожденную розничную торговлю, которая принимала в себя все, что современность могла предложить. «Демократизация» стиля в одежде была одним из последствий, но кроме того кинематограф, бутики и универмаги в центре и на окраинах также помогали прорастать семенам присущей индивидуалистическому мировоззрению стойкости, которые упадут в воронки от бомб и дадут пышные всходы, как предсказывала в 1937 году Элисон Сетт:
