Корпорациям нечего было бояться недовольных. Их клиентская база больше не ограничивалась теми, кто живет по соседству или даже в радиусе 15 миль; теперь она включала людей со всей страны, а в иных случаях — и со всего мира. Так что за беда, если кто-то один из всей этой массы устроит скандал? Да пусть даже и сотня! Сколько недовольных реально захотят потратить время, чтобы разыскать в Интернете сайт, подобный Paypalsucks.com, почитать, что там пишут, оставить свой пост и еще рассказать о недобросовестности компании своим знакомым? Да и сколько их наберется? А тогда что толку возиться с каждым клиентом в отдельности, неважно, доволен он обслуживанием или нет? Зачем попусту растрачивать время, и нервы, и усилия, когда клиенты обойдутся и малой толикой расположения? Тем более что такие целевые показатели, как рентабельность инвестиций (ROI) и им подобные, не оправдывают такого расточительства.
Провинциальная жизнь переселяется в онлайн
Затем настал 2003 г., и посреди обезличенного цифрового мира с его сплошным хай-теком просторы Интернета прочертили онлайновые рельсы и по ним засновал поезд нового типа. Нет, он нисколько не походил на те поезда, на которых путешествовали наши предки, но при всем своем сверкающем цифровом модерне это новое средство коммуникаций выполняло ту же роль, что и железные дороги прошлого, — сократить огромные расстояния, на которые нас развели почти вековая автомобильная культура, низкие цены на землю и передовые технологии. Многих из нас до сих пор разделяют огромные дистанции, зато теперь у нас появляется возможность снова зажить, как прежде, одним большим, вернее, маленьким провинциальным городком.
Тот поезд назывался Web 2.0, и сейчас он известен нам как социальные медиа. Он носился по просторам Сети с захватывающей дух скоростью, и каждый его вагон представлял собой мощную платформу, специально предназначенную для того, чтобы люди снова могли общаться друг с другом. Безмолвный, анонимный и приватный Интернет внезапно зазвучал, заговорил на разные лады, сорвал покровы анонимности и явил обществу истинное лицо каждого своего пользователя. Провинциальная жизнь, казалось бы давно канувшая в прошлое, возродилась в онлайне, когда пользователи принялись с энтузиазмом вызнавать друг у друга последние новости.
Наша ежеутренняя «пробежка» по социальным сетям — ну-ка глянем, что там новенького у нас в сообществе? — уверенно заняла место традиции прошлых времен, когда наши прабабушки, с утра пораньше чинно дефилировали до ближайшей кондитерской, чтобы обменяться новостями за чашечкой утреннего кофе с оладушками. Мы же с утра проверяем новые сообщения на Facebook, помещаем коммент про новые туфли подружки, разглядывая их на присланной ею фотографии (хотя уже знаем, что они от Kate Spades и куплены в Nordstrom, ведь она сама указала это в обновлении своего статуса). Наша реплика в онлайне звучит так же непринужденно, как в жизни, когда мы встречаем соседку и приветливо бросаем ей: «Привет, Мэгги, в этой шляпке ты выглядишь чудесно!» В виртуале мы кликаем на кнопку «Мне нравится», прочитав в обновленном статусе подруги, что ее сын окончил колледж, точно так же, как в реальной жизни одобрительно подняли бы большой палец, заметив, что соседский малыш Томми освоил свой новенький самокат Radio Flyer. Мы твиттим газетную статью в сопровождении едкого коммента по адресу этих клоунов из муниципалитета, затеявших очередной проект общественных работ, и вкладываем в это столько же эмоций, как если бы сидели за стойкой закусочной, просматривая утренние газеты и перекидываясь репликами о тупости властей с теми, кто сидит рядом, как и мы, попивая кофе (разумеется, крепкий черный, без молока) и наслаждаясь пончиком с глазурью.
Благодаря социальным медиа мы теперь в курсе событий, прямо сейчас, вот в эту минуту происходящих в жизни других людей, а также и вчерашних событий, и того, что они думают по этому поводу и что собираются предпринять. Раньше такое было невозможно. Взять, например, 1940-е гг.: о том, что сосед собирается переклеить в гостиной обои или принялся за сборку очередной мини-модели военного корабля, мы могли узнать, только томясь на автобусной остановке или в очереди к кассе в небольшом продовольственном магазине самообслуживания. В 1990-х гг. мы могли вообще не иметь понятия об этих подробностях из жизни соседа.
Сегодня у нас есть возможность не только узнать об этом из Интернета, но и наблюдать сам процесс в динамике, если сосед разместил в Интернете фото или видеоролики, а заодно получить информацию о фирме, которая делает ему ремонт, и о магазине, где была куплена сборная модель корабля. Поначалу подобные темы казались слишком банальными, чтобы кто-то захотел обсуждать их в онлайне. Ну кому, вопрошали многочисленные скептики, есть дело до какого-то Джеффа из Боулдера (штат Колорадо), обнаружившего, к своей радости, початую коробку сникерсов у себя в кладовке; кому интересно, что какая-то Лиз из Майами, напялив новые кроссовки Puma, отправилась на пробежку вдоль пляжа? Но оказалось, что людям это интересно. Общество с готовностью ухватилось за шанс возродить традицию регулярного обмена последними новостями, мнениями и мыслями, что, собственно и составляло стержень размеренной жизни провинциальных городков прошлого, где все знали всех и всем до всего было дело.
Власть делает полный разворот и возвращается в прежние руки
Тем не менее многие компании, исключая горстку самых сметливых предпринимателей, пока не ощутили особой необходимости вскочить на разгоняющийся поезд социальных медиа. Почем знать, куда его занесет и будет ли нам толк от всего этого, сомневаются они. Лидеры бизнеса в большинстве своем не смогли понять — а многие не могут и по сей день, — что правила игры, которым их обучили, в конце концов стали меняться. (А через каких-то пять лет эти перемены достигнут умопомрачительных масштабов!)
Социальные сети позволяют бесплатно общаться и заводить виртуальные отношения людям с разных концов света, скажем, американцу из Де-Мойна (штат Айова) и японцу из Осаки, которые никогда не встречались и вряд ли встретятся друг с другом в реальной жизни. Причем объем общения и количество его участников ежедневно прирастают, и в этом смысле приход социальных сетей означает гигантский сдвиг власти, которая возвращается в руки однажды утратившего ее потребителя. Сама возможность для покупателей общаться друг с другом напрямую и ежедневно — беспрецедентный феномен в истории человечества. Чем больше контактов между потребителями, тем полнее обмен информацией, мнениями, слухами, тем сильнее вовлеченность, участие, сопереживание друг другу — короче говоря, тем сильнее молва.
Скажем, у Джеффа из Боулдера есть старинный приятель, который вот уже лет шесть как с ним не виделся, поскольку переехал на другой конец страны. С 2003 г., когда этот парень купил свой первый цифровой видеомагнитофон, он не посмотрел ни одного рекламного ролика, благо получил возможность перематывать их не глядя. Но ему попался на глаза тот пост Джеффа про обнаруженные в кладовке сникерсы. И сегодня, стоя в очереди к кассе супермаркета, он вдруг его вспомнил и по инерции взял со стойки сникерс, чтобы скрасить ожидание. Правдоподобный сценарий, верно? А ведь наши предки и вообразить не могли, что подобное когда-нибудь станет явью.
Особенности онлайновой молвы
Итак, молва из уст в уста снова вступила в свои права. На нашей памяти прогресс обрубил связи между людьми, на которых прежде держалась жизнь мелких провинциальных сообществ, и все мы стали как муравьишки, снующие по скатерти, которую расстелили на земле для пикника: каждый спешит по своим делам, занят собой и не представляет никакой силы, потому что разобщен с остальными. Теперь, когда Интернет породил социальные сети, все эти безобидные с виду муравьишки могут сплотиться в могучую силу и, если им захочется, подлезут всем скопом под ту скатерть да и уволокут ее куда подальше. Воистину слеп бизнесмен, если он не в состоянии оценить последствий той потенциально грозной силы, в которую превратилась онлайновая молва.
