В наши дни больше нет необходимости в концентрации инноваций в одном месте. Команды, проводящие исследования, занимающиеся разработкой или развитием, могут быть укомплектованы сотрудниками, работающими в различных офисах и даже дома, однако все они будут вносить свой вклад в проект. Как проницательно заметили Нонака и Такеучи (Nonaka и Takeuchi, 1995), больше нет необходимости, чтобы новые идеи генерировал штат сотрудников, посвятивших себя исследованиям и работающих полный день. Можно собирать гибкие команды из разных сотрудников организации, вводить их в единственный проект и распускать, когда проект будет завершен. Виртуальная работа облегчает формирование и работу команд такого рода и делает ее легкой и эффективной.

С другой стороны, при виртуальной работе возможны ограничения. Даже в примерах, приводимых Нонака и Такеучи, встречаются ситуации, когда кажется, что инновации появляются в результате сотрудничества людей, которые вместе работают, тесно общаются и живут близко друг от друга. Эти люди легче разделяют ментальные модели и с большей готовностью воспринимают образ мышления друг друга. Один возможный вывод заключается в том, что, тогда как ясно выраженную информацию легче и дешевле передавать виртуально, для обмена не выражаемой словами, подразумеваемой информацией, вероятно, более пригодны материальные среды. Все это еще требует исследований, но на сегодняшний момент менеджерам необходимо принимать во внимание все эти ограничения. И снова требуется набор виртуальных и материальных систем в соответствии с культурой организации и ее потребностями.

Виртуальные организации также сталкиваются с реальными проблемами, возникающими в области управления персоналом. Людьми легче управлять и их проще мотивировать, когда они находятся в тесных географических и культурных границах. Культура, как мы уже говорили, — явление национальное и локальное, и управление персоналом следует строить, исходя из этих особенностей. Как показал анализ затрат многих компаний, политика, касающаяся персонала, редко когда оказывается успешной в полной мере. Управление персоналом может потребовать внимания. Другими словами, высказывание «думай глобально, действуй локально» иногда следует сделать основным пунктом для менеджмента персоналом [Нг и Уорнер (Ng и Warner, 1999)]. Если рассуждать теоретически, то человеческое способно сосуществовать с виртуальным, но может и конфликтовать. Человеческий фактор, а именно сотрудники, может предпочитать материальные элементы: например, установить контакт с местным офисом, например, call-центром и регионом, в котором он располагается. Они иногда начинают хуже относиться друг к другу, если реализуется только виртуальный контакт; сходные проблемы возникают и в отношении клиентов. В этом случае ситуацию спасают видеотелефоны; видео-конференц-связь уже существует несколько лет и применяется для задач мотивации.

Расстояния не удается полностью преодолеть посредством коммуникативных технологий; личный контакт и присутствие необходимы хотя бы отчасти. (Даже виртуальная торговая площадка eLance.com имеет реальную штаб-квартиру, и клиенты зачастую приходят туда, чтобы лично увидеть, «как все это происходит»). Парадоксально, но эта проблема может появляться в областях, которые в значительной степени ориентированы на личные сети и контакты (хороший пример — фрахт судов). Существует также мнение, что потеря непосредственного человеческого контакта может привести к снижению гибкости ответной реакции и возрастанию использования стандартных процедур; это влияет на инновации и творчество, а в некоторых случаях и на рыночную эффективность. Следовательно, в результате значительного расширения виртуальной организации возникает опасность в отношении мотивации людей и их сосредоточении на общих целях.

В этой области сделан огромный шаг вперед в том что касается и «виртуальных цепочек поставки», и «виртуальных розничных торговых сетей» (их также называют электронной коммерцией). Преимущества виртуальных цепочек поставок [Скэри и Скьётт-Ларсен (Senary и Skjott-Larsen, 2001)] можно рассматривать не только с точки зрения снижения затрат на транзакции и роста эффективности, но и с точки зрения увеличения гибкости — их удается быстро переконфигурировать, чтобы удовлетворить изменившиеся потребности клиентов, а также с точки зрения улучшения информационной обратной связи между членами цепочки. Виртуальные розничные торговые сети оказались более проблематичными. Из различных компаний электронной коммерции, образованных в 1990-х годах и потерпевших крах в 2000 году, наиболее жестокий удар пришелся по операциям виртуальных розничных торговых сетей (В2С). У компаний электронной коммерции В2В дела обстояли гораздо лучше, вероятно, из-за характера их операций, которые позволили им более легко встроиться в другие цепочки поставки

Некоторые факторы ограничивали виртуальность предприятий розничных торговых сетей. Во-первых, это потребности и запросы клиентов. Почти в течение века в литературе, посвященной рынку, подчеркивалось, что для многих клиентов процесс совершения покупок — по крайней мере некоторых товаров и услуг — является настолько же социальным опытом, как и экономическим. Многим людям искренне нравится совершать покупки в магазинах розничной торговли, и они не получат того же удовлетворения при покупке онлайн. Во-вторых, характер некоторой продукции не приспособлен для продажи в онлайновых магазинах, по крайней мере, не для всех клиентов. Некоторые люди будут покупать одежду через Интернет, так же как многим нравилось заказывать ее по почте в эпоху основанных в США компаний Montgomery Ward и Sears, однако есть и те, которые предпочитают пощупать материал и примерить вещи. Большинство все же хотело бы «постучать по колесам» и провести тест-драйв машины, прежде чем платить за нее деньги. Рынок свежих или скоропортящихся продуктов поистине особо чувствителен, и это порождает третий вопрос, чтобы быть действительно эффективными, компании электронной коммерции В2С должны быть способны доставлять товары в место и время, удобное клиентам. Кроме того, для всей, но особенно для нематериальной продукции требуются значительные инвестиции, в физические системы доставки и распределения. Многие компании электронной коммерции полагались в вопросах доставки товаров клиентам на услуги почтовой связи и коммерческих курьерских служб, и этот опыт не всегда был удачен; клиенты были недовольны и обращались к традиционном формам торговли.

Итак, набор виртуальных и материальных систем для строительства и управления сетей поставщиков и клиентов зависит от четырех факторов: характера поставщика, потребностей клиента, сущности продукции или услуги, которые продаются или движутся по цепочке создания ценности, и собственных возможностей и компетенции компании. Все эти четыре фактора необходимо рассматривать при построении сетей для создания наиболее возможной ценности.

Заключение к этой главе очень простое. Полностью виртуальных организаций не существует, как нет и абсолютно материальных организаций. Каждая организация состоит из набора виртуальных и материальных элементов, где физический капитал и труд дополняются нематериальным капиталом переменного объема. Физические и виртуальные системы существуют в одной и той же организации; зачастую они поистине интерпретируют друг друга. Иногда бывает трудно, глядя на процесс или функцию, решить, какая система здесь используется: материальная или виртуальная.

Не существует выбора «или-или»; реальное или виртуальное представляет собой ложное противопоставление. Выбор осуществляется не между двумя крайностями: необходим поиск лучшего состава элементов, который добавит ценности, и будет эксплуатировать и материальный, и нематериальный капиталы в полной мере. Эти решения не следует принимать догматически, свято веря, что одна из этих систем даст лучшие результаты. Скорее целью должно стать конструирование смешанной системы, которая обеспечит лучшие результаты в любой данной ситуации.