Во-вторых, такая работа проще для писателя. Для того чтобы снабдить рынок, ему необходимо печатать несколько тысяч слов в неделю. Следуя интенсии, оратор может говорить часами. Таким же образом, следуя интенсии, «бульварный» писатель, не обременённый объяснением новых фактов или принятием во внимание различий, может продолжать писать страницу за страницей. Получившийся продукт подходит лишь для единоразового употребления и последующего выброса, как бумажное полотенце. Никто не перечитывает журнальные истории.

Читатель может спросить, раз настолько мало людей принимают такие материалы всерьёз, то почему об этом стоит беспокоиться? Причина в том, что не смотря на то, что мы можем не «принимать это всерьёз», наши интенсиональные ориентирования, происходящие из словесного потопа, в котором мы живём, укрепляются и углубляются, притом, что мы этого можем не осознавать. Нам стоит помнить, что наши неумеренные интенсиональные ориентирования не дают нам видеть реальность вокруг нас.

Пожалуй, главным виновником в распространении интенсиональных ориентирований являются сегодняшние практики рекламы. Основное назначение рекламы – объявление товаров, цен, новых изобретений и распродаж – ругать не стоит; такие объявления доставляют нужную нам информацию. Но уже давно реклама прекратила ограничиваться предоставлением нужной информации, и её главным назначением – особенно так называемой «общенациональной рекламы» – стало порождение сигнальных реакций в максимально возможном количестве людей. То есть, больше всего прибыли общенациональный рекламодатель получит, если заставит нас автоматически просить кока-колу на стойке с напитками, автоматически покупать алка-зельтцер, когда мы плохо себя чувствуем, автоматически спрашивать честерфилд в табачных киосках. Такие автоматические реакции возникают благодаря снабжению «брендов» всевозможными положительными аффективными коннотациями, заставляющими думать о здоровье, богатстве, уважении в обществе, счастье в семье, романтике, личной популярности, моде и утончённости. В этом процессе в нас создаются интенсиональные ориентирования в отношении брендов:

Рекламодатели способствуют интенсиональным привычкам разума, играя со словами: слово «экстра», относящееся к навыкам и силе спортсменов, прилагается к качествам, заявленным о товарах; «защитное смешение», которое гармонизирует диких животных со средой и делает их невидимыми для врагов, уравнивается с «защитным смешением» виски; одна торгово-промышленная ассоциация некоторое время назад начала публиковать следующий пример затмевания сознания: «Если вы работаете, значит вы в бизнесе; то, что помогает бизнесу, помогает и вам!» Даже то малое количество фактов, которое приводит реклама – заряжено аффективными коннотациями: «В нём есть ВИТАМИНЫ! Он до краёв наполнен витаминами, которые укрепляют тело, кости и придают энергии!» Неважным фактам придаётся важность: «Вот новый высокоскоростной электрический утюг. Он имеет ОБТЕКАЕМУЮ форму!»

Проще говоря, реклама стала искусством подавления нас при помощи слов. Когда потребитель требует, чтобы все товары по закону имели информативные ярлыки и проверяемые государственные классификации, чтобы он мог ориентироваться по фактам, а не по аффективным коннотациям брендов, вся рекламная индустрия, с поддержкой газет и журналов поднимает шумиху по поводу того, что «правительство мешает развиваться бизнесу». Рекламодатель предпочитает, чтобы мы руководствовались сигнальными реакциями в пользу брендов, нежели изучением информации о товарах. Это ставит в проигрышное положение тех рекламодателей, которые желают говорить о фактах; они сталкиваются со скептицизмом и предположениями о том, что они не сделали ничего, чтобы заслужить право слова.

Когда вербальное «приукрашивание» успешно создаёт интенсиональные ориентирования, мытьё отрекламированным мылом в наших головах становится захватывающим опытом; чистка зубов отрекламированной пастой становится в нашем разуме драматичным актом избегания серьёзных жизненных проблем, таких как увольнение или расставание с подругой; курение сигарет заставляет нас представлять, что мы приобщаемся к роскошным привилегиям элиты Нью-Йорка; принятие вредных для здоровья слабительных средств, в нашей голове становится следованием рекомендации всемирно известного врача.[22] Нам продают грёзы в бутыльках с жидкостью для полоскания рта и манию величия с комплексными завтраками на вынос.

Читатель может сказать: «Если людям хочется платить за грёзы и бороться с выдуманными недугами с помощью выдуманных лекарств, разве это не их дело?» Не совсем. Желание полагаться на слова, нежели изучать факты – это нарушение процесса коммуникации. Настолько важная проблема как дегенерация человеческого общения должна волновать каждого из нас. Интенсиональные ориентирования, которые распространяются вместе с грамотностью и радио, можно сказать, являются болезнью человеческого процесса оценивания. Нас должно волновать, если наши соседи заражены оспой. Нас также должно волновать, если нашим собратьям людям не хватает здравомыслия в их реакциях на слова. Эта болезнь – заразна. Некритические реакции на рекламное колдовство – это тревожный симптом широко распространившегося расстройства.

Читатель наверняка знаком со статьёй и фотографиями в журнале Life от 6 марта 1939 года, в которой описывается эксперимент с крысой, который провёл доктор Н. Р. Ф. Майер из Мичиганского университета. Сначала крысу учат прыгать с края платформы в одну из дверей. Если она прыгает в правую дверь, дверь удерживается, и крыса падает на пол; если она прыгает в левую дверь, она открывается, и крыса находит блюдце с кормом. К моменту, когда крыса научилась этим реакциям, ситуацию обращают; корм кладут за правую дверь, а левую держат закрытой. Но крыса продолжает прыгать к левой двери, и каждый раз ударяясь носом, падает на пол. В итоге, крыса отказывается прыгать и её приходится толкать. Когда её толкают, она снова прыгает к левой двери. К этому моменту, правую дверь открывают, чтобы корм было видно, и снова подталкивают крысу к прыжку. В отчёте говориться, что крыса «настойчиво прыгает к той же двери, как и раньше, ударяется носом, нервничает всё больше и больше из-за того, что столкнулась с неразрешимой проблемой. В отчаянии, крыса спрыгивает с платформы и бегает туда-сюда по полу и прыгает как кенгуру. Выбившись из сил, она останавливается, и у неё начинается дрожь, а потом она впадает в кому». В этом пассивном состоянии, крыса отказывается принимать пищу и ни на что не обращает внимание: её можно скатать калачиком или поднять за ноги – крысе всё равно, что с ней происходит. У неё случился срыв нервной деятельности.[23]