Наиболее интересной и, по-видимому, наименее понятой связью между словами и вещами является связь между словами и событиями будущего. К примеру, когда мы говорим: «Иди сюда!», мы не описываем экстенсиональный мир вокруг нас, и не просто выражаем свои чувства; мы пытаемся сделать так, чтобы что-то произошло. То, что мы называем «командами», «требованиями», «просьбами» и «приказами» – это наши самые простые способы делать так, чтобы вещи происходили с помощью слов. Существуют, конечно, и более сложные способы. Когда мы говорим: «Наш кандидат – выдающийся американец», мы восторженно мурлыкаем о кандидате, но мы также можем оказывать этим влияние на людей, чтобы они за него проголосовали. Когда мы говорим, «Наша война против врага – это война по воле божьей, которой мы должны следовать до победы», мы говорим о чём-то, что нельзя проверить научно; тем не менее, это может повлиять на других так, что они будут продолжать поддерживать войну. Или если мы просто утвердим фактом: «Молоко содержит витамины», мы можем поспособствовать тому, что кто-то станет покупать молоко.

Подумайте также о таком высказывании как: «Встретимся завтра в два часа у театра Пэлэс». Стоит заметить, что такое утверждение о будущем можно сделать только в системе, в которой символы не зависят от вещей, которые они символизируют. Другими словами, карту можно сделать, не смотря на то, что обозначаемая ею территория ещё не существует. Ориентируясь по таким картам будущих территорий, мы можем допустить некую прогнозируемость будущих событий.

Таким образом, словами мы влияем и в значительной степени контролируем события будущего. Именно по этой причине писатели пишут, проповедники проповедуют, начальники, родители и учителя ругают, пропагандисты делают пресс-релизы, политики выступают с обращениями, и т. д. Все они, по разным причинам, пытаются повлиять на наше поведение – иногда для нашего блага, а иногда для собственного. Эти попытки контролировать, направлять или влиять на будущие поступки своих собратьев людей словами, можно обозначить термином директивное использование языка.

Очевидно, что если директивный язык должен давать директивы, то он не может быть сухим и скучным. Если он должен влиять на наше поведение, то он обязан целесообразно использовать все аффективные элементы языка: драматические смены тона голоса, рифмы и ритмы, рычание и мурлыкание, слова с сильными аффективными коннотациями, бесконечное повторение. Если слушателей побуждают бессмысленные звуки, значит нужно издавать бессмысленные звуки; если их побуждают факты, нужно приводить факты; если их побуждают благородные идеалы, нужно, чтобы наши предложения выглядели благородно; если ими движет страх, нужно их как следует напугать.

Аффективные средства директивного языка ограничены природой наших целей. Если мы хотим настроить людей дружелюбно друг к другу, мы, очевидно, не хотим вызывать чувства ненависти или жестокости. Если мы хотим, чтобы люди вели себя более разумно, нам явно не стоит полагаться на неразумные призывы. Если мы хотим, чтобы люди делали свою жизнь лучше, мы станем использовать аффективные призывы, которые пробудят их самые благородные чувства. Поэтому среди директивных высказываний можно встретить множество великих и высоко оцениваемых литературных трудов: христианские и буддистские писания, произведения Конфуция, Ареопагитика Милтона и Геттисбергская речь Линкольна.

Однако бывают случаи, когда чувствуется, что сам язык недостаточно аффективен, чтобы привести к желаемым результатам. Поэтому мы дополняем директивный язык невербальными аффективными призывами. Мы дополняем слова «Иди сюда» жестами рук. Рекламодателям недостаточно говорить слова о том, какими красивыми нас сделают их товары; они дополняют свои слова использованием ярких цветов и фотографий. Газетчикам нельзя просто написать, что Новый курс[10] «опасен»; они дополняют статью политической карикатурой, где сторонники Нового курса изображены, как невменяемые преступники, которые укладывают динамитные шашки под красивое строение с вывеской «Американский образ жизни». Аффективные призывы религиозных проповедей могут дополнить костюмами, запахом ладана, литаниями, хоровым пением и звоном колоколов. Политический кандидат, желающий занять пост, подкрепляет свою речь широким многообразием невербальных аффективных призывов: духовые оркестры, флаги, парады, пикники и бесплатные сигары.

Если мы хотим, чтобы люди делали определённые вещи, и нам нет дела до того, почему они их делают, аффективные призывы – неотъемлемы. Некоторые политики хотят, чтобы мы голосовали за них, независимо от того, какие у нас на это причины. Поэтому если мы не любим богатый класс, они будут рычать для нас на богатый класс; если нам не нравятся забастовщики, они будут рычать на забастовщиков; если нам нравятся пикники, они устроят пикник; если большинству из нас нравится деревенская музыка, они могут не сказать ничего о проблемах с правительством и путешествовать по стране с деревенскими музыкантами. Большинство предпринимателей хотят, чтобы мы покупали их товары, независимо от того, почему мы их станем покупать. Если ложные представления и выдумки подталкивают нас к покупке их товаров, то они будут стараться создать ложные представления и выдумки. Если мы хотим пользоваться популярностью противоположного пола, они нам это пообещают; если нам нравятся привлекательные девушки в купальниках, они постараются создать видимую ассоциацию их товаров с привлекательными девушками в купальниках, и не важно, что они продают – крем для бритья, автомобили, летние курорты, мороженное, краску для забора или инструменты. Если бы закон не запрещал им показывать привлекательных девушек без купальников, то они бы так и делали. Отчёты федеральной торговой комиссии, а также реклама в некоторых крупно-тиражных изданиях, показывают, что некоторые рекламодатели вообще не знают в этом пределов.

Помимо аффективных вербальных и невербальных элементов, сопровождающих директивные высказывания, которые имеют своей целью привлечение внимания или создание приятных ощущений, среди которых можно назвать повторение, красоту языка, духовые оркестры на политических парадах, яркие цвета в рекламе, фото привлекательных девушек, и так далее – практически все директивные высказывания говорят что-то о будущем. Они – «карты», явно или косвенно, «территорий» которые должны появиться. Они указывают нам, как нужно поступать с обещанием, что у наших поступков будут определённые последствия: «Если вы соблюдаете билль о правах, то ваши гражданские права тоже будут защищены». «Живите по этим религиозным принципам, и в вашей душе будет покой». «Читайте этот журнал, и вы будете в курсе важных событий». «Принимайте таблетки МакКартера для печени и наслаждайтесь жизнью». Конечно, мы знаем, что некоторые из этих обещаний выполняются, а другие нет. Более того, мы ежедневно слышим обещания, которые очевидно невозможно выполнить.

Возражать против рекламы и политической пропаганды – как поступают некоторые люди – на том основании, что они основаны на «эмоциональных призывах», не имеет смысла. Это бесполезно, если только у языка нет какой-либо аффективной силы. Мы не протестуем против кампаний, в которых говорится: «Пожертвуйте деньги в объединённый благотворительный фонд, чтобы обеспечить лучшую заботу о сиротах», хотя это «эмоциональный призыв». Мы также не возмущаемся по поводу напоминаний о родине, друзьях и стране, когда кто-то директивным языком говорит нам о морали или патриотизме. Важный вопрос, который стоит задать о директивных высказываниях – это «Случиться ли обещанное, если я поступлю в соответствии с директивой? Если я приму вашу философию, я достигну душевного спокойствия? Если я за вас проголосую, мои налоги снизят? Если я буду пользоваться этим мылом, мой молодой человек вернётся ко мне?»