Southwest Airlines. Количество рассмотренных авиакомпаний: 25. Лучшая пара: Pacific Southwest Airlines (PSA). Точка отсчета: 1973 год. Идеальная пара по критериям бизнеса, консервативного теста, валидности и результатов (отношение в 1973–1987 годах = 0,99). Менее точная пара по критериям размера и возраста. Комментарий: Southwest Airlines скопировала бизнес-модель PSA. Другие кандидаты: Braniff, Continental/Texas.

Stryker. Количество рассмотренных компаний по производству хирургического оборудования: 15. Лучшая пара: United States Surgical Corporation (USSC). Год отсчета: 1979. Идеальная пара по критериям бизнеса, консервативного теста, валидности и результатов (отношение в 1979–1998 годах = 1,16). Менее точная пара по критериям возраста и размера. Комментарий: с 1970-х годов USSC и Stryker занимались главным образом хирургическими инструментами и оборудованием. Другие кандидаты: Birtcher, American Hospital Supply.

В главе 3 описано, как мы выявляли и анализировали соблюдение компаниями принципов двадцатимильного марша, то есть наличие отметки, ниже которой они не позволяют себе опускаться, а также добровольных ограничений, сдерживающих рост компании в пору благополучия. Мы проверяли, формулировали ли компании такие правила и насколько их соблюдали, а также как сказалось соблюдение правил двадцатимильного марша на судьбе компаний в 52 кризисных ситуациях по отраслям.

Открытие 1. Компании из группы 10^× соблюдали принципы двадцатимильного марша в гораздо большей мере, чем компании из контрольной группы (достаточное доказательство). Мы нашли этому безусловное подтверждение в шести парах из семи и достаточно убедительное в одной паре (Amgen и Genentech). Две компании из контрольной группы (PSA и Safeco) сначала соблюдали правила двадцатимильного марша, но со временем забыли о них. Две другие компании из контрольной группы, Genentech и Apple, усвоили эти правила позднее. Остальные компании из контрольной группы (USSC, Kirschner и AMD) не обнаружили приверженности двадцатимильному маршу (см. таблицу в главе 3 «Двадцатимильный марш: итог на 2002 год – сопоставление»).

Открытие 2. Компании, придерживавшиеся правил двадцатимильного марша, переживали периоды упадка в своей отрасли гораздо лучше, чем те, кто этих правил не соблюдал (достаточное доказательство). Во всех семи парах мы обнаружили факты, подтверждающие это наблюдение. Некоторые компании из контрольной группы, не соблюдавшие правил двадцатимильного марша, серьезно пострадали вместе со всей отраслью.

Как показывает приведенная ниже таблица, двадцатимильный марш до наступления кризиса в отрасли наилучшим образом подготавливает компанию к кризису. Те, кто придерживался этих правил, в тяжелые времена добивались хороших результатов намного чаще (в 29 случаях), чем плохих (0). Несоблюдение правил двадцатимильного марша гораздо чаще приводит к плохим результатам (20 случаев), чем к хорошим (3 случая).

Из таблицы также видно, что компаниям из контрольной группы шло на пользу применение правил двадцатимильного марша в тех редких случаях (4), когда они о нем вспоминали, а в тех немногих случаях (2), когда десятикратники забывали о двадцатимильном марше, итог не мог их обрадовать. Компании из группы 10^× лучше справляются с общими для отрасли трудностями, потому что они заранее вырабатывают правила двадцатимильного марша, а компании из контрольной группы страдают вместе со всей отраслью, потому что почти никогда не соблюдают эти правила.

_{Двадцатимильный марш и результаты во время кризиса отрасли}

^{N = 52 кризиса отрасли}

^{Примечание: Примерно равный период наблюдения для группы 10× и контрольной группы.}

Как было сказано в главе 4, мы провели анализ 290 инноваций, распределив их по типам и степени инновационности среди компаний группы 10^× и контрольной группы. Термин «инновация» сам по себе неоднозначен. Прежде всего, инновации могут быть разного плана, затрагивать продукты, способы производства или бизнес-модели. Что именно считать существенной инновацией, зависит от конкретной отрасли.

Во-вторых, немало уже написано о степени инновационности{243}. Радикальная, революционная инновация существенно улучшает производительность или качество работы компании по сравнению с ее конкурентами, а постепенная, эволюционная инновация лишь незначительно улучшает производительность или качество. Мы классифицировали инновации по масштабам: небольшие, средние, значительные. Инновационной мы считаем компанию, на счету которой имеется несколько крупных и средних инноваций.

В-третьих, нам может понадобиться шкала отсчета: если компания является инновационной, то по сравнению с чем? Одной точкой отсчета может служить прежняя деятельность компании (внутренняя шкала), другой – то, что предлагалось на тот момент на рынке (внешняя шкала). Мы предпочли второй вариант.

В-четвертых, бывает и так, что безусловно новаторский продукт не приносит коммерческого успеха. Не следует путать саму инновацию с ее финансовыми последствиями.

Сначала мы выявили наиболее важные сферы инновации для каждой отрасли. Мы также оценили инновационный порог каждой отрасли, то есть в какой мере в этой отрасли требуется быть новатором, чтобы оставаться в игре. В некоторых отраслях (например, в биотехнологиях) этот порог весьма высок, а в других – низкий (например, в авиаперевозках).

Мы классифицировали инновационные события, проанализировав архивные документы компании и публикации в прессе, чтобы определить приходящееся на ее долю количество инноваций{244}. Что же касается масштабов инноваций, мы использовали следующие категории:

• Крупные инновации. Инновации, в результате которых заметно повышались производительность или качество по сравнению с предлагавшимися на рынке продуктами. Такие инновации зачастую называются «революционными», «первопроходческими», «прорывами».

• Средние инновации. Инновации, обеспечивавшие существенное повышение производительности или качества.

• Постепенные инновации. Происходило некоторые повышение производительности или качества, но не сколько-нибудь значительный прогресс.

Открытие 1. Исследованные нами компании осуществили за период наблюдения множество инноваций (достаточное доказательство). Всего мы насчитали 290 инноваций: 31 крупную, 45 средних и 214 небольших. Двенадцать компаний в период наблюдения явно уделяли большое внимание внедрению инноваций, две – Safeco и Kirschner – этого не делали.

Открытие 2. По-видимому, существует некий «порог» инноваций: в тех отраслях, где инновации играют большу́ю роль, исследуемые компании больше занимались инновациями (достаточное доказательство). Компании из высокопороговых отраслей (биотехнология, полупроводники, персональные компьютеры) осуществляли за период наблюдения в среднем по 7,5 крупных и средних инноваций, для отраслей с невысоким порогом (медицинское оборудование) средняя величина составила 5,0, а в низкоинновационных областях (авиаперевозки, страхование автомобилей) – 2,8.

Открытие 3. Компании из группы 10^× не отличались большей инновационностью, чем их пары для сравнения (достаточное доказательство). Приведенная ниже таблица не выявляет какой-либо заметной тенденции в парах. Три компании из группы 10^× проявляли явно бо́льшую склонность к инновациям, то есть осуществили больше крупных и средних инноваций (Intel больше, чем AMD; Progressive больше, чем Safeco; Biomet больше, чем Kirschner). В четырех других парах дело обстоит с точностью до наоборот: компания из контрольной группы больше занимается инновациями, чем компания из группы 10^× (PSA больше, чем Southwest Airlines; Genentech больше, чем Amgen; USSC больше, чем Stryker; Apple больше, чем Microsoft).