2. Выбрать подходящий метод исследования: метод анализа в парах. Мы выбрали метод, который позволяет максимально повысить вероятность новых открытий и сделать обобщения для отраслей и индустрии в целом: это метод конкретных случаев, который применяется при исследовании поведения организаций. Этот метод сравнительного исследования предполагает сбор большого количества данных и индуктивный анализ. При этом берется небольшое количество случаев для подробнейшего рассмотрения и определения паттернов, на основании которых и делаются выводы и открытия.

Проводя исследование этим методом, ученые отбирают случаи, которые позволяют выделить различия как раз по интересующим параметрам. Именно контраст между двумя случаями (в нашем случае – между компаниями) дает наилучшую возможность прийти к новым выводам. Этот подход следует уже наработанной традиции исследований в области поведения организаций, финансов и медицины{229}. Описывая этот метод в Academy of Management Journal за 2007 год, Кэти Эйсенхардт и Мелисса Грэбнер отмечали: «Особенно важный метод исследования – отбор “полярных типов”, при котором исследователь берет крайние случаи (например, очень высокие и очень низкие результаты), чтобы тем легче выявить на этом материале противоположные тенденции»{230}. Так, в исследовании, опубликованном в Academy of Management Journal в 2010 году, Джеффри Мартин и Кэти Эйсенхардт отобрали компании – производители программного обеспечения с наиболее высокими и наиболее низкими результатами и проанализировали факторы, которыми можно было бы объяснить это отличие{231}.

Основное преимущество метода анализа пар заключается в том, что мы застрахованы от «отбора по успеху». Изучая только успешные компании, исследователь затрудняется ответить, в самом ли деле обнаруженные им факторы стали причиной успеха – а что если в этих аспектах проигравшие действовали точно так же, как и победители? Мы же решаем эту проблему, поскольку берем как более, так и менее успешные компании и сосредоточиваемся на отличиях{232}.

3. Выбор вошедшей в исследование популяции: компании, акции которых котируются на фондовом рынке. Мы выбрали такие компании, которые подвергались воздействию неопределенности и хаоса и не могли быть изолированы от подобных событий благодаря своему размеру или возрасту. Все наши объекты исследования должны соответствовать данному критерию: они провели первое IPO в Соединенных Штатах в период между 1971 и 1990 годами. На момент первичного размещения акций эти компании были молоды и невелики, то есть весьма уязвимы для любых событий в окружающей среде.

4. Определение компаний с выдающимся результатом. Для сравнения компаний, принадлежащих к разным отраслям, мы выбрали в качестве критерия успеха доход по акциям, поскольку этот критерий применим к любой сфере экономики (подробнее об этом критерии см. «Отбор компаний в группу 10^×»). Этот критерий исключает другие критерии успеха, важные для конкретных заинтересованных групп – сотрудников, местных жителей и т. д. Однако это наиболее важный и общезначимый для акционерных компаний критерий. Рассматривая этот параметр, мы отрешались от других непосредственных результатов работы компании, таких как инновации и рост продаж, однако рассматривали эти параметры как возможные факторы, объясняющие лучший рыночный результат.

Опираясь на доходы по акциям, мы провели систематический отбор и выявили среди нашей популяции семь компаний, добившихся исключительного успеха (группа 10^×) в семи крайне хаотичных и ненадежных сферах.

5. Отбор компаний для сравнения. Мы применили два перекрывающихся принципа при отборе пар к семи компаниям группы 10^×:

1) на тот момент, когда эта компания проводила первичное размещение акций, она должна быть похожа на компанию из группы 10^× (та же отрасль, сходный возраст и размер);

2) ее результат должен приближаться к среднему по рынку, то есть составлять контраст достижениям компании, которая с ней сопоставляется. (См. «Отбор компаний для сравнения»)

6. Сбор данных: хронология. Мы систематически обращались к прошлому, собирая документы по каждой компании. Например, для Intel мы обработали данные за каждый год с момента основания компании в 1968 году – отчеты компании и статьи в СМИ, которые публиковались в 1968, 1969, 1970, 1971 годах и т. д. Мы использовали самые разнообразные архивные источники, чтобы получить представительную выборку фактов, мнений и суждений об этих компаниях.

• Все крупные статьи, опубликованные по каждой из компаний за весь изучаемый период (от основания компании до 2002 года) из общедоступных источников, таких как Business Week, Economist, Forbes, Fortune, Harvard Business Review, New York Times, Wall Street Journal и Wall Street Transcripts, а также из отраслевых и специальных источников.

• Исследования бизнес-школ по отдельным случаям и отрасли в целом.

• Книги об этих компаниях и их лидерах.

• Ежегодные отчеты, промежуточные отчеты и проспекты IPO по каждой компании.

• Основные аналитические работы по каждой компании.

• Справочный материал по отраслям и бизнесу в целом, например Biographical Dictionary of American Business Leaders и International Directory of Company Histories[33].

• Материалы, полученные непосредственно от каждой компании (мы обращались к ним за сведениями из их корпоративной истории, за выступлениями руководителей, статьями о компаниях).

• Финансовые сведения о компаниях: доход и баланс.

Придерживаясь методов качественного анализа, мы разбирали множество факторов, которыми предположительно можно объяснить разницу в результатах между группой 10^× и контрольной группой. Мы систематически стремились к поиску новых объяснений, поскольку в этом и заключается смысл индуктивного исследования конкретных случаев. С этой целью мы собрали информацию по ряду факторов, действовавших на протяжении длительного периода, в том числе:

• Руководство: ключевые фигуры, преемственность и длительность пребывания в должности CEO, стиль и поведение руководителей.

• История основания: команда, основавшая компанию, и обстоятельства, при которых компания была создана.

• Стратегия: стратегия производства и маркетинга, бизнес-модели, ключевые слияния и приобретения, стратегические изменения.

• Инновации: новые продукты, услуги, технологии, практики.

• Организационная структура, в том числе существенные реорганизации.

• Культура организации: ценности и нормы.

• Технологические процессы.

• Управление человеческими ресурсами: политика и практика найма, увольнения, продвижения, бонусов.

• Применение технологий, в том числе информационных.

• Тенденции продаж, финансовые коэффициенты.

• Ключевые события в отрасли: спады, бумы, потрясения, новые технологии, изменения на рынке, ценовые войны, смена бизнес-моделей, консолидации.

• Крупные события удачи (благоприятные и неблагоприятные).

• Существенные события риска.

• Скорость: сколько времени уходит на выявление угроз и возможностей, на принятие решения, на выход на рынок (пионер или последователь).

Затем мы построили хронологию, группируя всю информацию по каждой компании по годам, начиная с наиболее ранних лет и продвигаясь к 2002 году, на котором мы заканчивали свои наблюдения.

Строя хронологию, мы также старались находить дополнительные источники и сверять любую частицу информации. Триангуляция данных[34] уберегала от риска довериться неточной, неполной или небеспристрастной информации. Например, книга по PSA утверждала, будто команда Southwest Airlines наведалась в штаб-квартиру в Калифорнию в 1969 году и с разрешения PSA скопировала ее руководство по эксплуатации. Мы подвергли эту информацию триангуляции и нашли подтверждение в другой книге: ее автор, Ламар Мьюс, участвовал в том визите{233}.