С каких продуктов начала свою работу возрожденная компания? Она вернулась в прошлое, к той прекрасной идее, в создании которой Стив Джобс участвовал за двенадцать лет до того, к той прекрасной вещи, которая все еще так высоко ценится покупателями, – к персональному компьютеру Macintosh. Apple выпустила на рынок PowerMacs, PowerBooks и iMac. Джобс не кинулся сразу же на поиски великой идеи, он постарался выжать максимум из того, что уже имел. Лишь через четыре года после возвращения Джобса последовал небольшой, тщательно сверенный с эмпирикой выстрел. Пока Apple занималась исключительно Mac, за пределами компании происходили интересные события: появился музыкальный файлообменник Napster и цифровые плееры MP3. Джобс признался Бренту Шлендеру из Fortune, что «чувствовал себя дураком», потому что появление файлообменников и MP3 застало его врасплох. «Мы упустили это, – сказал Джобс. – Пришлось работать изо всех сил, чтобы нагнать»{121}. Посмотрите, какие эмпирические сведения уже накопились, прежде чем Apple взялся за iPod. Молодежь любит обмениваться понравившимися треками, MP3 позволяют всюду брать с собой свою музыку, возможности MP3 ограниченны, Apple обладает редким талантом придумывать доступные «для всех» технологии, и, если удастся сделать крутой MP3-плеер, подогнанный под Mac, это, в свою очередь, поспособствует и усовершенствованию Mac. Сотрудники Apple и сами мечтали о модном плеере, о собственной музыкальной библиотеке, и значительная часть технологий, нужных для создания лучшего устройства, воспроизводящего MP3, уже существовала: маленькие жесткие диски Toshiba, миниатюрные батарейки Sony, интерфейс FireWire, разработанный Texas Instruments, и чертежи нового MP3-плеера от PortalPlayer{122}. Итак, Apple разработала маленький MP3-плеер, совместимый с Mac, позаботилась о программном обеспечении, но это отнюдь не было Великим Прорывом. Компания и не рассматривала iPod как новый важный для себя продукт – так, дополнение к уже существующим. В отчете за 2001 год iPod назван «полезным и естественным продолжением политики по развитию цифрового концентратора» на основе персонального компьютера Macintosh. Итак, не революция, а эволюция имеющейся стратегии. В 2003 году iPod составлял незначительную часть от объема продаж Apple, менее 3 %, – для него не выделялась особая строка в финансовом отчете, он не упоминался во вступительных абзацах долгосрочной программы. Эта пуля очень метко попала в цель, но это была всего лишь пуля{123}. Постепенно Apple накапливала эмпирические данные. iPod пришелся ко двору, клиентам понравились iTunes, объем продаж iPod за год удвоился, музыкальная индустрия была всерьез озабочена нелегальным скачиванием, и сотрудники Apple задумались о том, как облегчить клиентам скачивание без покушения на чужую интеллектуальную собственность. В качестве ответа на последний вопрос Apple открыла онлайн-магазин мелодий и заключила сделку с музыкальной индустрией: каждый трек будет продаваться за 99 центов. И это опять же оказалось удачным решением, Apple еще более укрепилась в своих планах. Большинство людей предпочитают покупать музыку, а не воровать, но следует облегчить доступ и снизить цену. Вскоре и владельцы компьютеров на основе Windows – а таких более миллиарда – стали требовать свою версию iTunes{124}. Наконец, собрав столько эмпирических сведений, Apple выпалила ядром: iTunes и iPod, не привязанные к Mac, – потенциальный рынок тут же вырос почти в двадцать раз{125}. «iPod не есть что-то принципиально новое, – рассуждал Джобс. – Тут не приходится гадать о спросе… мы не собирались создавать новый гаджет или техническую диковинку в надежде, что и на такое найдется спрос». И вслед за первым ядром последовали другие – Apple не останавливалась, на полную катушку используя свой успех: iPod Mini, iPod Click Wheel, iPod Photo, iPod 30GB, iPod 60GB, iPod 80GB, iPod Shuffle, iPod Nano, а в магазине iTunes появились фильмы, книги, телепрограммы. Через три года доходы от продажи iPod превзойдут доходы от продажи компьютеров Macintosh{126}.
История iPod иллюстрирует некий важный момент: задним числом большинство крупных, успешных ходов кажутся решительным и вдохновенным прорывом, а на самом деле это был многоэтапно повторявшийся процесс, источником которого служит не провидческий гений, а эмпирическое подтверждение. Возрождение Apple обусловлено сочетанием фанатичной дисциплины и эмпирической креативности, а не революционными инновациями как таковыми. То же верно и применительно к самому Джобсу. Его вытеснили из основанной им компании, изгнали в технологическую пустыню, а он не переставал развиваться, расти, учиться, идти вперед. Он мог забрать деньги, устроить себе комфортную жизнь и ни о чем не беспокоиться. Вместо этого он открыл новую компанию, назвав ее NeXT, занялся разработкой другой операционной системы, вместе с Pixar участвовал в создании мультфильмов. За 12 лет без Apple Джобс превратился из креативного предпринимателя в дисциплинированного и творческого строителя компании. Джобс всегда умел создавать немыслимо прекрасные продукты, но теперь он научился тому, как создавать немыслимо прекрасную компанию. Фанатичная дисциплина и эмпирическая креативность – две стороны медали, оба качества равно необходимы для достижения и закрепления величия десятикратников. И все же только их недостаточно, ведь, если вас вышибут из игры, вся ваша креативность и дисциплина не помогут. Apple едва не утратила в середине 1990-х независимость, компания столкнулась со столь серьезными неприятностями и до такой степени пала духом, что ее лидеры уже подумывали о слиянии с другой корпорацией. Приговор был отсрочен только потому, что совет директоров не пришел к соглашению с потенциальным покупателем, а вскоре в компанию вернулся Джобс{127}. Если бы Apple капитулировала и влилась в другую компанию, вероятно, не было бы ни iMac, ни iPhone, ни iPod, ни iPad. Величие требует черчиллевского «никогда не сдаваться», но требует также и сил, чтобы выдерживать постоянные поражения, неудачи, катастрофы, хаос, распад. В стабильном и предсказуемом мире хватило бы фанатичной дисциплины плюс эмпирической креативности, но непредсказуемость, нестабильность обусловливают также потребность в продуктивной паранойе, о которой и пойдет речь в нашей следующей главе. Ключевые моменты Принцип «сначала пули, ядра потом» лучше подходит для объяснения успеха компаний из группы 10×, чем скачкообразные инновации или гений предвидения. Пуля – это недорогостоящий, нерискованный и не отвлекающий компанию от основного дела тест или эксперимент. Десятикратники используют пули, чтобы эмпирически проверить, что же будет работать. На основании эмпирической проверки они затем сосредоточивают все усилия и выстреливают ядром, получая большую отдачу от большой ставки. Исследуемые нами компании тратят немало пуль зря. Они не знают заранее, какие пули попадут в цель и принесут успех. Существует два вида ядер: пристрелянные и непристрелянные. Пристрелять ядро – значит получить подкрепление из реального опыта, эмпирическое подтверждение того, что большая ставка принесет успех. Выстрел ядром без предварительного обстрела пулями – крупная ставка без достаточного эмпирического подкрепления. Стрельба непристрелянными ядрами ведет к катастрофе. Мы не раз видели в нашем исследовании, как компании терпят крах, когда растрачивают свои ресурсы, паля непристрелянными ядрами, и в этот момент обрушивается внезапный удар стихий. Компании из контрольной группы проявляли заметно бо́льшую склонность к пальбе непристрелянными ядрами, чем десятикратники. Десятикратники периодически допускают подобную ошибку – стреляют ядрами наобум, но они быстро исправляются. Напротив, компании из контрольной группы чаще усугубляют свои промахи, выпуская вслед за одним бесцельным ядром другое и третье, нагромождая одну проблему на другую. Если после пристрелки пулями не перейти к канонаде, отдача будет лишь средней. Речь идет не о том, чтобы раз и навсегда предпочесть пули ядрам, а о том, чтобы сначала стрелять пулями, потом ядрами. Даже приобретение другой компании можно отнести к разряду пуль, если это обходится недорого и не слишком отвлекает компанию от основного курса. Проблема в том, как объединить беспощадную дисциплину с креативностью, не задушив дисциплиной творчество и не позволив творчеству размыть дисциплину. Неожиданные находки Компании-победители из группы 10× не всегда отличаются креативностью от своей пары в сравнении. В некоторых парах компании из группы 10× проявляли даже меньшую склонность к инновациям, чем компании из контрольной группы. Мы пришли к выводу, что для каждой среды имеется свой порог инноваций, то есть минимальный уровень инноваций, не достигнув которого компания не сможет даже принять участие в конкурентной борьбе. В одних сферах этот порог низок, для других отраслей – очень высок, но в любом случае, как только порог инноваций перейден, больше инноваций уже мало что даст. Десятикратники не обладают более высокой способностью предсказывать события будущего и различные перемены, чем те, с кем мы их сравниваем. Десятикратники – эмпирики, а не гении предвидения. Сочетание креативности и дисциплины дает возможность наращивать инновации с упорством и постоянством. Этим величайшие образцы успеха – от Intel до Southwest Airlines, от ранних лет Amgen до воскресения Apple при Стиве Джобсе – объясняются гораздо вернее, чем мифом об однократном мощном прорыве. Ключевой вопрос Какие виды поведения вам нужно совершенствовать? • Научиться выпускать достаточное число пуль. • Противиться искушению палить непристрелянными ядрами. • Превращать пули в ядра, когда собрано достаточно эмпирических данных. вернутьсяJulie Hennessy and Andrei Najjar, “Apple Computer, Inc.: Think Different, Think Online Music,” Kellogg School of Management, case study #KEL065 (Evanston, IL: Northwestern University, 2004), 2–3, 6; Brent Schlender, “How Big Can Apple Get?” Fortune, February 21, 2005; Rob Walker, “The Guts of a New Machine,” New York Times, November 30, 2003. вернутьсяJulie Hennessy and Andrei Najjar, “Apple Computer, Inc.: Think Different, Think Online Music,” Kellogg School of Management, case study #KEL065 (Evanston, IL: Northwestern University, 2004), 6; David B. Yoffie and Michael Slind, “Apple Computer, 2006,” Harvard Business School, case study #9–706–496 (Boston: Harvard Business School Publishing, 2007), 13; Morten T Hansen, Collaboration (Boston: Harvard Business School Publishing, 2009), 7. вернутьсяApple Inc., Fiscal 2001–2 lOKs (Cupertino, CA: Apple Inc., 2001–2). вернутьсяRob Walker, “The Guts of a New Machine,” New York Times, November 30, 2003; David B. Yoffie and Michael Slind, “Apple Computer, 2006,” Harvard Business School, case study #9–706–496 (Boston: Harvard Business School Publishing, 2007), 17; Julie Hennessy and Andrei Najjar, “Apple Computer, Inc.: Think Different, Think Online Music,” Kellogg School of Management, case study #KEL065 (Evanston, IL: Northwestern University, 2004), 6–9; Olga Kharif, “iPod: A Seed for Growth,” Business Week, August 27, 2002. вернутьсяОсновано на доле рынка, принадлежавшей Apple (менее 5 % в 2001 году). вернутьсяYusi Wang and David B. Yoffie, “Apple Computer 2002,” Harvard Business School, case study #9–702–469 (Boston: Harvard Business School Publishing, 2003); Peter Burrows, “Steve Jobs: I’m an Optimist,’” Business Week Online, August 13, 2003; “iPod + iTunes Timeline,” Apple Inc., www.apple.com/pr/products/ipodhistory/; Julie Hennessy and Andrei Najjar, “Apple Computer, Inc.: Think Different, Think Online Music,” Kellogg School of Management, case study #KEL065 (Evanston, IL: Northwestern University, 2004), 11; David B. Yoffie and Michael Slind, “Apple Computer, 2006,” Harvard Business School, case study #9–706–496 (Boston: Harvard Business School Publishing, 2007), 17. вернутьсяJim Carlton, Apple: The Inside Story of Intrigue, Egomania, and Business Blunders (New York: HarperBusiness, 1997), 394–428; Miguel Helft and Ashlee Vance, “Apple Passes Microsoft as No. 1 in Tech,” New York Times, May 26, 2010. |
