В результате таких изменений игровые компании задались целью всяческого расширения пользовательской базы за пределы подросткового сегмента. Игровой рынок начал делиться на самые разные группы, начиная от учащихся колледжей и заканчивая различными группами взрослых людей. Появление таких групп стало результатом умелого маркетинга и выхода соответствующих игр.

За прошедшее десятилетие индустрия интерактивных развлечений прошла через период быстрого взросления, а аппаратные и программные возможности позволили добиться удивительных успехов в графике и реализме. Nintendo оказалась втянутой в гонку за волной, что выглядело невероятным для компании, которая столь долго диктовала свои правила игры на рынке. Однако серия унизительных для Nintendo событий побудила компанию пересмотреть и усовершенствовать свой подход к «внешнему миру», свои продукты и даже взгляд на устройство этого бизнеса.

И хотя, действуя преимущественно за кулисами, Nintendo в начале 1994 года сделала неуверенное заявление, что Говард Линкольн, бывший тогда главным вице-президентом Nintendo Of America, будет назначен на должность председателя, а Минору Аракава останется президентом NOA, многие в этом усмотрели закулисные игры Хироси Ямаути.

Линкольн отметил, что этот шаг мог бы сбалансировать компанию. «Было ясно, что мы с господином Аракавой были ответственны за полное управление Nintendo Of America, — сказал он. — Так на самом деле и было, но исполнительные вице-президенты — по маркетингу, управлению и прочему — отчитывались напрямую Аракаве».

«Я думаю, что некоторые люди были уверены в том, что это не сработает, но мы с Аракавой работали вместе много лет, и за это время в наших с ним отношениях никаких кардинальных изменений не произошло. Это был наш совместный опыт».

После того как Nintendo в битве с Sega за 16-битный рынок потеряла так много позиций — ситуация, которая, возможно, здорово отразилась на прибыли компании, но являлась источником беспокойства для некоторых руководителей, — стало ясно, что курс необходимо менять. Должны были быть сделаны вещи, которые могли встряхнуть компанию, и это изменение произвело должный эффект. Серия изменений стала спускаться по иерархической лестнице компании вниз, и компания стала предпринимать всяческие усилия по возврату первого места.

С помощью маркетинговых кампаний были предприняты некоторые шаги в сторону более взрослой аудитории. Например, была запущена рекламная кампания, рассчитанная на «профессионалов», — нинтендовский Game Boy рекламировался в журналах, распространявшихся на борту самолета, и рекомендовался как идеальное решение при длительных перелетах; действительно, часто можно встретить бизнесмена, вынимающего это портативное устройство из своего дипломата с целью скоротать время. Близкие по смыслу рекламные макеты появлялись по соседству с рекламами автомобилей и алкоголя во «взрослых» журналах вроде Wired или Playboy.

Конечно же, Nintendo все еще работает со своими мультяшными иконами вроде Марио, Луиджи или Данки Конга, но и тут компания старается показать свое изменившееся лицо. Хороший пример тому — изменения во внутреннем кодексе игр, выпускаемых на нинтендовских консолях, который был установлен еще во времена NES. Кодекс включал в себя ряд правил, которых при создании своих игр должны были придерживаться лицензиаты, — правила определяли то, что не могло появиться в самой игре. В особенности был наложен запрет на кровопролитие, использование религиозной символики и разного рода ругательства.

Этот кодекс лишил множества игр своих красок, не только тех, что были сделаны для игровых автоматов и персональных компьютеров, но и тех, что создавались в японских офисах Nintendo, — и время от времени вводил в замешательство и игроков, и игровых разработчиков. Например, когда Wolfenstein 3-D была портирована с ПК на SNES, Nintendo потребовала от компании id внести некоторые изменения, о чем техасская компания сообщила публично. Эти изменения касались злобных сторожевых псов, которые были в оригинальной версии. Они должны были быть превращены в гигантских крыс-мутантов, поскольку Nintendo не хотела, чтобы геймер попадал в ситуацию, в которой нужно было нанести вред существу, сильно напоминавшему домашнее животное.

Более заметное изменение коснулось игры Mortal Kombat, которую компания Midway выпустила на системах Nintendo и Sega в 1993 году Версия для Genesis, например, включала насилие и кровь оригинальной версии для игровых автоматов, в том числе возможность сделать «фаталити» — специальную комбинацию ударов, которыми можно было прикончить побежденного соперника. Например, можно было вырвать у противника спинной мозг и этим похвастаться. Все это отражало «целостность» оригинальной игры.

Однако Nintendo сказала Acclaim Entertainment — лицензиату, издававшему Mortal Kombat в домашних форматах, — убрать из игры брызги крови, которыми сопровождались удары и «фаталити», и заменить их на серые капли «пота» для того, чтобы смягчить версию для нинтендовских систем. И хотя это была всего лишь деталь игры, многие игроки, видя эти различия между версиями игры, стали обвинять компанию в «цензуре» и «санитарной обработке».

Говард Линкольн признается, что такой поступок не только вызвал не слишком позитивную обратную реакцию, но и оказал совокупный эффект, который повлиял на деловые отношения Nintendo в будущем. «Безусловно, мы многое вынесли из той ситуации с Mortal Kombat, — сказал он. — Вместо того чтобы получать пачки писем от родителей, поддерживающих нашу позицию, мы получили громадное количество критики не только от геймеров, но и от родителей, которые обвиняли нас в цензуре. Они обвиняли нас в том, что мы занимались не своим делом и что их это здорово оскорбило».

Правда, пока Линкольн признавал, что «Nintendo получила от Mortal Kombat вред, в компании будут продолжать придерживаться внутренних руководящих принципов». Далее он объяснял: «Есть некоторые вещи, с которыми нам приходится нелегко, но я не думаю, что в будущем мы столкнемся с подобной ситуацией, и мы будем намного более осмотрительными».

Но в очередной раз Nintendo почувствовала жар от успеха Sega с её системой Genesis. В этом конфликте ярко проявились абсолютные различия между двумя компаниями, особенно в том, как потребители воспринимали их на рынке. Эта же ситуация стала толчком для Nintendo, которой нужно было преодолеть разрыв между компаниями. Такая ситуация была непривычна для Nintendo.

Одним из заметных изменений стало то, что Nintendo принялась использовать имидж компании в качестве противовеса колким рекламным роликам Genesis середины девяностых, ставших популярными частично из-за крика «Sega» в конце каждого ролика. Школьники стали использовать это слово в своих играх, что стало знаком того, что маркетинговая кампания Sega смогла проникнуть в поп-культуру. Это был еще один элемент, поспособствовавший росту продаж Genesis, которая продалась в Северной Америке количеством более пятнадцати миллионов единиц.

В ответ Nintendo решительно сменила свой имидж, целью которого стала попытка обратиться к более «крутой» аудитории. Например, одна телевизионная кампания, бывшая частью кампании под общим названием «Играй громко», включала в себя образ грязных скейтбордистов, у одного из которых была татуировка, а в самом ролике звучала музыка популярной альтернативной группы Butthole Surfers, с нецензурной (пусть и «запиканной») лексикой.

Это изменение выглядело тем более странным для компании, которая традиционно работала на более юную аудиторию, но такие ходы показывали, что компания намерена меняться. «Мы собираемся сделать все, что потребуется с точки зрения конкурентоспособности компании, для защиты нашего бренда и нашего имиджа, — говорит Линкольн, — и если нам придется стать немного неформальными и изменить наш маркетинговый подход, то мы пойдем на это».

Стратегический пересмотр имиджа компании, конечно же, привлек внимание людей, но и вызвал этическую дихотомию, с которой, как признает Линкольн, руководители Nintendo борются по сей день.