Nintendo не была единственной компанией, которая не имела четких представлений о будущем. Многие компании — и Sony здесь лучший пример — продвигались одновременно во множестве направлений — в надежде на то, что какое-то из них со временем даст впечатляющий результат и высокую прибыль. Другие компании — вроде Philips — предпочитали делать ставку на один продукт. Вероятно, со временем Аракава выберет для NOA куда более ясный курс в будущее. На протяжении всего 1992 года складывалось такое ощущение, что он пытается найти такое направление. В то же время Nintendo была полностью увлечена NES.
Впрочем, расплывчатое видение будущего могло быть и осознанной стратегией Аракавы. «Мы позволим другим бороться за это, — сказал он в интервью. — Решение остается за потребителями. Мы же будем просто продолжать делать то, что у нас получается лучше всего». Следуя этому подходу, Nintendo могла оказаться в наилучшей позиции, когда настанет время решиться и двинуться в новом направлении. В то же время Nintendo втайне работала со многими компаниями, стоящими на самом переднем крае технологий.
NOA заказала исследование Market Data Corporation, и результаты отрезвили Аракаву и компанию. Топ-менеджеры компании встретились в конференц-зале «Зельда» и расселись в удобных фиолетовых креслах за массивным столом. На встрече присутствовали представители рекламного агентства Leo Burnett и боссы Nintendo, включая Аракаву, Мэйна, Сигэру Ота и Гэйл Тильден. Поясняя результаты исследования, представитель Market Data Corporation много раз повторял тревожные слова, такие как «медленный рост» и «эрозия», и настроение у всех упало. Nintendo привыкла к взрывному росту и постоянному ажиотажу вокруг своих продуктов. Теперь же исследование показывало, что многие их игроки уходят к Sega, в то время как другие просто теряли к видеоиграм интерес. Проведенное среди восьмисот человек исследование принесло и хорошие новости: девяносто процентов семей, когда-либо купивших игровые системы Nintendo, продолжают играть в них на текущий момент. Кроме того, среди девочек в возрасте от 6 до 14 лет стало больше увлеченных игроков, и их уровень удовлетворенностью продуктами ощутимо возрос.
Но факт заключался в том, что основные игроки, на которых рассчитывала Nintendo, начинали взрослеть, и лояльность к продукту в этой группе снижалась. Дети по-прежнему играли в нинтендовскую систему пять дней в неделю и по 2,3 часа каждый день, но и они становились «более безразличными, менее вовлеченными». Самой плохой новостью было то, что для них это «было уже не так круто».
Обзор ни в коем случае не был безусловным, но он все же заставлял задуматься о поиске новых стратегий, необходимых для того, чтоб сохранить на рынке видеоигр господствующее положение. Ключом к успеху представлялась сегментация — компания должна продавать определенные продукты определенным группам. Одной такой целевой группой по-прежнему были маленькие дети, для которых Nintendo все еще оставалась крутой.
Респонденты оценивали Nintendo и конкурентов по многим параметрам. Компания набирала высокие очки с точки зрения увлекательности, азарта и выбора игр, но эти цифры были значительно меньше, чем раньше, когда она была полностью сосредоточена на целевой аудитории. Существовали и проблески надежды, поскольку, согласно опросу, семь из десяти человек хотели купить SNES: 30% «возможно» и 42 — «определенно». («Хорошо! И никакой рекламы», — не выдержал Питер Мэйн.) Исследование затрагивало и Марио: 96% опрошенных знали Марио и 83% он нравился. («Хорошо! Мы будем продвигать его еще интенсивней», — вмешалась Гэйл Тильден.) С другой стороны, возникало большое беспокойство от того, что одна треть нинтендовских пользователей начинала испытывать скуку.
Руководители Nintendo провели коллективное обсуждение и выработали курс на то, чтобы вернуть утраченные позиции. В начале 1992 года маленькие дети попали под массированный артобстрел рекламной кампании Nintendo и ее новых продуктов — SNES и еще более нового продукта, удивительной беспроводной инфракрасной базуки Super Scope 6, с которой поставлялись шесть стрелялок. Затем осенью вышла Mario Paint, замечательная программа, позволявшая детям рисовать собственные мультфильмы с музыкой, которую они могли создавать самостоятельно (используя заранее запрограммированные «инструменты», включая, например, хрюканье свиньи). Дети, которые жаждали Super Scope 6 или Mario Paint и многие другие игры, нуждались в SNES. Для Nintendo было важно завоевать маленьких детей, поскольку они все еще оставались теми, кто будет определять будущее этой индустрии. Грозила смена караула. Новая группа детей уже достигла своего совершеннолетия (то есть возраста Nintendo), в то время как пользователи более старшего возраста — первая волна поколения Nintendo — открыла для себя Guns N' Roses, спортивные матчи, книги и даже девочек.
Поскольку Nintendo существовала еще до их появления, маленькие дети не считали компанию стоящей в культурном авангарде, но она по-прежнему занимала важную часть их мира. Безумство по поводу видеоигр, возникшее, когда нинтендомания полностью завоевала американскую молодежь, сошло на нет, и видеоигры, казалось, заняли свое место в жизни детей (и многих взрослых) в качестве еще одной формы развлечения. Но рынок видеоигр продолжал расширяться, и у Nintendo все еще была большая доля в нем. Продажи соответствовали ожиданиям NOA, и у компании были все основания полагать, что они будут расти и дальше — и не только благодаря тому, за счет чего расширялась сама индустрия, вроде CD-ROM или мультимедийных сетей. Данные американской переписи, проведенной в 1989 году, показали, что по сравнению с 1984 годом количество детей выросло на два миллиона, достигнув цифры 18,4 миллиона человек. Многие из них были детьми довольно пожилых родителей, которые традиционно тратили на детей больше, чем молодые родители. В начале девяностых эти дети попадали в хваткие руки Nintendo.
С другой стороны, конкуренция и общий спад мировой экономики делали свое дело, и хватка Nintendo слабела. Теперь, например, Nintendo была вынуждена делать розничным продавцам скидки со своей цены. Некоторые старые игры пускались в продажу порой по цене в 15 или даже 7 долларов, хотя изначально эти игры продавались по цене от 40 до 50 долларов. Больше не было возможностей для создания дефицита, поскольку розничные продавцы более не жаловались на то, что они не получают продукцию в достаточном объеме, и Nintendo ослабила свои ограничения лицензиатов.
Аналитики индустрии высказали предположение, что каждый год должен был стать последним хорошим годом для Nintendo. «Ожидайте повторения случая Atari, — говорил один из аналитиков в 1990 году. — В прошлом году они потеряли свои позиции». В 1991 году тот же аналитик утверждал: «Катастрофа неизбежна». Но каждый год NOA добивалась еще большего успеха и зарабатывала еще больше денег. Если темп роста был не столь высоким, замедление рассматривалось как катастрофа. Но факт заключался в том, что, несмотря на формирующуюся индустрию, Nintendo извлекала прибыль большую, чем большинство компаний в любой индустрии в любой стране.
Новый центр дистрибуции NOA площадью 360 000 квадратных футов, управляемый автоматической системой, был сдан в эксплуатацию в 1991 году. Из центра в магазины ежедневно отправлялось по 600 000 нинтендовских систем и игр к ним. Когда журнал Playthings объявил хиты продаж в 1991 году, Nintendo и связанные с ней продукты заняли восемь из двадцати мест. Возглавила список SNES, NES находилась на третьем месте (сразу за Genesis), a Game Boy располагалась на пятом (после игрушечных фигурок Черепашек-ниндзя). Три игры для нинтендовских систем — Super Mario Bros. 3, Teenage Mutant Ninja Turtles и Tetris — также находились в этом списке, равно как и Game Genie компании Galoob, устройство которое работало вкупе с NES.
Продажи по меньшей мере 2 миллионов NES в 1992 году (хоть Nintendo и планировала продать 4 миллиона) были замечательны, учитывая отсутствие SNES и ожидания многих аналитиков, что восьмибитная система исчезнет насовсем. Превратится ли на рубеже веков бизнес Nintendo в десятимиллиардный, все еще оставалось под вопросом, но в середине 1992 года компания, согласно газете Nihon Keisai Shimbun, «оставалась одной из сильнейших японских корпораций». «Ее производительность продолжает изумлять, в то время как индекс японского фондового рынка слабеет и прочие японские компании страдают от мирового финансового спада».
