Одним из наиболее популярных американских финансовых бюллетеней (пресс-релизов) является «Прогнозы и стратегии» («Forecasts and Strategies») Марка Скоузена, и слово «прогнозы» попало на обложку отнюдь не случайно. Дело в том, что Марк имеет изрядный опыт участия в разных ток-шоу и хорошо усвоил значение такого явления, как «прогноз». В своей речи на одной конференции по теме инвестиций в октябре 1989 г. Марк публично – в присутствии 500 известных инвесторов и представителей СМИ – заявил, что «Берлинская стена будет разрушена», и предложил обсудить последствия этого события с точки зрения инвестиций. Его заявление было встречено ухмылками и саркастическими замечаниями. Однако не прошло и месяца, как Берлинская стена действительно рухнула. В последующие годы он делал и другие столь же впечатляющие предсказания, которые потом сбывались. (Было, впрочем, немало и таких, которые не сбылись, но общественность склонна проявлять удивительное великодушие и прощать такие мелочи.)

2. Будьте «провокаторами». В своей книге «Идеальный план маркетинга» («The Ultimate Marketing Plan») я указываю, что грехом № 1 с точки зрения маркетинга является скука. Мне кажется, что наши клиенты и потребители, как уже существующие, так и потенциальные, возможно, будут готовы терпеть что угодно, но только не ту ситуацию, когда их охватывает скука. А когда речь идет о «раскрутке», это правило верно вдвойне. Широкая публика не способна к сколько-нибудь длительной концентрации внимания, и профессионалы из СМИ прекрасно знают: чтобы это внимание захватить и удержать, необходимо применять метод «провокации». Дуг Кейси несколько лет назад приобрел огромную известность благодаря своей книге «Как получить прибыль от надвигающегося экономического кризиса» («How to Profit from the Coming Economic Crisis»). Всем тут же захотелось узнать, что же это за кризис, когда он начнется и как к нему приготовиться.

Лаура Корн – одна из тех, кому удалось добиться наибольшего успеха в использовании ток-шоу на радио в целях маркетинга. Она написала и сама же опубликовала книгу под названием «367 вопросов, которые каждая женщина должна задать своему мужчине» («367 Questions Every Woman Should Ask Her Man»). Тема явно провокационная. Независимо от того, сколько вам лет, мужчина вы или женщина, состоите в браке или нет, вам все равно захочется узнать, что это за вопросы. Почему женщины должны их задавать? И что могут ответить на это мужчины? В данном случае внимание публики автору обеспечено.

Барбара Де Анджелис представляет собой еще один пример: она является популярным автором книг, «звездой» рекламы, проводит семинары и постоянно появляется на дневных ток-шоу со своими рассуждениями о «пяти секретах бомбы замедленного действия, заложенной под любые интимные отношения». Естественно, всем хочется узнать, о какой такой бомбе идет речь, каждый задумается, не тикает ли такая бомба в его собственных отношениях с партнером. Так что аудитория для данной программы обеспечена.

А книги на тему «политических заговоров», начиная с убийства Джона Кеннеди, таинственной смерти Элвиса Пресли и кончая последними финансовыми махинациями и предполагаемыми сексуальными «шалостями» президента Билла Клинтона? Всем им обеспечена прекрасная «раскрутка». Значительная часть населения подозрительно относится к властям, и играть на этом очень удобно, причем людям всегда нравится, когда любую трагедию объясняют действиями темных или потусторонних сил, а не сваливают все на случайность. С помощью подобных приемов, которые неизменно срабатывают, писатели, играющие на «теории заговора», всегда могут привлечь к себе внимание.

Писатель и оратор Ирвин Шифф, известный враг существующей налоговой системы, имеет смелость заявлять, что все подоходные налоги являются не чем иным, как насильственным присвоением народных средств, поэтому идут вразрез с конституцией. Во время ток-шоу он бросает вызов любому, кто покажет ему такой раздел налогового кодекса, который противоречил бы этому заявлению. Тот факт (на который сам Ирвин никогда не забывает указать), что он дважды по решению суда подвергался тюремному заключению за уклонение от уплаты налогов, не мешает десяткам тысяч людей покупать его книги и посещать семинары!

А изобретатели устройств для обеспечения безопасности, ораторы, выступающие «за» или «против» контроля за огнестрельным оружием, инструкторы по самообороне и производители охранных систем? Все они находят возможности для «раскрутки» благодаря растущей обеспокоенности широких масс населения проблемами преступности и частенько в силу этого становятся фаворитами средств массовой информации.

3. Работайте на публику. Под публикой я имею в виду основную часть населения. Возьмем, к примеру, Лауру Корн. Она может обеспечить себе великолепную «раскрутку» в средствах массовой информации: выступает на такие темы, как секс, любовь и личные отношения. А что может в большей степени привлекать внимание основной массы публики, чем это? Для сравнения: мои темы касаются бизнеса, а они интересуют лишь ограниченный процент населения. Конечно, я тоже приобрел известность в сфере публикаций по бизнесу, финансам и торговле, то есть по моим коронным темам, но все-таки мне далеко – в смысле популярности – до Опры Уинфри, Донахью, Джеральдо или даже «Today». Так что, если вам захочется получить хорошую «раскрутку» в средствах массовой информации, нужно придумать что-то такое, чем можно было бы увлечь основную массу населения.

4. Будьте личностью. Главное, что требует от вас эфир, – это динамизм, юмор и все качества интригующей, оригинальной личности. Мэтью Леско пишет объемные книги-руководства типа «Власть информации» («Info Power»). Он также часто появляется на шоу Ларри Кинга, причем всякий раз с успехом. А все потому, что он интересный, занимательный, вдохновенный человек. Личность. И Ларри может быть уверен, что шоу пройдет на высшем уровне. То же самое можно сказать и о Ричарде Симмонсе – гуру в области диет и оздоровительных упражнений, которого так часто приглашают Лено, Леттерман, Реджис и Кэти Ли. Он оригинален, самобытен, и эфир для него всегда открыт.

5. Проявляйте настойчивость. Интересы, заботы и потребности продюсеров и ведущих всех без исключения шоу изменяются с каждым днем. На этой неделе, например, никого не интересует детский психолог, изобретший новый тип развивающих игрушек, которые помогают ребенку преодолеть расовые или половые предрассудки. Но уже на следующей неделе разгорается скандал из-за того, что группа девочек подала иск на систему общественных школ в связи с сексуальными домогательствами. Фил Донахью приглашает на свое шоу экспертов, которые могли бы прокомментировать случаи сексуальных домогательств в отношении несовершеннолетних. И вот наш психолог уже оказывается востребованным в эфирном вещании.

Часто к участникам шоу предъявляется требование представить солидные папки с материалами и отзывами прессы по их вопросу. У меня было несколько клиентов, которых вызвали выступать в передаче только через месяц или даже год после того, как они представили свои материалы. И здесь можно применить мудрую тактику: время от времени рассылать по заранее составленному списку наиболее подходящих для вас программ новую информацию, статьи, пресс-релизы и другие материалы, имеющие отношение к вашей деятельности.

Есть старый анекдот о том, как одна дама, работник «социальной сферы» правительственного учреждения США, обходя одну из индейских резерваций, увидела на берегу речки сонного индейского вождя и попыталась провести с ним сеанс мотивации. Она подумала, что если сможет навязать ему свою «программу», то за ним последуют и другие.

– Идите учиться в школу, мы вам за это будем платить, а вы получите образование, – сказала она.