Можно с полным основанием утверждать, что в США нет других средств массовой информации, которые оказывали бы большее воздействие и имели бы большую власть, чем телевидение. Часто достаточно одного-единственного появления на ток-шоу никому не известного и не интересного писателя, чтобы он стал автором бестселлера. А политики? Взлет и крах их карьеры напрямую зависят от голубого экрана. Вы не можете игнорировать нарастающую мощь телевидения. Так что возникает резонный вопрос: почему бы не найти способ использовать телевидение в ваших собственных интересах?

Издатели и торговцы, специалисты по рекламе и маркетингу несутся вперед, рискуя сломать шею, обгоняя друг друга, чтобы только ухватить свой кусок прибыли от широко разрекламированного информационного взрыва, происходящего в наши дни. Солидный объем рекламы и прямого маркетинга перетекает (когда успешно, когда нет) в сферу интернет-услуг, где действуют такие крупные провайдеры, как «CompuServe», «Prodigy» и

«America OnLine». Для тех предпринимателей, с которыми я имел дело, гораздо больший интерес представляют доступ к огромной сети «досок объявлений» с частных персональных компьютеров и возможность установления через интернет связей всех со всеми. Один из наших консультантов описал мне эту ситуацию как аналог возможности одним движением руки напечатать, запечатать в конверты и разослать по адресам одновременно миллионы и миллионы рекламных писем, причем практически бесплатно.

Но тут не все так просто, как кажется на первый взгляд.

Например, люди, которые используют компьютер для просмотра «доски объявлений», могут тут же ознакомиться с тем, что они называют «прикольным». Но, когда кто-то неправильно посылает нежелательную рекламу, они сразу же забрасывают этого человека негативными сообщениями и передают свое недовольство другим пользователям данного информационного бюллетеня или «доски объявлений». Создается такое впечатление, как будто несколько тысяч человек, которым вы разослали свое рекламное письмо, вмиг объединились и эта разъяренная толпа явилась со своими претензиями прямо к вам в дом.

Признаюсь, что я не особенно силен в компьютерных делах. Я с неохотой освоил программу «Word» и пользуюсь исключительно ею; то же самое могу сказать и об использовании ноутбука, который обычно беру с собой в поездки. Я все еще не могу заставить себя подключить телефонный модем, не пользуюсь услугами интернета, не хочу даже смотреть в сторону всей этой болтовни онлайн, мне приходится заставлять себя интересоваться теми новыми возможностями, которые компьютерная революция воздвигает между мною и моими потенциальными клиентами. Да, это правда: я настолько сторонюсь компьютеров, они так раздражают меня, что, будь у меня под рукой пистолет, мне, наверное, пришлось бы каждую неделю покупать себе новый компьютер.

На мое счастье, у меня есть коллега-консультант, который относится к этому явлению по-другому, он имел возможность на протяжении какого-то времени подробно изучить компьютерный мир. Его зовут Кен Маккарти, он посвятил несколько лет проектированию сложных информационных онлайн-систем для трейдеров с Уоллстрит. Так что в этих технологиях он разбирается. В то же время Кен является опытным и мудрым знатоком прямого маркетинга, добившимся в этой сфере немалых успехов. У меня есть все основания доверять его словам. И я попросил его сделать небольшую вставку в мою книгу, чтобы просветить нас относительно того, что мы называем «онлайн-маркетингом». Вот что он пишет:

При том ажиотаже, который разгорелся вокруг всех этих вновь открывающихся возможностей, нелегко получить прямые ответы на вопросы, так что большинство действительно доступных и вполне применимых на практике возможностей в области маркетинга пока еще только маячат на горизонте. Но, чтобы подготовиться и воспользоваться ими, вам понадобится время. Поэтому сейчас я дал бы вам на этот счет несколько полезных советов.

Со временем станет обычным делом с любого персонального компьютера, например, рассылать свои рекламные видео с такой же легкостью, как сейчас вы можете рассылать сразу по 800 номерам свои рекламные аудиопослания.

Кроме того, появится возможность мгновенной доставки онлайн-рекламы, относящейся к любым областям по вашему запросу, так же как и любой необходимой информации о любых предлагаемых товарах и услугах, будут широчайшие возможности для заказов через интернет. В связи с этим хотелось бы подчеркнуть, что, по моему мнению, в первую очередь получить прибыль от использования этих новых возможностей смогут люди, хорошо освоившие старые, традиционные навыки продаж, которые, я уверен, работают всегда и везде, в том числе и в компьютерной сети.

Чтобы подготовиться к этим открывающимся перед вами в ближайшем будущем возможностям, вы можете прямо сейчас последовать пяти полезным советам.

1. Если у вас еще нет своего персонального компьютера и модема, постарайтесь их приобрести.

2. Подключитесь к одному, а лучше к нескольким главным компьютерным онлайн провайдерам: «Prodigy», «CompuServe» или «America OnLine» – и начинайте осваиваться в мире интернета.

3. Узнайте, как использовать электронную почту и как создать свой собственный адрес, который можно было бы указать в рекламных сообщениях и при установлении контактов в сфере бизнеса. Если вы относитесь к подавляющему большинству «обычных» людей, то, немного потренировавшись с электронной почтой, начнете использовать ее вовсю в своей рутинной работе, чтобы получать и передавать сообщения, предпочитая ее телефону, факсу и услугам старого доброго почтальона.

4. Подпишитесь на «Boardwatch Magazine» и всерьез подумайте над возможностью посетить один из BBSCON (ежегодные собрания операторов, работающих в сети с компьютерными «досками объявлений»). Таким образом вы сможете больше узнать о подлинной сути этого информационного «сверхскоростного пути» и установить больше полезных контактов. Если вы посетите один этот семинар, вам не придется целый год читать соответствующую литературу и проходить те или иные курсы.

5. Постарайтесь «подружиться» с компьютерной техникой и людьми, которые в ней разбираются. При этом нет необходимости стремиться стать экспертом в данной области, чтобы извлекать пользу из новейших компьютерных технологий, вам это нужно не более, чем знать, как делают чернила, для того чтобы быть хорошим писателем. Достаточно поддерживать контакт с нужными, надежными людьми, с которыми вы можете работать и которые подскажут вам, в каком направлении следует двигаться.

Какой же результат принесут все эти усилия? Каждый раз, когда появлялись какие-то новые технологии в сфере передачи информации между людьми, дельцы из сферы маркетинга, которым первым приходило в голову, как можно заставить это новшество работать на себя, получали огромный куш – такую прибыль, какая может свалиться на человека только один раз в жизни. Так было с радио, телевидением, кабельными телесетями, рекламными роликами и телешопингом на дому. Без сомнения, то же произойдет и с компьютерными сетями.

И это уже начало проявляться в кое-каких нишах в сфере маркетинга.

Например, есть такой Паоло Пиньятелли. Он владеет базирующейся в штате Коннектикут компанией «The Corner Store», которая специализируется на продаже программного обеспечения. В 1993 году он осуществил продаж на сумму более миллиона долларов, не потратив ни цента на рекламу. Для продвижения своего товара на рынок он использует простой метод: сам лично выходит в сеть и отвечает на вопросы, касающиеся программного обеспечения на «CompuServe». В 1992 году он в последний раз прибег к помощи традиционной, напечатанной на бумаге рекламы и с тех пор никогда к этому не возвращался.