Теперь позвольте мне вкратце рассказать, что же такое мы сделали правильно и за счет чего упрочили свое положение. Для начала нужно отметить, что моя информационная продукция имела под собой серьезную базу в виде моего опыта и авторитета знатока своего дела, а также точной нацеленности на вполне определенный рынок, который остро нуждался именно в такой продукции. Эту потребность я мог легко удовлетворить, так что в этом отношении все было в полном порядке. Моя самая большая ошибка заключалась в том, что я пытался продавать «сразу» – по принципу одного шага, используя настолько незначительную рекламу, что она попросту не выполняла своей функции. Мне же надо было использовать многоступенчатую схему продаж, которая соответствовала бы моим весьма ограниченным возможностям в плане финансирования и в то же время особенностям моей продукции и моего рынка.

Я быстро разработал серию шагов в области маркетинга, начиная с рекламы, которая сводилась к записанным на пленку сообщениям, передаваемым по телефону. Затем вернулся к своей единственной продукции – руководству и, разделив его на несколько частей, превратил в целый набор из нескольких видов информационной продукции: печатных руководств, статей, аудиокассет и форм документов для заполнения. Я снова начал с нуля, полагаясь на рекламу, которая стоила мне всего 138 долларов, и уже на третий месяц смог получить 50 тысяч долларов, вложив в рекламу только 2200 долларов. С тех пор я освоил такие стратегии, как «рекламный метод тройного обруча» и «маркетинг на автопилоте», и научился получать две трети прибыли от уже имеющихся потребителей и повторных продаж.

Я пришел к убеждению, что и другие тоже могли бы научиться и успешно использовать мою модель продаж для любой другой информационной продукции. Поэтому я изложил все это в книге под названием «Как вы можете начать зарабатывать по 4000 долларов в день, сидя в майке и трусах за своим кухонным столом». Пегги это название просто не переносит. Она говорит, что это само по себе мерзко, что я сижу дома в одном белье, так зачем еще и сообщать об этом всем и каждому? Я же считаю, что, упоминая об этом, тем самым ободряю других людей, помогаю им поверить в то, что и они смогут сделать то же, что сделал я. И теперь мы продаем тысячи этих книг по 29 долларов 95 центов каждая. Для нас это стало второй статьей доходов.

Если вы внимательно прочитали рассказ Джеффа, то сможете выделить ряд моментов, из которых можно вывести надежную формулу для эффективного создания информационной продукции и торговли ею. Позвольте обратить внимание на некоторые наиболее важные из этих аспектов.

1. Ваша информационная продукция должна иметь прочный базис. Редко можно признать ваше решение хорошим, когда вы выбираете какой-то тип информационной продукции только потому, что вам кажется, что такая продукция сейчас в моде и пользуется большим спросом. Однако вот какое решение было бы правильным: выбрать такую область, в которой вы уже хорошо разбираетесь, имеете опыт, обширные знания и где обоснованно можете считать себя экспертом.

2. Нужно правильно выбрать рынок, на который вы будете выходить со своей продукцией. Это, как минимум, половина успеха. Это должен быть такой рынок, на который вы могли бы легко проникнуть и где ваша реклама может быстро стать доступной для всех. Например, группой потенциальных потребителей, на которых вы ориентируетесь, можно назвать ту, в которой практически все читают один или два журнала определенного направления. Такой рынок должен быть наполнен изголодавшейся толпой, у которой явно выражены интерес и стремление получить как раз ту информационную продукцию, которую вы собираетесь ей предоставить. Этот рынок должен демонстрировать хорошую, непосредственную и быструю реакцию на рекламу. Но, чтобы его найти, нужно заняться изучением рынков. Советы относительно методов и источников такого исследования вы найдете в тринадцатой главе.

3. Надо установить достаточно высокую цену, чтобы можно было поддерживать все необходимые действия в области рекламы и маркетинга. В наши дни очень трудно добиться хоть какой-то прибыли в области прямого маркетинга, если вы продаете что-то по цене, скажем, 19, 29, 39 или даже 49 долларов за штуку. Лично я не стал бы даже начинать рекламную кампанию, если цена товара ниже 99 долларов, а действительно подходящим считаю все, что стоит намного дороже. Этот факт подтверждает и пример с Джеффом, которому пришлось взять свою первоначально очень дешевую продукцию, разделить ее на несколько частей и потом соединить их так, чтобы они выглядели как гораздо более дорогостоящие, а затем продавать по гораздо более высокой цене (честно говоря, непропорциональной по отношению к затратам на производство).

4. Следует иметь многоходовую стратегию маркетинга. Джеффу удалось разработать то, что он назвал «рекламой в 3 хода». С его точки зрения, нужно сделать 3 хода, чтобы вызвать у потенциального потребителя сильный интерес, и только потом уже приступать к этапу активных продаж. Сначала люди читают рекламные объявления, затем делают звонки и прослушивают магнитофонные записи с более подробной рекламной информацией, оставляют свое имя и адрес. Это, так сказать, «лицевая» сторона его системы маркетинга. А «оборотная» сторона включает определенное время, отведенное на рассылку рекламных предложений и других материалов. Хотя это, конечно, сложнее, чем просто «запустить» обыкновенное рекламное объявление, в которое сразу же был бы вложен купон, то есть применить одноходовый способ. Но его многоходовый метод оказался более надежным и безопасным.

5. Нужно задействовать «автопилот». Этот принцип также используется Джеффом. Предполагается, что все процессы маркетинга идут сами собой, не требуя непрерывного физического труда. Например, поступление информации, касающейся имен и адресов перспективных потребителей, происходит автоматически, путем регистрации звонков по телефону и сообщений по голосовой электронной почте, на которые отвечает автоответчик, включающий запись, вместо того чтобы это делали вручную вы сами или ваши сотрудники. Если основная часть вашего бизнеса «поставлена на автопилот», то в вашем распоряжении оказывается достаточно свободного времени и вы испытываете меньше беспокойства. Джефф действительно мастерски смог все организовать в этом бизнесе, и, детально изучая его подход к делу, можно многому научиться.

6. Необходимо ускоренными темпами развивать «оборотную» сторону вашего бизнеса. Большая часть действительно заслуживающей упоминания прибыли будет поступать от второй, третьей, четвертой, четырнадцатой и сороковой продаж прежнему потребителю (это и есть то, что мы называем «оборотной» стороной бизнеса), а не от продажи одной штуки продукции каждому новому потребителю (это то, что мы называем «лицевой» стороной). Да, большая прибыль сосредоточена в «оборотной» стороне.

Когда вы заняты разработкой продукции, которая обеспечила бы вашему бизнесу хорошую «оборотную» сторону, то будете тыкаться во всевозможные средства массовой информации в поисках данных об оформлении, расходах на упаковку и доставку информации. Самыми привлекательными для людей являются шумная и назойливая реклама, компьютерные программы и информационные бюллетени, заказываемые по «номеру 900».

Вы, несомненно, знаете о существовании «номера 900» – неотъемлемой части индустрии «плати и звони». Желающим сделать рекламу по телефону предоставляется возможность получить по самой скромной ставке минуту времени, в течение которой потенциальный клиент может выслушать ваше рекламное сообщение, а в некоторых случаях даже «поговорить о жизни». Информационная продукция – это то, что записано, напечатано и т. д., а производство, печать, публикация уже не относятся к этой сфере. Те, кто передает вашу информацию на дальние расстояния (AT&T, «Sprint», MCI и др.), и разные бюро обслуживания, которые предоставляют вам свое оборудование для записи и передачи ваших сообщений (например, чтобы принимать тысячи входящих звонков), – все они будут брать за это какую-то часть вашей прибыли, но львиную долю, как правило, приходится платить телефонным компаниям. Вся картина выглядит примерно так: вы создаете рекламное сообщение, записываете его, запускаете в действие, а затем регулярно, раз в неделю, наведываетесь в почтовый ящик, чтобы доставать оттуда «увесистые» счета от AT&T (телефонной компании). Как все просто и хорошо, не правда ли?