Чтобы показать вам несколько разных способов, как заработать миллионы долларов на телерекламе, мне хотелось бы привести здесь прошлое и нынешнее состояние этого союза, успешно работающего в данной сфере, раскрыть еще больше секретов успеха «Guthy-Renker» и хотя бы мимоходом заглянуть в мои многочисленные работы, относящиеся к данному вопросу.

В 1984 году президент Рональд Рейган выдвинул новую идею: заставить Федеральную комиссию по связи (FCC) отказаться от принятых ограничений на продолжительность рекламы, предоставив как эфирным, так и кабельным станциям полную свободу продавать рекламное время практически в любом объеме и составлять блоки рекламы любого размера. В том же году Рэй Линдстром, базирующийся в Финиксе продюсер семинаров по теме «Как разбогатеть в сфере недвижимости», которые проводил один известный гуру Пол Саймон, обратил внимание на явное снижение посещаемости семинаров при росте затрат на их организацию. Этот факт показался ему тревожным, и он начал искать решение этой проблемы.

По какому-то наитию Рэй решил пригласить команду для видеосъемки одного из семинаров, чтобы потом продать его в виде отдельных блоков продолжительностью один час двум кабельным сетям, и был прямо-таки ошарашен результатом, когда узнал, что люди, просмотрев эти передачи у себя дома по телевизору, сделали после этого 800 звонков, чтобы заказать кассеты с курсом Саймона по инвестированию в недвижимость. По сегодняшним меркам тот рекламный ролик был довольно-таки примитивным: оратор выступал перед своей маленькой аудиторией, собравшейся в плохо освещенном номере дешевого отеля, в качестве иллюстрации показывая самодельные слайды по обычному проектору. В первые же выходные после выхода в эфир эта уродливая пленка, которая стоила менее 80 тысяч долларов, была продана за миллион долларов.

В следующем 1985 году Рэй и его партнерша по бизнесу Нэнси Лэнгстон купили почти 3 тысячи часов кабельного телевещания на общую сумму около 8 миллионов долларов и заработали более 21 миллиона, продавая записи курсов Саймона. Рассказывая об этом феноменальном успехе, «Hollywood Reporter» глумливо отметил, что, «хотя популяция миллионеров, разбогатевших в сфере недвижимости, в целом заметно не увеличилась, зато Линдстром и Лэнгстон превратились в главных знатоков рекламы по курсам обучения этому делу на дому. И их успех быстро привлек массу подражателей». Имитаторы действительно размножались буквально как кролики.

В свои ранние годы рекламная индустрия была в основном захвачена продюсерами, развивавшими тему «как быстро разбогатеть» и привлекавшими к этому делу людей вроде Пола Саймона, которые продвигали весьма сомнительные (и часто подвергавшиеся нападкам со стороны официальных лиц) новоизобретенные тренажеры и другую «оздоровительную» продукцию типа биодобавок и пр. Все это усиленно навязывалось изобретателями и авторами, никому не известными ведущими программ или какой-нибудь знаменитостью, которую приглашали от случая к случаю. Казалось бы, примитивнейший подход, но он работал, несмотря ни на что. Суть в том, что эфирное время стоило невероятно дешево, телестанции и кабельные сети проявляли удивительную непонятливость относительно тех огромных прибылей, которые могли получать эти «странные» рекламодатели, и были рады, что им хоть что-то платят за «бесполезное» ночное время, вместо того чтобы самим платить, пытаясь его хоть чем-нибудь заполнить (чаще всего повторами телевизионных шоу десятилетней давности, которые никто не хотел смотреть). Страдающие бессонницей зрители были в восторге, но, как считали некоторые критики, их ловко надували, предлагая эту новую разновидность телешоу. В основном именно из-за того, что время в эфире стоило очень дешево, многим удавалось делать удачные ролики буквально из ничего и чуть ли не за одну ночь зарабатывать миллионы долларов. Их бизнес напоминал что-то вроде электронной версии старого цыганского фургона, в котором разъезжали цыгане-шарлатаны, торговавшие змеиным маслом.

Однако все это продолжалось недолго. Причиной тому было вмешательство трех основных сил. Во-первых, примерно с 1989 года серьезные критики, государственные органы, ответственные за контроль в этой сфере (такие как FDA и FTC[3]), и некоторые конгрессмены начали более внимательно и с большей серьезностью смотреть рекламные ролики. И то, что они увидели, им очень не понравилось. Во-вторых, в руководстве нескольких солидных компаний нашлись люди, обладающие достаточным здравым смыслом, чтобы понять, что будущее за теми, кто ведет дела честно. К таким, например, относится компания «Guthy-Renker», которая обеспечивает высочайшее качество как рекламной продукции, так и тех товаров, которые рекламирует. В-третьих, впервые за все время начали быстро расти цены на эфирное время.

В 1990 году Грег Ренкер во главе группы менеджеров и продюсеров создал Национальную ассоциацию по рекламе и маркетингу, которая взяла на себя задачу выступать и как орган для саморегулирования в данной отрасли, и как лоббирующая организация, работающая с правительственными органами и с представителями СМИ. И в обеих ролях добилась значительных успехов.

В наши дни средний рекламный ролик стоит не менее 8 тысяч долларов, но его цена может доходить и до 250 тысяч и даже больше, причем это только за производство, еще от 15 до 30 тысяч долларов стоит первичная обкатка. После этого реклама готова к «раскрутке» в эфире, как правило, ее дают сразу на общенациональных кабельных каналах и самых крупных центральных и региональных телестанциях в течение нескольких месяцев или даже лет. Мне приходилось работать над несколькими рекламными роликами, которые за время своего существования собрали каждый больше чем по 50 миллионов долларов. Но растут не только доходы, очень быстро возрастают и расходы, и риск. Конкуренция за доступ к средствам массовой информации становится все более ожесточенной. В среднем только 1 из 16 рекламных роликов действительно приносит деньги, а остальные 15 не переживают период тестирования и через несколько недель (или дней) находят свое окончательное пристанище на кладбище под табличкой «Расходы на налогообложение». Да, публика, которую мы пытаемся «заарканить», теперь весьма сурова по отношению к неудачникам.

Естественно, есть определенные виды продукции, а также темы и области, которые работают лучше, чем другие. Например, такие темы, как избавление от излишнего веса, уход за кожей лица и тела, кухонные принадлежности и возможности быстро заработать деньги, как это не раз подтверждалось, обладают высокой надежностью. И наоборот, охранные системы или такая продукция, которая приносит пользу не сразу, а лишь со временем, например информация о том, как можно быстрее полностью погасить ипотечный кредит или сберечь деньги для выхода на пенсию, как было подтверждено многочисленными тестами, чаще всего с треском проваливаются и лишь изредка приносят успех. За выбором «правильной» продукции у тех, кто много потрудился, изобретая и новые товары, и рекламу, и способы проталкивания этих товаров на рынок, всегда стоят уже отработанные списки факторов, по которым можно с большой степенью вероятности предсказать возможность успеха (или неудачи). Если правильно учитывать комбинации этих факторов (что постоянно делают эксперты при создании рекламы или каких-либо маркетинговых кампаний), риск неудачи снижается от 16 к 1 примерно до 4 к 1.

Но, что гораздо важнее, изменился тот путь, которым приходят к нам деньги после выхода в свет рекламы. Вместо того чтобы сразу же принести хороший доход от первоначальных продаж, многие рекламные ролики служат другой цели: дают возможность приобрести большое число клиентов. Прибыль же рекламодатели получают уже на втором этапе: при вторичных продажах, с использованием прямого маркетинга, телемаркетинга (по прямым заказам) и других подобных методов. Таким образом, рекламный ролик изменил свою сущность: он уже не является средством, позволяющим мгновенно разбогатеть, зато с его помощью можно построить долговременный, прочный бизнес, который постепенно будет приносить все большие и большие барыши.