Но есть здесь и негативная сторона. Дело в том, что распространять подписку на информационные бюллетени напрямую – дело исключительно трудное, особенно когда речь идет о ваших новых потребителях. Информационные бюллетени с большим успехом удается продавать уже «устоявшимся» потребителям, которые остались довольны другой предоставленной вами информацией и хотели бы и дальше поддерживать с вами деловые взаимоотношения.

Вы могли бы также рассмотреть возможность выпускать аудиобюллетень. Компания «Guthy-Renker» добилась феноменального успеха, распространяя подписку на обучающую программу «Сила слова» Тони Роббинса – ежемесячно пополняемую серию аудиокассет, посвященную развитию личности, которую рекламировали специальные рекламные ролики на ТВ. Эта подписка распространялась посредством прямого маркетинга и телемаркетинга. Можно также указать на «Резюме относительно литературы по проблемам управления бизнесом» – широко разрекламированную ежемесячно издаваемую серию аудиокассет с сокращенными версиями новейших бестселлеров в области литературы о бизнесе, предназначенную для руководителей, которые не имеют времени читать все эти книги.

В любом случае, печатаете ли вы свою информационную продукцию на бумаге или выпускаете ее на аудиокассетах, видеокассетах, компьютерных дискетах, в форме информационных бюллетеней или даже в виде речевых сообщений, записанных для передачи по телефону «номер 900», не забывайте, что основы маркетинга остаются прежними.

Базовые принципы и стратегии маркетинга, которые я постоянно предлагаю людям, теперь продаются в виде нескольких книжек по цене 10–20 долларов или в виде аудиокассет стоимостью 99 долларов и полных мультимедиа-комплектов за 399 долларов. Раз уж мы стали говорить о ценах, то стоит упомянуть семинары, вступительный взнос на посещение которых составляет от 295 до 3495 долларов с человека, а также расширенный и обновленный информационный бюллетень стоимостью 199 долларов. В продаже имеются также варианты, адаптированные под разные конкретные виды бизнеса. Разнообразие спектра моей продукции дает возможность приспособить ее к нуждам и вкусам потребителей самого разного типа: и серьезно настроенных студентов, которые хотят получить голую информацию без всяких прибамбасов, и тех, кто жаждет с головой погрузиться в детали, и тех, кто нуждается в мотивации и поощрении, приправленных шутками-прибаутками, а также индивидуальных предпринимателей и руководителей корпораций.

Некоторые виды продукции отличаются друг от друга всего на 10 %, но имеют совершенно разную цену, поскольку предназначены для продажи на разных рынках и разным категориям потребителей. Мы продаем комплекты по маркетингу, ориентированные на покупателя с высоким уровнем дохода, по цене на 200 долларов выше по сравнению с ценой очень похожего набора, но предназначенного для представителей малого бизнеса. Это не значит, что продукция более качественная. Эта разница определяется тем, насколько убедительно продавец способен заставить покупателя поверить в ценность его продукции. Люди принимают эту игру и… покупают.

Несколько лет назад у меня был один клиент, бывший вор, который стал добропорядочным человеком и специалистом высокой квалификации: он знал все способы, с помощью которых работники в продуктовых магазинах могут похищать деньги и товар у своих работодателей. Предоставляя нужную информацию владельцу одного магазина, он с легкостью помог ему всего за 90 дней спасти 25 тысяч долларов, которые тот иначе мог бы потерять. Когда я познакомился с этим человеком, он продавал свою премудрость, изложенную в книжечке и 4 аудиокассетах по 50 долларов за комплект, но после консультации со мной решил несколько изменить свой бизнес и на основе того же материала издал 2 пособия стоимостью по 29 долларов; 2 аудиопрограммы, каждая из 6 кассет, плюс буклет – все вместе за 199 долларов; видеосерию для натаскивания работников стоимостью 995 долларов, а также курс высшего мастерства за 1250 долларов, куда вошли все перечисленное плюс интервью с автором, информация относительно возможных услуг (с его стороны), дополнительные материалы и тесты на честность для проверки персонала. В первый же год продажи этой продукции подскочили примерно с 30 до 500 тысяч долларов. Прекрасный пример того, как можно недооценивать информацию, которую вы можете предложить людям, и не уметь ее преподнести наилучшим образом. Достаточно было небольших изменений, чтобы доход этого человека выразился в виде кругленькой суммы – 470 тысяч долларов, которую иначе он не получил бы.

Возможно, самой большой трудностью и причиной ощутимых расходов для большинства предпринимателей, еще только начинающих свой бизнес, является привлечение потребителей к своей продукции или услугам. Только подумайте, можно ли построить хоть какой-нибудь бизнес, не вкладывая денег в рекламу.

Оказывается, можно. И вот тому доказательство.

«Если вы не в силах переносить этот адский жар внутри, избавьтесь от этого каталога!» – с таким предупреждением Тим Эйдсон обратился к своим потенциальным потребителям со страницы рекламного каталога. Но в другой рекламе он к месту припомнил слова Марка Твена: «Вот один из секретов успеха в жизни: ешьте то, что вам нравится, а затем предоставьте пище там, у вас в желудке, самой позаботиться о себе».

В 1989 году Тим и Венди Эйдсоны решили заняться доставкой пищевой продукции по почтовым заказам. Быстро выяснив, что такие хорошо знакомые каждому, кто вырос на Среднем Западе, продукты, как вяленые окорока и пироги с крыжовником, уже десятки компаний распространяют по почте, они обратили внимание на такую отрасль, как торговля специями, а также острыми соусами, и за это зацепились. А поскольку Тим и сам был большим любителем острых блюд, то решил, что такой бизнес как раз для него. В результате был выпущен продуктовый каталог под названием «Погорячее, да побыстрее!», который обещал «вызвать пот на лбу, слезы на глазах и улыбку довольства на лице».

Получив от одного из друзей кредит в размере 15 тысяч долларов и добавив к этому составленный самим Тимом список продуктов, Тим и Венди выпустили свой первый каталог, разослали его примерно пяти сотням друзей и знакомых, а также предварительно выбранным представителям СМИ. Это покажется невероятным, но они получили 25 % заказов. И с тех пор бизнес стал расти, достигнув 300 % в год. Сейчас годовой тираж этого каталога составляет 200 тысяч экземпляров и обеспечивает продажи почти на 3 миллиона долларов в год.

Тим и Венди много экспериментировали с рекламой в журналах, начиная с кулинарных изданий «Cooks» и кончая литературными журналами типа «Spy», в которых печатаются детективы, а также с разными видами рекламы, рассылаемой по почте (вплоть до приложений к счетам по квартплате), но так и не добились удовлетворительных результатов. Вот что Тим рассказал в журнале «Direct»: «Мы не могли наладить сбыт своей продукции, пока люди не начали писать о нас».