Я экспериментировал с описанными подходами и использовал соответствующую технику, поэтому рекомендую проявлять в данном случае определенную осторожность. Толковые специалисты по маркетингу и предприниматели всегда готовы потратить сколько-то времени, энергии и денег, чтобы разобраться в любом новом техническом средстве, подходящем для нужд маркетинга, и в том, какие в нем есть для них возможности на будущее.

Есть такой тип продукции, который можно считать идеальным с точки зрения прямого маркетинга и торговли по почте. К счастью, это продукция, которую может научиться создавать любой, причем она не требует больших затрат на разработку, производство, контроль и эксплуатацию.

Надеюсь, вы знаете, что печатать деньги на копировальной машине у себя в офисе или в мини-типографии у приятеля запрещено законом. Правительство США твердо знает свои права: только оно может позволить себе по мере необходимости в любой момент напечатать новую кучу денег.

Но и вы можете на законном основании сделать одну превосходную штуку: превратить обыкновенную бумагу в то, что называется информационной продукцией, за которую люди будут платить вам деньги. Что же представляет собой эта продукция? Это может быть книга вроде той, что находится перед вами, или руководство, записанное в карманной записной книжке, или просто копия отчета. Сюда же относятся аудио– и видеокассеты, диски с программным обеспечением и все остальное в том же роде. Это может быть даже предназначенная для прослушивания запись живой человеческой речи, в любом случае для производства всей этой продукции не требуется никакой тяжелой артиллерии.

Для того чтобы начать такой бизнес, вам необходимы две вещи: наличие у людей желания получить ту или иную информацию, за которую они готовы заплатить, и кое-какое простейшее оборудование вроде ксерокса. Сейчас распространение персональных компьютеров и программ-редакторов сделало подготовку любой информации к печати делом очень простым.

Это как раз тот вид бизнеса, которым я в основном и занимаюсь – как в рамках моей собственной компании, так и с моими клиентами. В данной главе я более подробно расскажу о тех видах информационной продукции, которые могут принести хороший доход, о том, как вести в этом случае маркетинг, и познакомлю вас с некоторыми примерами выдающихся успехов в этой области.

Существует фантастическое многообразие видов информационной продукции, которые могут принести успех. Многие из них относятся к области хобби, отдыха и развлечений. Несколько лет назад Патти Карлсон, используя телешоу с прямыми заказами, смогла получить миллионы долларов за свой набор под названием «Как играть на фортепиано ночи напролет». А сегодня Роберт Лафлин продает курс обучения на дому под названием «Как всего за 3 часа научиться играть на фортепиано свои любимые песенки». А «100 рецептов изысканных гавайских блюд, которые вы можете легко приготовить у себя дома»? Это еще один пример успешных продаж с помощью простенького рекламного буклета и классических объявлений, помещенных в таблоидах и журналах для женщин.

Многие виды информационной продукции ориентированы на использование в интересах бизнеса или какой-нибудь профессиональной деятельности. Джо Сабах, например, продал тысячи экземпляров своего буклета, состоящего из 104 страниц, под названием «Как получить хорошую работу, и чтобы работодатели сами звонили вам» и был приглашен на ток-шоу на радио (см. об этом в десятой главе). Я знаком с тремя предпринимателями, работающими в самых разных областях, которые добились успеха, продавая буклеты, планы и наборы брошюр по теме «Как заработать деньги, не выходя из дому, изготавливая мебель из ПВХ». Самый дешевый буклет стоит 10 долларов, самый дорогой комплект – 150 долларов. Издательство «Hume» построило мощный бизнес, продавая свой курс «Успех в инвестировании» по системе прямых почтовых заказов. Очень часто информационная продукция посвящена таким темам, как здоровье и фитнес, охрана неприкосновенности частной жизни, путешествия, мода и гламур, игры (спортивные и азартные).

Как видите, всю эту продукцию объединяет одно: она касается информации по разной тематике и сферам интересов. Кроме того, она имеет разные уровни цен, разные носители, разные способы рекламы и разные методы продажи. Я мог бы с легкостью привести еще множество примеров.

В первый раз я попробовал «печатать свои собственные деньги» в 1978 году. Вскоре после того, как я начал выступать как профессиональный лектор и вступил в соответствующую ассоциацию, я обнаружил, что, имея опыт работы в области рекламы, маркетинга и продаж, я знаю больше, чем многие другие, те, кто годами занимался бизнесом семинаров и консультаций, о том, как получать заказы и приобретать клиентов. Тогда я решил попробовать себя в новом деле и сварганил самодельный, некрасивый, но дешевый каталог на 4 страницы под названием «В помощь лектору», где были заголовки на разный вкус, прельщавшие моих коллег-лекторов идеями вроде следующих:

• «Как отыскать скрытые рынки для ваших выступлений»;

• «Что написать в самом простеньком письме, чтобы встретиться с человеком, встречи с которым вы так сильно добивались по телефону (или “Никогда не делай звонок без предупреждения вторично”)»;

• «Как удваивать (по меньшей мере) сумму вашего гонорара всякий раз, когда вы выступаете, рассказывая о какой-то продукции, которая уже смогла успешно прорваться на рынок»;

• «17 самых распространенных ошибок, совершаемых лекторами при написании брошюр и записи аудиокассет, и как их избежать».

Сейчас я, пожалуй, не смогу отыскать этот старый каталог или те брошюры, но, насколько я помню, их было около 20 – по цене от 3 до 15 долларов. Объем машинописных страниц – от 4 до 20, не больше. Но, что самое главное, при этом я воспользовался методом, который мы сейчас называем публикацией по заявке; я никогда не печатал перечня своих «произведений». У меня были лишь машинописные оригиналы, и, когда поступал очередной заказ, я попросту брал с полки оригинал и шел в копировальную контору в соседнем квартале. Там совал этот материал в ксерокс, делал столько копий, сколько в этот день требовалось, запечатывал их в конверты и рассылал по адресам. Со временем этот маленький доморощенный проект с примитивными дешевыми каталогами вылился почти в 2 тысячи заказов от лекторов и приносил мне около 11 тысяч долларов в месяц. Некоторые из моих заказчиков купили одну брошюру, большинство – по две, три или четыре, а некоторые – по десять, а то даже и все, какие я «выпустил». Те, что я оценил в 3 доллара, реально стоили мне около 40 центов за ксерокопирование плюс 20 центов за пересылку. Так что чистая прибыль составляла значительную часть от этих 11 тысяч долларов.

Этот простой и даже примитивный эксперимент в области маркетинга дал мне в самом начале моей карьеры три ценных урока, суть которых состояла в следующем: 1) ценность точной направленности на конкретный специализированный рынок и создание информационной продукции представляет большой интерес; 2) стоимость производства (и даже хранения) информационной продукции не оказывает практически никакого влияния на ее цену. В данном случае значение имеет лишь то, насколько это будет казаться ценным потребителям, а это значит, что вы можете ставить на эту продукцию исключительно высокие наценки; 3) вы можете «выпускать» подобную продукцию по мере необходимости, не тратя ни цента лишнего на «вложения в производство», и соответственно все свободные финансовые ресурсы употреблять на маркетинг (где, по моему мнению, они могут найти себе наилучшее применение).