Не могу удержаться, чтобы не рассказать о Рори Фэтте
Случилось так, что один юный начинающий предприниматель из Ванкувера в Канаде, вдохновленный успехом «Domino Pizza» и предсказаниями относительно направления развития рынков, которые вычитал в книге Файт Попкорн «Рапортует Попкорн» («The Popcorn Report»), решил начать собственный бизнес под названием
«Всего лишь лосось» («Simple Salmon»), который предполагал доставку на дом заказов – свежемороженой рыбы и обедов для гурманов. Это бизнес, который сосредоточен исключительно на оказании услуг и работает на том же конкурентном пространстве, что и известный бизнес «звони в “Domino” и получай пиццу» (чтобы люди не шли куда-то из дому поужинать и не ехали в супермаркет, чтобы подолгу бродить там между полок, выбирая продукты). Продукция, которую предлагает Рори, доставляется с максимальным удобством для потребителя и с гарантией качества.
Свой бизнес этот человек начинал в своей квартире, взяв в аренду у поставщика рыбопродуктов небольшой уголок в морозильной камере размером всего 8,5 x 11 дюймов (22 x 28 см). Когда он пришел на мой семинар, ему приходилось бороться изо всех сил, чтобы только не прогореть. Он тогда жаловался мне:
– Если бы только нашелся кто-нибудь, кто попробовал бы мои блюда, он обязательно заказал бы их снова и вскоре появилось бы много желающих. Они набивали бы этими продуктами свои холодильники и постоянно звонили бы, чтобы заказать еще. Ах, если бы только нашелся человек, который попробовал бы, он сразу стал бы моим постоянным клиентом!
На это я ответил ему так:
– Если то, что вы говорите, правда, то у меня есть решение для вашей проблемы – с позиции маркетинга. Но если вы лжете, то мой совет разрушит ваш бизнес.
Мы пересмотрели всю маркетинговую кампанию Рори, построив стратегию вокруг идеи бесплатного обеда. Мой совет был таков: «Придется немного потратиться, чтобы таким образом “закинуть удочку” и накрепко “подцепить” потребителя». Рори так и поступил. Использовав рекламный лозунг: «Кто сказал, что нет такой вещи, как бесплатный обед?», он разместил рекламу в известнейшем справочнике «Желтые страницы», в еженедельных газетах и на радио. Причем вел дело честно и раздавал бесплатные обеды буквально фургонами. После Рори прибегал также и к разным другим новейшим рекламным стратегиям, но во всех случаях оставался верен своей первоначальной идее относительно бесплатного обеда как главной приманки для привлечения новых клиентов.
Как бы там ни было, мы подбросили Рори нечто такое, что могло стать настоящим вызовом конкурентам. Он получил возможность приобретать новых клиентов при сравнительно низком уровне расходов на рекламу и маркетинг – и при этом сохранять этих новых клиентов. Это были выдающиеся результаты. Он начинал, не имея за душой никакого капитала, да и теперь все еще не может убедить ни один банк предоставить ему более-менее крупный заем под такую странную бизнес-стратегию. Сейчас, когда я пишу данную книгу, у него хватает и других проблем, которые он должен как-то утрясать: привлечь капитал хотя бы в таких размерах, которые обеспечили бы нужный объем товарных запасов и ассортимент; нанимать работников; открывать (где только возможно) новые торговые точки, филиалы, иными словами, расширять, расширять и расширять свое дело, пока его идею не перехватили и не вытеснили с рынка те, кто сильнее и обладает большими финансовыми возможностями. Но, если только Рори удастся перевалить через эту гору трудностей, я почти уверен, что его дело превратится в такой бизнес, франшизы которого будут нарасхват. Очень может быть, что в самое ближайшее время вы увидите его вывески на улицах вашего города. Его впечатляющий успех на данный момент основан на таких соображениях, которые, по моему мнению, имеют первостепенное значение. Сюда относятся следующие: для продажи товара главное – это качество, а не цена; с позиции конкуренции превыше всего должен быть сервис; необходима непосредственная реакция на запросы потребителя; творческий подход к рекламе и использование в ней сногсшибательных предложений для клиентов.
Направленность же в мире бизнеса сейчас такова, что только деньги уже не могут считаться основным «топливом» для бизнеса. Самый драгоценный товар теперь – это вовсе не деньги, не золото, не серебро, не бриллианты, а время. Потому что всем нам не хватает прежде всего времени. И мы готовы с радостью заплатить любую цену тому, кто помогает сберечь наше драгоценное время. Супругам приходится работать вне дома, а им еще нужно воспитывать детей; постоянно появляются все новые и новые интересы и возможности для укрепления здоровья: фитнес, тренажерные залы, пешие прогулки, бег трусцой – бесконечное разнообразие вариантов приятного проведения досуга; какой-нибудь дополнительный бизнес на дому – в такой ситуации людям трудно найти хотя бы несколько свободных минут, а вот деньги у них есть и они готовы потратить их, если им предложат что-то такое, что сбережет их время. И те, кто это предлагает, имеют все шансы разбогатеть.
Как построить многомиллионный бизнес, не потратив ни копейки на рекламу
На протяжении многих лет у зрителей телепрограмм большую досаду вызывала невозможность получить их содержание в напечатанном виде. Так продолжалось до тех пор, пока некий Джеймс Смит не разглядел благоприятную возможность – одну из тех, которые всегда кроются в массе упущений и недоделок почти в любом деле. Смит, студент-недоучка Массачусетского технологического института, имел на Манхэттене маленькую типографскую контору. Однажды он сделал заказ – напечатать содержание одного шоу. Ждать ему пришлось три недели. Он был возмущен и решил доказать, что даже его маленькая компания может выполнить эту работу лучше. И он самолично отпечатал это содержание, проведя всю ночь за печатным станком, а утром представил продюсерам сделанную им вручную продукцию своей компании. Вот так он закрепил за собой эксклюзивный контракт на издание либретто для шоу и другие подобные заказы.
В итоге его своеобразный бизнес, названный «Journal Graphics», начал предлагать телепродюсерам свои услуги, которые избавляли их от многих проблем. Смит как бы сказал своим клиентам-продюсерам: «Вы можете передать нашей фирме свои адрес и телефон, а мы обработаем заказ и, если продадим достаточно экземпляров данного либретто, еще и выплатим вам соответствующее отчисление». Благодаря этому он смог быстро заполучить в свои руки права на печатание содержания большинства основных ток-шоу и около трети всех программ CNN.
Естественно, либретто для шоу – это не тот вид продукции, на который можно получить достаточно заказов, чтобы заработать на этом более-менее приличные деньги. Но, с другой стороны, следует учесть, что затраты, связанные с распечаткой обычного либретто, не превышают 100 долларов, а цена распечатки одной страницы составляет в среднем 2 цента, когда речь идет о копировании целого либретто. «Journal Graphics» может твердо рассчитывать на торговую надбавку при продаже своей продукции в размере 300 %, а то и больше, если будет продавать каждый экземпляр по цене от 3 до 5 долларов. А время от времени попадается либретто такого шоу, которое привлекло всеобщее внимание, и его распечатка тоже становится бестселлером. Это уже действительно стоящее дело. Например, либретто шоу Фила Донахью, в котором в оригинальной манере «рецепт для детектива» рассказывалось о том, как можно у себя дома сделать настоящее пирожное «Rees», такого же жареного цыпленка, как у «Kentucky Fried Chicken», и другие отменные блюда, разошлось в количестве 100 тысяч экземпляров! А интервью, взятое Биллом Мойерсом из PBS у знаменитого исследователя мифов Джозефа Кэмпбелла относительно мифов на киноэкране, разошлось в количестве 20 тысяч экземпляров.
Если сложить все это вместе, то получится дополнительный доход более чем в 3 миллиона долларов в год, при том что бюджет, отводимый на рекламу, равен нулю. К тому же кривая роста данной сферы деятельности явно идет вверх. Вдобавок к среднему потребителю с его обычным интересом к рецептам, подаваемым в жанре детектива, или к интервью с трансвеститами-проститутками, желающими усыновить детей, появляется все больше и больше других клиентов: «Сэлли Джесси Рафаэль», юридические фирмы, газеты, организаторы ток-шоу на разных каналах радио и даже правительственные агентства – все теперь хотят получить экземпляры стенограмм всех новых программ вечернего обзора новостей и готовы хорошо заплатить дополнительно за быструю их доставку через спутниковую связь, компьютер или факс. За тысячу долларов в год Смит готов поставлять либретто сотни разных телепередач, отбирая по вашему заказу из них только то, что относится к вашей сфере деятельности. Например, если вы, скажем, выступаете в качестве лоббиста, работающего в интересах туристической индустрии, то он предоставит вам все комментарии по этой отрасли, какие только имели место в этой сотне телепередач. В этом смысле Смит ведет даже не один, а сразу два бизнеса: с одной стороны, обслуживает радиостанции и продюсеров телепрограмм, а с другой – дает информацию широкой публике относительно этих телепрограмм.
